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1、第三章第三章 景区项目策划管理景区项目策划管理第一节第一节 景区项目策划概述景区项目策划概述一、旅游项目的基本概念指借助于景区的旅游资源开发出的以旅游者和旅游地居民为吸引对象，为其提供休闲消遣服务、具有持续旅游吸引力，以实现经济、社会、生态环境效益为目标的旅游吸引物。这里所指的旅游吸引物是一个广义的概念，涉及到食、住、行、游、购、娱等各个方面，既包括了旅游吸引物本身还包括了为旅游活动的开展提供服务的外围辅助项目。二、旅游项目的分类常见的有主体分类法和环境分类法两类。主体分类法以旅游者的个人特征进行类型划分的方法。一般而言，作为分类标准的旅游者特征，有旅游者的旅游目的、职业、年龄、组织形式、消费
2、方式、旅游时间、旅游的距离等。以旅游目的分为：观光型旅游项目度假型旅游项目生态旅游项目等以组织形式可分成：单身旅游项目情侣旅游项目居家旅游项目等以消费方式可分为：高消费旅游项目低消费旅游项目环境分类法以旅游项目所依托的环境作为分类标准进行类型划分的方法。以自然环境可分为：海岸旅游项目山岳旅游项目湖泊旅游项目等以人居环境分为：乡村旅游项目都市旅游项目等在上述旅游项目分类的基础上，我们可以将现有的旅游项目加以分类汇总，形成一个旅游项目库，从而为我们的旅游项目创意设计工作提供充足的信息资源。（参见P75表）此外，旅游项目还有各种分类方法。按旅游空间：室内旅游项目城区旅游项目乡郊旅游项目区域旅游项目国
3、内旅游项目国际旅游项目洲际旅游项目星际旅游项目按活动的状态：主动旅游项目被动旅游项目按旅游构成六要素分：交通类旅游项目餐饮类旅游项目住宿类旅游项目购物类旅游项目观光游览类旅游项目娱乐类旅游项目按社会内容：自然生态旅游项目历史旅游项目文化旅游项目科技旅游项目写作旅游项目等按组织目的：科学教育旅游项目商务旅游项目(会议旅游项目)考察旅游项目休养旅游项目体育旅游项目宗教旅游项目等第二节第二节 景区项目的策划景区项目的策划旅游项目的策划从本质上来看是一种精神成果的创造过程，即项目策划设计人员在充分调研的基础上，借助自身丰富的理论知识和实践经验，提出能够满足旅游者需求的项目设想。景区项目策划对设计人员的
4、素质提出了较高的要求，既要掌握与旅游项目有关的策划学、经济学、社会学、心理学、规划学、建筑学等专业知识，还应拥有敏锐的洞察力和把握市场机遇的能力。一、项目策划的特征(一)功利性项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等。(二)社会性旅游项目的策划要以景区所在的国家和地区的具体情况为依据，它不仅要注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是旅游项目策划的功利性的意义所在。我国近年来推出的“西部旅游”和“
5、红色旅游”系列项目便是一个典型的具有较高社会影响力的项目策划。(三)创造性旅游项目策划设计的创造性主要表现在新型旅游项目的不断推陈出新,在市场中保持一定的竞争优势。照搬、模仿、抄袭别人固有的项目不能算做是真正的景区项目设计。 (四)时效性旅游项目策划的时效性主要由旅游资源的时效性和旅游者需求的时效性所决定。(五)超前性旅游项目策划方案的制作，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。二、旅游项目策划的原则 (一)推陈出新的原则景区项目策划只有不断推出新的旅游项目才能有效提升景区吸引力。创新的思路有两个方面：项目形式创新项目形式
6、创新是指将现有项目引入景区中，保持其基本功能不变，然而在表现形式上实现一定的创新和改造。由此可见，项目形式创新是项目策划推陈出新的一个重要手段，也是较易于实现的创新方式。四川省遂宁市大英县四川省遂宁市大英县中国死海旅游度假区拥有目前国中国死海旅游度假区拥有目前国内最大的内陆海滨恒温浴场。有国内目前最大的室内内最大的内陆海滨恒温浴场。有国内目前最大的室内“死海漂浮死海漂浮”浴场及水上世界。室外死海漂浮区面积约浴场及水上世界。室外死海漂浮区面积约3 3万万平方米，可同时容纳上万人在水中漂浮。平方米，可同时容纳上万人在水中漂浮。 项目的功能创新项目的功能创新是指重新设计一个具有创新功能的项目或将原有
7、项目在功能上加以拓展。应该说明，完全重新设计一个项目在目前来看是较为困难的。其一，这种创造需要深厚的经验积累，非一日之功。其二，现在随着景区开发的热度越来越高，旅游项目完全创新设计的空间较小。另外，景区旅游资源所具有的普遍性和类似性，也使旅游项目策划很难跳出许多景区共同拥有的项目框架。 (二)因地制宜的原则即使是同一资源，在不同的旅游景区中也会呈现出不同的特征。因此，进行旅游项目的创意设计时，离不开旅游资源条件的支持，只有在充分研究了解景区各种资源条件的基础上，因地制宜地开发设计出具有鲜明地域特色的旅游项目，为旅游者创造不同的旅游感受。 (三)整体优势的原则旅游项目的设计要服从全国的、区域性的
8、旅游、经济发展需要，不能盲目地不切实际的超前发展，应从整体的利益最大化来进行设计，以实现景区及其周边区域内的旅游、经济大发展。 (四)综合设计的原则为了维持旅游景区内各项资源之间稳定的联系，旅游项目策划时要要综合考虑所设计的项目对周边环境和旅游资源本身的影响。(五)现实性的原则旅游项目策划是一项现实性较强的工作，设计出的旅游项目要在旅游资源赋存、投资来源、科技实力水平、旅游市场需求等方面，具备较强的可操作性和经济上的可行性。(六)一致性的原则在项目策划中切忌短期行为的发生，必须重视景区发展远景目标和开发趋势，尽量避免设计出滞后于时代发展趋势的旅游项目，使旅游项目的设计和建设与长期发展规划保持高
