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1、XX2001XX2001年市场推广方案年市场推广方案l目录目录l l壹：市场分析壹：市场分析l l贰：贰：SWOT分析分析l l叁：策略实施叁：策略实施l l肆：媒体策略及方案肆：媒体策略及方案l l伍：促销组合伍：促销组合壹：市场分析l一、减肥品背景市场现状一、减肥品背景市场现状l1、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌，日益受到重视康长寿的大敌，日益受到重视 2、21世纪在美国、西欧、日本有减肥意识世纪在美国、西欧、日本有减肥意识 者者已接近已接近100%，在美
2、国为例，综合减肥及保健，在美国为例，综合减肥及保健食品市场值，从食品市场值，从1985年的年的50亿美圆增加到亿美圆增加到1998年的年的1000亿美圆由此可窥其亿美圆由此可窥其 市场之巨大。市场之巨大。壹：市场分析l3 3、2020世纪末中国减肥市场，是一个以减世纪末中国减肥市场，是一个以减肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过200200多家，有的产品年销售已超过亿元，多家，有的产品年销售已超过亿元，支撑着保健品市场的半壁江山，年销售支撑着保健品市场的半壁江山，年销售额占保健食品的份额比例逐年
3、增大额占保健食品的份额比例逐年增大壹：市场分析l4 4、回顾、回顾2020世纪肥胖病的防治，国内外成世纪肥胖病的防治，国内外成绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医学的角度，学的角度，2121世纪科技的发展，肥胖这世纪科技的发展，肥胖这种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后的反弹影响减肥者的信心，成为关键。的反弹影响减肥者的信心，成为关键。壹：市场分析l二、减肥品前景市场现状二、减肥品前景市场现状l1、因国内市场空间的庞大与区隔，各种、因国内市场空间的庞大与区隔，各种类型的减肥品都能找到生存空间。每年类型的减肥品都能找到生存空间。每年
4、都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一两年，无真正意义上的强势品牌。两年，无真正意义上的强势品牌。l2、产品的季节性与产品寿命的短周期，、产品的季节性与产品寿命的短周期，使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲究实效，讲究第一招就立竿见影。究实效，讲究第一招就立竿见影。壹：市场分析l结论：l l之一之一：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋势，市场潜力巨大势，市场潜力巨大l l之二：之二：减肥市场机遇与问题并存减肥市场机遇与问题并存l l之三：之三：无明显的强势品牌。无明显的强势品牌。l 壹：市场分析l三、消费者分
5、析三、消费者分析（一）、目标消费群体以肥胖女性和心理（一）、目标消费群体以肥胖女性和心理感觉肥胖女性为主要消费群体感觉肥胖女性为主要消费群体（二）、目标消费群的特点（二）、目标消费群的特点 由于减肥产品市场的自身特性和消费群由于减肥产品市场的自身特性和消费群的需求特性使消费群体呈现以下特征：的需求特性使消费群体呈现以下特征：壹：市场分析l l1、自身特点、自身特点：求新不停尝试新产品：求新不停尝试新产品l l2、购买特点、购买特点：面对众多减肥品，消费者面对众多减肥品，消费者不知如何选择，消费者对减肥机理并不不知如何选择，消费者对减肥机理并不了解，也不在乎产品是哪种类型，只要了解，也不在乎产品
