服务市场营销服务市场营销 1顾客关系管理顾客关系管理 2 第第5讲讲 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 3 3顾客资产与顾客终身价值顾客资产与顾客终身价值 4关系营销的内涵关系营销的内涵 摩根（摩根（MorganMorgan）和）和 亨特（亨特（HuntHunt）: :关系营销关系营销是指建立、发展和保持一种成功的关系交换，是指建立、发展和保持一种成功的关系交换，是一种有关承诺和信任的理论是一种有关承诺和信任的理论 格罗鲁斯格罗鲁斯 : :关系营销是一种与顾客共同创造关系营销是一种与顾客共同创造价值的市场营销理念，它决定了服务供应商价值的市场营销理念，它决定了服务供应商与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系与顾客的关系 因此：关系营销是识别、建立、维护和巩固因此：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动系列活动 关系营销与传统的交易营销的基本区别关系营销与传统的交易营销的基本区别 类别类别项项目目交易交易营销营销关系关系营销营销理理论论基基础础4Ps4Ps4Cs4Cs和和4Rs4Rs营销营销理念理念生生产产者者导导向向顾顾客客导导向并同向并同时时关注关注竞竞争者争者营销营销模式模式推推动动型型拉拉动动型并关注供型并关注供应链应链营销营销方式方式规规模模营销营销差异化市差异化市场营销场营销和整合和整合营销营销营销营销目目标标获获取新取新顾顾客并客并实现实现企企业业利利润润最大化最大化培养培养顾顾客忠客忠诚诚度并度并实现实现利益利益相关者的利益最大化相关者的利益最大化营销营销工具工具4P4P4R4R顾顾客沟通客沟通单单向沟通向沟通双向或多向互双向或多向互动动沟通沟通投投资资成本和成本和时时间间短期低、短期低、长长期高期高短期高、短期高、长长期低期低双方目双方目标标不同不同相同相同关系的类型关系的类型 关系连续谱关系连续谱 交易型交换 增值型交换 合作型交换匿名交易匿名交易/ 完全合作完全合作/自动化购买自动化购买 供应商与顾客或渠道伙伴的整合供应商与顾客或渠道伙伴的整合 交易关系与合作型关系的比较交易关系与合作型关系的比较 交易关系交易关系合作型关系合作型关系目目标标达成交易（达成交易（销销售是售是终终点和成功点和成功的的标标志）、志）、顾顾客需求的客需求的满满足（足（顾顾客客购买购买价价值值）创创造造顾顾客（客（销销售是起点和关售是起点和关系的系的标标志）、志）、顾顾客整合客整合（与（与顾顾客共同客共同创创造价造价值值）顾顾客理解客理解匿名匿名顾顾客、独立的客、独立的买买方与方与卖卖方方熟悉的熟悉的顾顾客、客、买卖买卖双方相互双方相互依依赖赖营销营销人人员员的任的任务务和和绩绩效效指指标标基于基于产产品与价格的品与价格的评评价、关注价、关注获获取新取新顾顾客客基于基于问题问题解决能力的解决能力的评评价、价、关注提升关注提升现现有有顾顾客的价客的价值值交易的核交易的核心心关注关注产产品、把品、把销销售售视视作征服活作征服活动动、面向大众的沟通、面向大众的沟通关注服关注服务务、把、把销销售售视视作一种作一种协协定、与定、与顾顾客的个人客的个人对话对话服务中的关系营销服务中的关系营销 服务中实施关系营销的三个关键流程：服务中实施关系营销的三个关键流程：关系营销起点和结果：价值过程关系营销起点和结果：价值过程关系营销核心：交互过程关系营销核心：交互过程支持关系建立和发展：对话过程支持关系建立和发展：对话过程 关系营销策略的三个层次关系营销策略的三个层次 提高顾客转移成本提高顾客转移成本 以个性化和定制化服务建立以个性化和定制化服务建立企业与顾客的社会关系企业与顾客的社会关系 赠送给顾客的优惠卡赠送给顾客的优惠卡 Add Your