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1、江苏公司佛奥无锡太科园项目营销策略报告2014.01.18江苏公司目录ContentsPART1市场分析PART2项目定位PART4营销推广PART3物业发展建议项目本体分析SWOT分析及应对策略项目总体定位项目客群定位项目发展策略价格策略营销策略推广策略宏观市场分析竞争市场分析区域分析产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议江苏公司PART1市场分析宏观市场分析竞争市场分析本体及区域分析江苏公司宏观市场城市地位无锡位于苏锡常都市圈，为江苏省第二大经济强市，拥有无可复制的城市资源，文化底蕴深厚。2012年全国城市GDP排名排名城市DGP(亿元)1上海19195.62北京16
2、0003广州123034深圳115025天津11190.96苏州105007重庆100118成都70809杭州7011.810无锡690011武汉670012佛山658013南京6140无锡为江苏省第二大城市，排名在苏州之后，南京之前。主要城市资源：京杭运河、梁溪河、太湖、蠡湖主要景点：鼋头渚、三国城、水浒城被水浸润的城市苏锡常都市圈上海南京都市圈江苏公司宏观市场发展规划无锡市未来将继续发挥湖湾城市特质，打造特大城市。形成三心、三区、三圈层的城镇结构，新区未来打造临空经济战略中心。一体：无锡湖湾特大城市两翼：江阴滨江大城市、宜兴滨氿大城市双轴双带：江湖城市发展轴、环太湖城镇发展带、江阴沿江城市
3、发展次带、宜兴滨氿城市发展次轴本案无锡规划：形成“一体两翼双轴双带”一体两翼两翼双轴双轴双带双带太湖新城区科技新城区锡东新城区惠山新城区山水旅游休闲区锡西新城区三心：老城商贸中心、太湖新城商务中心、蠡湖休闲中心三区：中心老城区、太湖新城区、山水旅游休闲区三圈层：中心城区、新城区、城镇组群圈层一圈层二圈层三老城商贸中心太湖新城商务中心蠡湖休闲中心中心老城区临空经济战略中心、国际先进制造业区、国家级科技创新区江苏公司宏观环境城市交通2014年6月地铁一号线将开通，年底2号线竣工通车。将成为江苏省第三个地铁开始运营的城市。“十二五”中期规划的4条骨架线路全部完工后，市民选择轨道交通出行的比例将达到公
4、共交通出行的30%以上。沪宜高速沪宁高速锡澄高速无锡东站无锡站无锡新区站苏南硕放国际机场内环路对外高速公路：沪宁、沪宜、通锡、锡澄高速等铁路：沪宁铁路穿过无锡东西全境；新长铁路向北连接苏北，往南联系浙江长兴；机场：苏南硕放国际机场锡太公路机场公路通锡高速沪宁高铁新长高铁沪宁城际铁路无锡西站无锡城际铁路站无锡已经形成以高速公路、城市干道、轨道交通为支撑的“大交通”格局通达苏沪各地。江苏公司宏观市场宏观政策无锡属于发达三线城市，受全国房产政策影响较大；且经济发达的无锡也严格执行了限购、限贷政策。国五条出售自有住房按规定应征收的个人所得税20%。房产税不动产统一登记以房养老住房信息联网无锡开征房产税
5、可能性不大。其中的执行细节还需要探讨。住房信息联网停滞，小产权房难以转正。整合不动产登记职责、建立不动产统一登记制度。公积金贷款政策不变，提取时间有变化。类型90首套办公机会江苏公司产品配比推导过程同区域办公和公寓项目价格相差较小；但公寓项目去化速度明显快于办公项目区域项目名称公寓办公价格年度去化量 月均去化 公寓占比价格年度去化量 月均去化 体量占比新区新区哥伦布广场90007套20%长江1号850017套30%9000930%协信中心7500-95001.4万方18套麦库MYCO90001.1万方17套50%融智大厦8400-85000.63万方3套80%新发汇融广场89002.3万方2套
6、90%南长区五洲国际广场银河城60002.2万方35套30%九龙仓星汇天地68001.1万方7套37%汇普金融大厦130001万方5套67%无锡世界贸易中心250007071套50%滨湖区龙山大厦1.2-1.5万0.22万方4套40%喜年中心100001.5万方17套50%江苏公司产品配比推导过程办公公寓VS区域外区域内价格：10000-25000元/月均去化速度：2-17套价格：8500-9500元/去化速度：月均5套价格：6000-10000元/月均去化速度：15-30套价格：9000元/去化速度：月均15-30套大于公寓机会办公机会p区域人口增多，对于总价低、面积小的公寓市场机会较大p从
