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1、市场调查报告济南稻香园食品有限公司市场部2012年4月13日2目录问卷调查项目概况.3问卷调查报告摘要.5问卷报告核心内容.6座谈会信息反馈22附件.24座谈会和问卷调查费用核算34烘焙行业分析.35主要竞争对手分析.43企业SWOT分析.45公司发展改进建议总结.473简介调查目的1.了解影响消费者的购买因素和动机；2.了解AILI、好利来、稻香园的消费群体特征和品牌竞争力；3.了解稻香园连锁店蛋糕销量下滑的原因；4.了解消费者对稻香园连锁店的认可程度；调查对象和调查内容调查对象的范围限于济南地区，原本将采取居民入户的方式，对调查对象进行如下设定，男女比例为1:4，学生与上班族比例为1:4，
2、因人员和时间原因中途改为片区街头随机调查。调查时间约为5天。总计发出问卷870份，有效问卷375份。调查研究方法4调查对象基本情况样本量情况基本均匀，学生比例略大，3040岁人群配额较低。5摘要在济南蛋糕业市场，具有51家店的AILI、32家店的好利来和22家店的稻香园，不可匹敌的连锁规模，使这三家企业毫无疑问成为本地蛋糕面包行业的三巨头，占据着市场将近75%的份额。但稻香园的未来发展之路并不轻松：一方面是来自于AILI、好利来连锁企业的压制，具有较高品牌好感度和美誉度的AILI，顾客的忠诚度也极为稳固，拥有一批年轻人和学生的拥趸，好利来虽然品牌度略显不足，但以较为稳定的口感、品牌、包装抢占着
3、将近30%的市场份额，主力消费人群年龄层偏中高层，直接冲击稻香园的消费市场，此外具有8家连锁的皇家美孚、5家蛋糕坊的欧诺、已开到第二家店的面包新语、风靡台湾和上海的85C登陆济南，蛋糕业竞争愈加激烈；另一方面由于稻香园自身长期忽视品牌建设，以价格战谋取市场份额，导致消费者忠诚度不高，对价格更加敏感，蛋糕的销售主要来源于打折促销的驱动，加上蛋糕的外观和包装有待改进，因此销量迟迟无法攀升，并且正在下滑。相对于厂部面包，现烤面包以新鲜的优势受到了更多消费者的欢迎，中式点心是稻香园的特色，但因为消费人群主要局限于老年人，并且种类较少，并没有为稻香园带来更多的竞争力。6报告核心内容调查方法的说明调查结果
4、提出结论和建议7调查方法的说明调查地区山大、百花小区、巴黎花园、凤凰山庄、重汽翡翠郡、天泰太阳树、四季花园、齐鲁骏园、阳光舜城调查对象样本容量原计划抽样1000份，有效抽样375份。样本结构女性 85.52%男性 14.48%学生 23.22%上班族 69.65%资料收集的方法拦截访问实施过程和问题处理开展座谈会为问卷调查提供导向，设计问卷，访问员培训，采购礼品，拦截访问，计算机录入统计。访问员介绍资料处理方法及工具利用网上最专业的问卷调查平台，获得统计结果，方便快捷精准。访问完成情况8调查结果购买生日蛋糕的主导因素比较鲜明口感蛋糕的外观品牌/价格和打折促销服务、包装、安全卫生这一数据来源于（
5、以不同频率光顾蛋糕店的消费者）、（蛋糕这一食品意味着零食和礼品的消费者）、（过去一年购买生日蛋糕为13次及以上的消费者）趋势。随着消费者光顾蛋糕店的频次增多7.8%，或者过去一年购买生日蛋糕达到3次以上7.8% ，或者蛋糕对消费者来说意味着礼品0.35%时，品牌的影响力有增加的趋势。偶尔去蛋糕店经常去蛋糕店9调查结果选择生日蛋糕时，三大连锁的加权因素AILI品牌、口味好利来口味、包装稻香园打折促销、便捷10购买生日蛋糕的动因分析总体样本容量的数据结果占份额最大的两项为1家人和朋友生日；2喜欢吃想吃就买。稻香园生日蛋糕这两项的消费动因明显不足。调查结果11调查结果顾客忠诚度调查AILI和好利来的