Text关系收益关系收益有形收益：包括货币收益、额外的产品有形收益：包括货币收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品等与服务特征、定制化的产品等无形收益：包括得到信息收益、社会地无形收益：包括得到信息收益、社会地位和自尊心的强化、社会收益与心理收位和自尊心的强化、社会收益与心理收益等益等 关系收益关系收益 关系收益关系收益类类型型定定义义测测度指度指标标的例子的例子作作业业收益收益以增以增值值方式方式实实施的作施的作业业系系统统/ /流程（与服流程（与服务务的推的推动动、开、开发发、创创造和交付有关）造和交付有关），如公开沟通、特殊支持、跨，如公开沟通、特殊支持、跨组织组织学学习习方面的方面的时间节约时间节约和和寻寻找新找新顾顾客客的的时间缩时间缩短等短等如果存在如果存在错误错误，对对方一定会鼎力相助、我方一定会鼎力相助、我们们可可以集中力量做自己最擅以集中力量做自己最擅长长的事情、我的事情、我们们可可以开以开诚诚布公地自由交流、我布公地自由交流、我们们可以可以继续进继续进行例行工作行例行工作共生收益共生收益源于共享感、相互感、互惠感、公共性、源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴关系、伙伴关系、联联盟关系、盟关系、归归属感和共属感和共同理解同理解对对方理解我方理解我们们要要实现实现的目的目标标、我、我们们彼此非常匹彼此非常匹配、我配、我们们彼此合作、彼此之彼此合作、彼此之间间存在着真正存在着真正的理解的理解经济经济收益收益源于同另一方交易的源于同另一方交易的经济优势经济优势（收入与（收入与成本成本节约节约或推荐作用）或推荐作用）彼此交易有望彼此交易有望产产生更多生更多业务联业务联系、系、对对方提供方提供额额外外产产品与服品与服务务，节约节约成本、成本、对对方向我方向我们们推推荐更多荐更多业务业务、我、我们们的利的利润润得到一定程度的得到一定程度的保保证证定制化收益定制化收益通通过产过产品与服品与服务务的定制化的定制化为顾为顾客客创创造造额额外价外价值值对对方愿意提供帮助方愿意提供帮助我我们们可以得到特殊交易可以得到特殊交易战战略收益略收益源于源于竞竞争地位的巩固等方面的争地位的巩固等方面的长长期期战战略略收益，包括声誉、收益，包括声誉、专长专长、战战略略计计划、划、竞竞争争优势优势、机会和、机会和获获取分取分销销渠道等渠道等对对方有助于提升我方有助于提升我们们的声誉、技能和效率、的声誉、技能和效率、对对方确保了方确保了业务业务的可持的可持续续性、性、对对方有助于方有助于业业务务的的长长期期稳稳定性、定性、对对方在方在战战略略计计划方面划方面给给予很多帮助予很多帮助心理收益心理收益组织组织或个人的信任感、自信心以及因此或个人的信任感、自信心以及因此而降低的焦而降低的焦虑虑感和感和压压力等力等对对方有助于我方有助于我们们减少减少压压力、力、对对方使我方使我们们生活愉生活愉快快彼此信彼此信赖赖而分工合作、一旦出而分工合作、一旦出现现意外情况，意外情况，对对方很能理解方很能理解社会收益社会收益组织组织或个人或个人对亲对亲和力、友情或熟悉感的和力、友情或熟悉感的感知感知评评价以及与直接价以及与直接发发生生联联系的系的员员工的相似程度工的相似程度我我们们的关系决不的关系决不仅仅仅仅是正式的是正式的业务业务关系关系我我们们已已经经形成了真正的友形成了真正的友谊谊关系质量关系质量 科罗比（科罗比（CrosbyCrosby）: : 销售人员与顾客之间的关系质销售人员与顾客之间的关系质量就是顾客在过去的满意程度的基础上，对销售人量就是顾客在过去的满意程度的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任所产生的依赖程度。