6、是哪种类型，只要有效，价格高一点也购买。有效，价格高一点也购买。壹：市场分析l（3）、购买诱因）、购买诱因：广告的宣传，熟人、：广告的宣传，熟人、名人的口碑。名人的口碑。l（4）购买动机）购买动机l 25-30岁女性认为影响形象，岁女性认为影响形象，30岁以上女岁以上女性认为影响健康。性认为影响健康。壹：市场分析l四、购买行为分析四、购买行为分析l1、减肥品均不能令消费者满意，因此，、减肥品均不能令消费者满意，因此，消费者不断转换品牌。每年新的减肥品消费者不断转换品牌。每年新的减肥品出现，都会有新的尝试者。出现，都会有新的尝试者。l2、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏、减肥呈现出一种季节性，每
7、到春末夏初换裙子的时候，为了显露身材，女性初换裙子的时候，为了显露身材，女性开始了减肥行动。开始了减肥行动。壹：市场分析l3、消费者希望减肥能向医院一样，能够、消费者希望减肥能向医院一样，能够对症下药，为每一个减肥者提供不同的对症下药，为每一个减肥者提供不同的减肥方案。但作为广泛销售的减肥品，减肥方案。但作为广泛销售的减肥品，很难办到很难办到 ，只有收费昂贵的专门减肥中，只有收费昂贵的专门减肥中心，才可能针对每一心，才可能针对每一 个人制订方案。个人制订方案。l4、同时希望越减越便宜。、同时希望越减越便宜。壹：市场分析l5、减肥是一种短期行为，消费者已经习、减肥是一种短期行为，消费者已经习惯了
8、减肥产品功效的不足，同样也习惯惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯了对新的减肥品的追逐，她们希望有一了对新的减肥品的追逐，她们希望有一种有效、没有副作用的减肥品，同时也种有效、没有副作用的减肥品，同时也接受了目前找不到这种产品的现实。接受了目前找不到这种产品的现实。l因此，重要的工作在购买行为前，因此，重要的工作在购买行为前，即如何通过广告把她们吸引过来即如何通过广告把她们吸引过来6、很多消费者表示，不相信减肥品广告，、很多消费者表示，不相信减肥品广告，只相信口碑。只相信口碑。但同时在实际购买中，又但同时在实际购买中，又深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是他们获得
9、产品信息最重要的途径。他们获得产品信息最重要的途径。l小结：小结：l之一、之一、减肥市场需求旺盛，希望有更好减肥市场需求旺盛，希望有更好l 的产品的产品l之二、之二、减肥产品的局限性，使消费者始减肥产品的局限性，使消费者始 l 终处在寻求新产品的状态终处在寻求新产品的状态l之三之三、广告对消费仍起到导向作用、广告对消费仍起到导向作用l之四之四、减肥者普遍有求廉价的心态、减肥者普遍有求廉价的心态壹：市场分析l五、竞争态势分析五、竞争态势分析l由于减肥市场的短期性和掠夺性，由于减肥市场的短期性和掠夺性，竞争异常的激烈，表现为无战略规竞争异常的激烈，表现为无战略规划，战术上短、平、快，气势猛，划，战
10、术上短、平、快，气势猛，速战速结。速战速结。壹：市场分析六、竞争品牌分析六、竞争品牌分析l目前国内市场减肥产品达两百多种，无目前国内市场减肥产品达两百多种，无明显强势品牌，竞争激烈，就明显强势品牌，竞争激烈，就XXXX而言竞而言竞争对手可分为三个梯队：争对手可分为三个梯队：l（一）（一） 、第一梯队：新上市不久，有自己、第一梯队：新上市不久，有自己 独特优势，广告宣传攻势较猛。独特优势，广告宣传攻势较猛。l（1 1） V26V26，宣称美国进口，现在转国产。，宣称美国进口，现在转国产。替食性产品，口味有改进。销售迅猛。替食性产品，口味有改进。销售迅猛。l（2 )2 )、吉春减肥降脂美吉春减肥降
11、脂美：采用大规模明：采用大规模明星广告电视专题作为主要推广手法，轰星广告电视专题作为主要推广手法，轰动一时，不过产品效果不够好。动一时，不过产品效果不够好。l(3)(3)金多靶：减肥效果明显，广告主要以金多靶：减肥效果明显，广告主要以成功减肥者证言为主，华东地区推广较成功减肥者证言为主，华东地区推广较为成功。为成功。壹：市场分析l（二）第二梯队：推出时间较早，有一（二）第二梯队：推出时间较早，有一定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有一批固定消费群。但在新产品冲击下销一批固定消费群。但在新产品冲击下销售略有下滑。售略有下滑。l（三）第三梯队：一批推出时间更早，（三