6、顾客忠诚度较高，稻香园顾客忠诚度偏低。对这种忠诚度影响的因素分别为AILI品牌口味便捷好利来口味便捷品牌稻香园打折促销品牌便捷12调查结果三大连锁的消费人群年龄分析AILI的消费人群偏年轻化，尤其是1830岁；好利来的消费人群变化比较平淡，随着3050岁人群的增加，市场份额上升1到8个百分点；稻香园的消费人群随着3050岁人群的增加，市场份额明显上升，稻香园上升712个百分点。同时AILI的市场份额剧降1115个百分点；AILI好利来稻香园13调查结果AILI好利来稻香园三大连锁消费人群月收入分析AILI的一部分主要消费人群为学生，因此月收入低于2000元人群比重较大，而好利来和稻香园主要消费
7、者为3050岁人群，因此月收入主要集中在20003000元，其中稻香园的消费者在30004000的人群比重较高，具有不错的经济能力。14调查结果稻香园食品消费情况分析稻香园现烤产品较受年轻人喜欢，略低于平均水平；中式点心的消费人群主要为老年人，对于本地土著来说，尤为喜爱；西点消费情况略低于平均水平；厂部面包消费情况远远低于平均水平；总样本容量稻香园的忠实顾客不同家庭结构（单身和二人世界/未成年子女/成年子女/三代）的消费者，对稻香园食品的选择很少消费现烤生日现烤中点西点/生日现烤生日/很少中点节日/生日中点/很少甜食爱好者15调查结果稻香园的不满意度分析价格战引来价格不满；稻香园忠实顾客不满意
8、前三除了价格，依次为口感/蛋糕的外观、包装，其中蛋糕外观一项不满意程度高于平均水平；AILI忠实顾客不满意首位为品牌，忠实度非常高；好利来忠实顾客不满意首位，口感；不满意度平均水平前四分别为，价格、口感、包装、店面形象和购物环境；总样本容量甜食爱好者稻香园的忠实顾客AILI的忠实顾客好利来的忠实顾客16调查结果八寸蛋糕的价位接受程度AILI占据较多的价位在100150元的市场份额，150元以上达到6.76%，好利来和稻香园高价位市场份额缩小。蛋糕价位的接收价格与月收入的关系，在2000元以内到5000元时，基本成正相关，当月收入高于5000时，出现回落,符合价值决定价格的规律。17调查结果店铺
9、风格喜好分析随着年龄层的上升，喜欢现代时尚店铺风格的比重明显降低，中式古典的比重明显上升；26-40岁人群，偏向于清新田园风格的店铺；31-40岁19-26岁26-30岁41-50岁18调查结果机会分析随着消费者对蛋糕店熟知程度的增加，好利来和稻香园的喜好程度稳步上升，好利来涨幅将近12个百分点，稻香园涨幅7个百分点，AILI下降将近5个百分点。19调查结果面包的购买因素鲜明新鲜、口感，这同时可以解释厂部面包低消费的原因。面包口味的偏好仍以甜味为主，其次为原味、咸甜。20调查结论1.品牌。品牌认知和消费程度最高的前三个蛋糕店分别为AILI、好利来、稻香园，其中AILI的顾客忠诚度最高。2.市场
10、细分。AILI的消费人群年轻态十分明显，好利来和稻香园的消费者偏中青老年人群，重合度高，老年糕点市场稻香园具有优势。3.蛋糕消费力不足。原因主要受到蛋糕外观、品牌、包装的影响。4.口感有待改进。忠实顾客普遍对产品的口感提出不满。5.现烤面包受欢迎。因为消费者对面包的新鲜重视程度高。6.打折促销的弊端已经显现。顾客忠诚度不高，对价格更加敏感，成为蛋糕销售的主要的因素。21提出建议1.加强品牌形象，培养顾客忠实度；2.减少促销打折等销售手段，建立稳定的价格标准；3.升级店铺形象、购物环境和包装，增强礼品市场竞争力；4.改进蛋糕和西点的外观；5.改进食品的口味；6.进一步发挥中式点心的优势；7.保持
11、面包的新鲜程度；22座谈会信息反馈1.关注食品安全：反式脂肪酸、起酥油等；蛋糕也应该有自己的配料说明自选区域的夹子怎样让人真正放心？2.AILI的蛋糕坯不好吃。戚风蛋糕坯Chiffon Cake 组织膨松，水分含量高，味道清淡不腻，口感滋润嫩爽、细腻；非常松软，但带有弹性，无软烂的感觉；低热量和低胆固醇“柔软、清爽、低热量的丝绢口感 ”。海绵蛋糕坯Sponge Cake松软，有弹性，油香味轻，口感较粗糙；3.只售卖当天的面包。顾客声音：好利来的现烤卖到第二天晚上搞半价，让他们感到放心，不新鲜的面包是被处理掉的，而不是进行了回收再利用。4.稻香园店内人员专业知识需要加强。5.生日蛋糕的包装和外观