9、度的一致性。(七)三大效益的原则 旅游项目策划时要将经济、社会、生态环境效益统一起来综合考虑。第三节第三节 旅游项目策划的内容与程序旅游项目策划的内容与程序一、旅游项目创意设计的方法 (一)头脑风暴法 又称集体思考法或智力激励法（1939年 奥斯本 ）。 所谓的头脑风暴法是指采用会议的形式，如集中专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。应注意： 1.策划人要充分地说明主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间。 2.参加会议的专家的地位应当相当，以免
10、产生权威效应。 3.专家人数不应过多，应尽量适中，因为人数过多，策划成本会相应增大，一般512人比较合适。 4.会议的时间也应当适中，时间过长，容易偏离策划方案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。 5.这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。 优点：获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广益，从而启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。 不足之处：邀请的专家人数受到一定的限制，挑选不恰当，容易导致策划的失败。其次，由于专家的地位及名誉的影响，有些专家不敢或不愿当众说出与己相异的观点
11、。(二)德尔菲法德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。该法是采用函询的方式或电话、网络的方式，反复地咨询专家们的建议，然后由策划人做出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方案。优点：专家们互不见面，不能产生权威压力。因此，该方法可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划方案。不足之处：缺乏客观标准，主要凭专家判断；次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因故而中途退出，影响策划的准确性。(三)拍脑瓜法又称创意法，是指旅游项目策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息，进而对材料进行综合分析与思考，然后打开想像的大门，形成意境，
12、但不会很快想出策划方案，它会在策划人不经意时突然从头脑中跳跃出来。拍脑瓜法其实并不是在短时间内一拍即完，而是经过一个长时间的前提准备工作，思绪积累到一定程度，自然而然地流露出来，它需要策划人具备一定的项目策划功底，具有渊博的专业知识。 (四) 智能放大法智能放大法是指对事物形成全面而科学的认识，然后在这种认识的基础上对事物的发展作夸张的设想，运用这种设想对具体的旅游项目进行设计与策划。(五)灰色系统法二、旅游项目创意设计的内容(一)旅游项目的名称设计旅游项目名称是旅游项目策划的一个重要内容。(二)旅游项目的风格在景区旅游项目的特色或者风格是本地及资源所蕴含的民风民俗和文化氛围的体现。体现项目风
13、格的内容有：1.建筑物的规模、形状、外观、颜色和材料以及建筑物的内部装修等；2.旅游项目相关的旅游辅助设施和旅游服务的外观、形状和风格，如旅游项目的路标、垃圾箱、停车场、购物商店、洗手间以及旅游餐馆(餐厅)所提供服务的标准和方式。 (三)旅游项目所占土地面积以及其地理位置项目策划时中要明确给旅游项目的具体地理范围；旅游项目中建筑的整体布局等。(四)旅游项目的产品体系旅游项目策划中有多种多样的产品，形成一个综合性的产品体系。(五)旅游项目的实施与管理旅游项目策划应该具有全程性特征。旅游项目策划设计还应对旅游项目的工程建设管理、日常经营管理、服务质量管理以及经营成本控制等内容加以明确的规定。三、旅
14、游项目创意设计的程序 (一)旅游景区的环境分析对旅游景区的内部环境（自然资源、人力资源、物力资源和财力资源）进行分析，通过分析了解景区的人才储备状况、基础设施水平和开发的资金实力。对旅游景区的外部环境（旅游市场上的需求状况）分析、景区之间的竞争状况分析等。(二)分析景区的旅游资源特色对旅游资源进行分析，提出各个旅游分区的旅游资源特色，以此作为设计该旅游功能分区旅游项目的基调。 (三)旅游项目的初步构思旅游项目的构思就是指人们对某一种潜在的需要和欲望用功能性的语句来加以刻画和描述。(四)旅游项目构思的评价对不同的项目构思进行成本估算和营销测试评价。(五)旅游项目的设计将旅游项目的构思落实成为实实
15、在在的旅游项目创意。(六)项目策划书撰写在一系列前期工作结束后，应着手编写项目策划书。附：项目策划书主要内容及基本要求：1封面策划组办单位；策划组人员；日期；编号。2序文阐述此次策划的目的，主要构思、策划的主体层次等。3目录策划书内部的层次排列，给阅读人以清楚的全貌。4内容策划创意的具体内容。文笔生动，数字准确无误，运用方法科学合理，层次清晰。5预算为了更好地指导项目活动的开展，需要把项目预算作为一部分在策划书中体现出来。6策划进度表包括策划部门创意的时间安排以及项目活动本身进展的时间安排，时间在制定上要留有余地，具有可操作性。7策划书的相关参考资料 项目策划中所运用的二手信息材料要引出书外，以便查阅。 编写策划书要注意以下几个要求：文字简明扼要；逻辑性强、时序合理；主题鲜明；运用图表、照片、模型来增强项目的主体效果；有可操作性。我们正年轻，让努力变成常态，用逆袭创造传奇。变革 创新 共赢