12、）第三梯队：一批推出时间更早，价格低廉、开始没落，只在局部市场占价格低廉、开始没落，只在局部市场占优势的减肥品。优势的减肥品。l如如大印象、宁红、更娇丽大印象、宁红、更娇丽等。等。壹：市场分析七、七、 竞争对手的推广分析竞争对手的推广分析l（一）（一）V26价格由价格由398元降到元降到298元，并开元，并开展买一送一活动，实价降到展买一送一活动，实价降到198元。通过元。通过V26多种形式的电视广告宣传使销售猛涨，多种形式的电视广告宣传使销售猛涨，在终端返还现金给营业员，鼓励销售。在终端返还现金给营业员，鼓励销售。壹：市场分析l（二）（二）金多靶、白领金多靶、白领实行买产品送产品，实行买产品
13、送产品，受到消费者欢迎。受到消费者欢迎。l（三）（三）更娇丽、康尔寿更娇丽、康尔寿开展买一送一。开展买一送一。（四）（四）美福乐美福乐在终端安插促销人员，返在终端安插促销人员，返还现金给营业员，鼓励销售。还现金给营业员，鼓励销售。贰、 SWOT分析l一、优势分析一、优势分析l1 、产品优势：全新的产品概念，引进美、产品优势：全新的产品概念，引进美国技术，国技术，XX主要成分为主要成分为PYR，作为脂肪，作为脂肪调节剂安全无副作用，不返弹，符合科调节剂安全无副作用，不返弹，符合科学减肥要求。学减肥要求。l2 、推广优势：媒体表现独特，大量运用、推广优势：媒体表现独特，大量运用科普新闻专题作报纸广
14、告，利用文字量科普新闻专题作报纸广告，利用文字量大的特点，反复详尽说明大的特点，反复详尽说明XX减肥的机理减肥的机理和效果，广告效果较好。和效果，广告效果较好。贰、 SWOT分析l3 、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使XX迅速进入市场终端，从而缩短入室推迅速进入市场终端，从而缩短入室推广时间，形成一定的市场终端履盖率。广时间，形成一定的市场终端履盖率。二、劣势分析：二、劣势分析：l1、宣传形式单一：、宣传形式单一：XX上市两年来，一上市两年来，一直采用大篇幅的专题文章，作理性诉求。直采用大篇幅的专题文章，作理性诉求。消费者初接触有新鲜感。但一直这种理消费者初接
15、触有新鲜感。但一直这种理性面孔，消费者已厌倦。对市场没有拉性面孔，消费者已厌倦。对市场没有拉动力。动力。贰、 SWOT分析l2、产品功能不足：相对于其它减肥产品、产品功能不足：相对于其它减肥产品减肥速度较慢减肥速度较慢 ，不能完全满足消费者快，不能完全满足消费者快速减肥的需求，有一定的负面口碑。速减肥的需求，有一定的负面口碑。贰、 SWOT分析l3、促销形式单一，力度不够。在别的减、促销形式单一，力度不够。在别的减肥品纷纷推出各工肥品纷纷推出各工a种促销活动、并对营种促销活动、并对营业员进行拉拢的时候。业员进行拉拢的时候。XX的促销活动不的促销活动不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺上够新颖，执
16、行不够到位，在终端抢夺上略逊略逊l4、品牌形象建设置后，因减肥市场的短、品牌形象建设置后，因减肥市场的短期性导致市场行为的短期性，无长期品期性导致市场行为的短期性，无长期品牌规划。牌规划。l。贰、 SWOT分析l三、威胁分析：三、威胁分析： l 1 、广告推广手法的危机、广告推广手法的危机l陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一定的市场份额定的市场份额l 贰、 SWOT分析l小结：小结：lXX必须以一种全新的形象、全新的推广必须以一种全新的形象、全新的推广方式面市，给消费者耳目一新的感觉，方式面市，给消费者耳目一新的感觉，才能在明年市场上独占鳌头。才能在明年市场上独占鳌头。贰、 SWOT分析l总结论总结论：l1 、在市场广告推广尚存很多操作空间、在市场广告推广尚存很多操作空间l2 、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总趋势下，趋势下，XX有机会扩大市场占有率。有机会扩大市场占有率。l3 、XX利用终端履盖率较大的优势，可利用终端履盖率较大的优势，可以形成非区域