员未来行为的诚实与信任所产生的依赖程度 李建德（李建德（LiljanderLiljander）: : 服务行业中的关系质量是顾服务行业中的关系质量是顾客在关系和感知服务与某些内在的或外在的质量标客在关系和感知服务与某些内在的或外在的质量标准进行比较之后所形成的认知评价准进行比较之后所形成的认知评价 格罗鲁斯格罗鲁斯: : 关系质量是顾客与服务供应商在长期的关系质量是顾客与服务供应商在长期的互动关系中所形成的动态的质量感知互动关系中所形成的动态的质量感知 关系质量关系质量因此因此: : 关系质量就是企业和顾客双方对关系质量就是企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态，是在互动过关系属性的一种感知状态，是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的东程中通过信息、服务和其他有价值的东西进行交换而形成的，反映的是总体的西进行交换而形成的，反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度望的程度 关系质量维度关系质量维度 关系质量通常包含过程与结果这两个涉关系质量通常包含过程与结果这两个涉及关系价值创造活动的竞争领域，不同及关系价值创造活动的竞争领域，不同行业的关系质量的核心构成要素也有所行业的关系质量的核心构成要素也有所不同。
不同顾客关系层次顾客关系层次（1）虚假虚假（2）诚实诚实（3）诚实诚实（4）虚假虚假（5）虚假虚假/诚诚实实（6）虚假虚假/诚诚实实（7）虚假虚假（8）虚假虚假（9）虚假虚假高喜喜爱爱承承诺诺的的程度程度低信任信任计算 知识 识别基础 基础 基础多/重要关关系系收收益益的的多多少少或或重重要要性性少/不重要诚实性顾客关系质量特征：诚实性顾客关系质量特征：行为特征，重复购买、良好口碑、信行为特征，重复购买、良好口碑、信息共享和其他积极行为；息共享和其他积极行为；持续相当长的一段时间；持续相当长的一段时间；对某一企业具有选择偏好；对某一企业具有选择偏好；心理功能，包括信任、关系收益和双心理功能，包括信任、关系收益和双方承诺虚假性顾客关系质量特征：虚假性顾客关系质量特征：行为特征，不购买或偶尔购买；行为特征，不购买或偶尔购买；持续时间较短；持续时间较短；会选择多个供应商；会选择多个供应商；心理功能，包括信心不足、缺乏关系心理功能，包括信心不足、缺乏关系收益、具有否定承诺收益、具有否定承诺关系互动分析关系互动分析 关系关系片段片段 情节情节情节情节片段片段 情节情节情节情节片段片段 情节情节关系分析模型：关系中的互动层次关系分析模型：关系中的互动层次活动活动关系质量的管理模型关系质量的管理模型 1 1李建德等人的关系质量管理模型李建德等人的关系质量管理模型2 2侯姆兰德的侯姆兰德的D&DD&D模型模型李建德关系质量管理模型李建德关系质量管理模型 关系绩效关系绩效关系质量关系质量比较标准比较标准关系价值关系价值关系质量关系质量关系付出关系付出容忍区容忍区关系满意关系满意情境绩效情境绩效情景质量情景质量比较标准比较标准情境价值情境价值情境质量情境质量情境付出情境付出容忍区容忍区情境满意度情境满意度约束约束行为行为忠诚忠诚承诺承诺形象形象/承诺承诺侯姆兰德的侯姆兰德的D&D模型模型 交换交换调节调节过程领域过程领域 结果领域结果领域 技术维度技术维度 技术维度技术维度社会维度社会维度 社会维度社会维度经济维度经济维度 经济维度经济维度 调节调节D&D模型模型技术的过程领域和结果领域分别被称为技术的过程领域和结果领域分别被称为过程合成和技术合成过程合成和技术合成过程合成包括服务的设计、生产、库存、过程合成包括服务的设计、生产、库存、交货、维修和补救等交货、维修和补救等技术合成是指技术所能够产生的结果，技术合成是指技术所能够产生的结果，一般可以用可靠性、创新性、一致性、一般可以用可靠性、创新性、一致性、美观性和持久性来加以描述美观性和持久性来加以描述 D&D模型模型关系质量的社会维度也可以在过程领域关系质量的社会维度也可以在过程领域和结果领域区分开来和结果领域区分开来在结果领域中，从层次上又可以进一步在结果领域中，从层次上又可以进一步细分为个人层面和企业层面细分为个人层面和企业层面在过程领域中在过程领域中, ,可以用定价、成本和生可以用定价、成本和生产率来评价关系质量产率来评价关系质量顾客关系管理顾客关系管理的内涵的内涵 顾客关系管理是企业总体战略的一种，它采用先进顾。