7、市场去化速度来看，公寓去化速度大于办公去化速度。p区域内办公以租赁为主，从资金回笼角度出发，公寓回现金速度回快点。p从单价和总价来讲，办公面积大于公寓面积，总价会高于公寓。江苏公司产品配比配比建议60-90平方米2-3房小型公寓60-120平方米小型办公邻里型商业沿街商铺40-80平方米毛坯/精装修双重交付标准/总价低/投资灵活面积小/总价低/可拆可分自由组合面积小/功能合理/沿街布置/业态丰富本项目地上面积约23万方建议配比如下16.2万方5.8万方1万方江苏公司PART3物业发展建议产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议江苏公司建议一：办公建筑特色可以采用“结构即立面
8、”的设计理念，建筑结构既是结构支撑又是外观立面，同时结构外置使内部空间完整，结构形态按设计理念表达，具有特殊性和标志性！建筑风格办公江苏公司办公楼建议二：办公楼建议二：采用简洁明快的现代风格，体现立面的挺拔、坚挺的风格特征建筑风格建议二：“简洁”“明快”“大气”昭示性强，作为写字楼的外立面，体现本案的高品质形象。建筑风格办公江苏公司案例：深圳绿景1866立面采用ART-DECO风格为主导，通过引导向上的视线，使得近百米的居住建筑显得挺拔，而尺度上的美好比例和精致细部，又使得整个建筑的尊贵等级提升。挺拔、精致、昭示性强建筑风格公寓江苏公司建筑用材细节：1-4层采用干挂石材体现高端的气质，4层以上
9、采用仿石材真石漆，如此考究用料更实现了建筑的历久弥新，体现了建筑的高端品质。建筑风格公寓江苏公司PART3物业发展建议产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议江苏公司利用“点-线-面”实现层次景观，注重景观细节，打造品质景观。在景观设计上，以小区干道和小区中心绿化带相连的绿地形成小区规划结构和统领，在景观上形成景观层次，通过通透的建筑元素，引景入园，利用水景替身项目的整体品质，形成互相渗透的空间景观，不同局部组团与整体景观的相结合，实现“点-线-面”的串联同意，寓情于行，凸显空间形态的魅力和韵味。景观风格景观建议江苏公司景观风格景观建议利用小型喷泉、中央景观等水景元素，组成
10、亲水组团，赋予整个楼盘以灵性。灵动、活泼、精致的景观打造舒适社区江苏公司PART3物业发展建议产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议江苏公司p全明设计（通风采光）p功能空间齐全p挑空设计（复式）p空间自由组合公寓户型创新建议户型建议建议方向通过优秀案例进行借鉴，给本案公寓提出几个户型创新的方向江苏公司案例：杭州复地连成国际产权酒店式公寓3房2厅1卫销售面积85平米户型亮点：p通过全明生活阳台打造明厨明卫，采光通风效果较好p7.5米长阳台设计，提升产品附赠价值，同时也增加了户型的采光及景观面。借鉴：全明设计户型建议公寓江苏公司案例：南京中海凯旋门.尚城酒店式公寓72平米、9
11、6平米，各个功能空间合理，实用价值较高。借鉴：功能空间齐全户型建议公寓江苏公司案例：南京蓝岸.尚城酒店式公寓3房2厅1卫销售面积85平米户型亮点：p4.8米挑高设计，空间布局灵活，性价比较高，p朝南超大景观窗设计，采光采景p全明设计，明厨明卫，采光通风好p75平米，做出四室两卫，实用性强借鉴：挑高设计附加值较大户型建议公寓江苏公司案例：南京银城.聚锦园精装修住宅3房2厅1卫销售面积85平米户型特点：p6米开间客厅，舒适度较高，p楼上楼下均朝南设计，景观阳台、景观窗，采光采景较好。p提供户型装修定制服务，更具人性化。借鉴：复式设计户型建议公寓江苏公司案例：南京银城.聚锦园精装修住宅45平米户型特