12、的儿童需求。顾客声音：缺乏受儿童欢迎的款式和包装；半成品加DIY；AILI的西点包装分不清上反面，让消费者感到很不方便。23座谈会信息反馈6.稻香园蛋糕店点心的吸引力。顾客声音：方便，买蛋糕和面包时，可以顺带捎些点心回去，照顾到家庭的更多成员；7.对稻香园变化中的肯定，“改进很大”。8.试吃促销，增加品牌好感度。顾客声音：好利来大观园店，很大方，那么贵的奶酪蛋糕搞试吃，一点都不小气。9.便利饮品的作用是提供方便。带孩子进店消费时，通常会有堂吃和对饮品的需求。10.储值卡的消费额度要有明显的梯度。11.AILI的全部消费中，赠券占有相当份额。24附件访问提纲调查问卷25座谈会访谈提纲 主持人介绍
13、： 大家好，感谢各位来宾能够抽出宝贵的时间，专程赶来参加我们今天上午的座谈会，我是今天的主持人*，首先对各位的到来表示感谢！谢谢大家！ 对于市场调查，估计大家并不陌生，也许之前看到过或者很可能参加过问卷调查这样一种形式。其实市场调查的方法有很多，像我们今天举行的座谈会这种形式也非常常见的，就是将符合条件的来宾聚在一起，由组织者听取每个人的不同意见。这种形式的发言呢，没有先后之分，也没有对错之分。也许，您在到场的8个人中，提出了一个与众不同的看法，但很可能在800个人中，你的意见会引起相当一部分人的共鸣。 因此，只要是您真实的感受，我们都希望您能够跟大家做分享。 今天我们所要讨论的主题呢，都是大
14、家再熟悉不过的了，因为大家一定都有过购买蛋糕和面包的经历，而我们今天所有的讨论，都会围绕这个主题而展开。 接下来，为了让我们的座谈会可以进行得更加顺利，开始之前呢，我先简单介绍一下我们今天讨论会上的规则：我们欢迎每一位与会者充分地表达自己的意见，大家可以畅所欲言；我们发言的顺序没有先后之分，当我问及大家某些感受时，如果问到您，或者您想发言，都可以说出来；当别的朋友在发言时，请您一定要认真听取，看他所说的和您的想法是否一致，在他说完之后，您可以补充或者是发表完全相反的意见，但注意一定要等他的发言结束之后，才可以补充哦；请大家把手机调到静音状态。26内容预计时间/10分钟讨论问题要点及目的1.提到
15、济南市的蛋糕店，首先您会想到哪个品牌？还有哪些呢？（板书，排序）2.大家谈谈，自己最喜欢的一个蛋糕连锁店是哪一家？原因是什么？【产品、包装、门店、服务】3.下面的两种情况，自己吃，或送亲戚朋友，您选择购买的蛋糕店是否会有变化？请再次进行排序。（板书，排序）4.如果要买面包的话，您会经常去哪里消费？您主要考虑的因素是？5、请您回忆一下，在您心目中排名第一的蛋糕店？日常生活中，您是否有看到过这家店的广告？您觉得广告对您的决策和喜好影响大么？品牌认知1.了解消费者目前知道的蛋糕店品牌及偏好；2.了解各品牌的知名度；3.了解消费者最近购买的品牌情况；4.品牌因素在购买考虑因素中的地位；5.了解品牌对蛋
16、糕和面包两大品类的影响程度；27内容预计时间/30分钟讨论问题要点1.请大家回忆一下，您都会在哪些情境下，想到买蛋糕？2.您在购买时，都会考虑哪些因素？请进行排序。（板书，排序）【品牌、价格、促销、团购、款式、贵宾卡、口味、包装、门店氛围、现场服务和讲解】提到价格时，询问一下大家通常购买蛋糕的价位。1.在购买的过程中，您都会对比哪些品牌？最后会选择这个品牌的原因是什么？（板书，做圈注）如果提到促销，这种促销是什么类型的促销？方式是怎样的？（买赠、返券、抽奖、积分）如果提到会员卡，这种会员卡的申领标准是什么？哪些待遇对大家来说是可有可无的？出了上述这些待遇，大家还想得到哪些待遇？如果提到款式，询问喜欢什么样的款式和风格。如果提到门店氛围，继续进行追问，细化消费者对售点的感官和评价。1.对第3题进行追问，现场装潢、货品陈列、POP布置等硬件方面进一步进行交流。2.在选择的过程中，您身边的人，会给您提出一些建议么？什么样的建议？对您的影响有多大？最后决定的时候有哪些地方是采取了别人的意见？哪些地方采取了店员的意见？3.上面大家提到的这些因素，您觉得哪几个品牌做的比较好？还需要进行哪些改进？（