12、点：空间自由组合，是该项目户型的最大特点，即俩俩户之间留有较为充分的潜伏式设计，墙体打通后，可自由调整户型空间，由原来的一房一厅变为二房甚至三房。借鉴：空间自由组合户型建议公寓江苏公司案例：南京银城.蜂巢小户型公寓借鉴：挑高/自由组合户型建议公寓江苏公司PART3物业发展建议产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议江苏公司公寓装修建议：从市场和营销角度，为了搜罗更广更泛的客群，本案建议公寓交付标准为2种形式，根据客户的自身需求进行打造，可操控性强。装修标准公寓p毛坯交付：以低总价，吸引地缘性一些刚需客群p精装修交付：精装修标准为一些注重生活品质，看好地段未来的升值空间的客群
13、做准备江苏公司装修风格样板房样板房装修风格示意图江苏公司PART3物业发展建议产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议江苏公司商业建议功能定位：社区型商业，引进超市、餐饮、书店、满足居民生活必需品消费和一定程度上的精神享受。功能定位50%餐饮30%购物20%其他p风味餐饮p特色餐饮p休闲餐饮p超市、便利店p礼品服饰p书店p玩具店p手机通讯p银行p美容美发.江苏公司商业建议业态建议精品超市精品超市美容瘦身美容瘦身特色餐厅特色餐厅书店书店服装店服装店业态组合示意图江苏公司PART4营销推广价格策略营销策略推广策略江苏公司营销推广价格策略平开高走，逐步走高（合富建议放弃）利：多元
14、化吸引客户，首次开盘易于引发热销氛围。再次开盘，形象展示和推广持续深入，价值得以更多释放，客户积累增强，销售价格较首次开盘有一定幅度的提升，能让前期业主感受持续升值，激发老业主转介绍积极性，让前期未购房犹豫型业主把握下次推售机会。弊：较为保守，树立价格标杆需要一个循序渐进的过程，每次价格涨幅不宜过大。高报平走，树价格标杆（合富建议采纳）利：强势占位，区隔竞争对手，以高出周边竞争对手价格入市，充分表现对自身产品的信心，提升客户的期望值。弊：较为激进，遇到市场波动，价格的调整策略会伤害前期高价购房客户的积极性，价格不做调整可能失去竞争力。且对开发商各项营销展示条件要求较高，否则产生心理落差。高价可
15、能会把游离型客户挡在门外，对于开盘人气存在一定的影响。综合考虑项目的营销目标和市场占位，并结合项目的形象展示和推广调性，本项目可采取高报平走的价格策略，推广期拔高客户心理价格预期，首批开盘时参考市场情况制定务实的成交价格，通过开盘高折扣优惠逼迫客户迅速下定，从而保证项目顺利完成全年销售目标。江苏公司PART4营销推广价格策略营销策略推广策略江苏公司营销推广品牌策略以“产品包装和现场形象”提升品质，形成美誉度以“活动营销和事件营销”建立品牌形象，提升知名度以“客户会”形成口碑及圈层效应，实现销售目标核心、品牌、品质江苏公司营销推广品牌策略三阶段来实现品牌形象的建立及与项目的对接活动营销与客户会为
16、推广主线，媒介配合进行炒作名称第一阶段第二阶段第三阶段目的企业品牌建立企业品牌助推项目品牌项目与企业品牌整合提升方式通过佛奥全国战略展示、通过项目巡展等活动在无锡树立大品牌实力房产企业形象启动佛奥客户会，通过积分兑换、会员优惠、商家联盟等策略积累客群，进行长期的客户营销战略以营销节点活动公关配合品牌宣传，项目与品牌互动，实现项目、品牌的双赢整合主题创佛奥伟业，做百年企业江苏公司营销策略展示策略。合理安排展示时序：合理安排各现场包装体系的展示时间安排，把营销中心和样板间的开放以分阶段性对外开放，让现场不断有新的内容与兴奋点产生。展示前置：在项目具备充足展示条件后再进行项目发售；充足展示：通过现场展示理性打动客户，做出高品质、强震撼、有创新，为项目品质与价格突破做支撑；江苏公司展示策略项目围挡。和风路菱湖大道和风路、菱湖大道设置围挡，增加项目展示，提升项目知名度。江苏公司展示策略精神堡垒。和风路菱湖大道和风路、菱湖大道设置精神堡垒，增加项目导视，提升项目知名度。江苏公司展示策略道旗。和风路菱湖大道方案1效果示意方案2效果示意方案3效果示意和风路、菱湖大道设置10-12米高的道旗，对项目具有
