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1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-1第十二章第十二章 制定价格战略和方案制定价格战略和方案 在营销组合中在营销组合中,价格是唯一能够产生收入的价格是唯一能够产生收入的要素要素,也是影响消费者需求的重要因素也是影响消费者需求的重要因素.本章内容本章内容:如何首次为产品或服务制定价格如何首次为产品或服务制定价格?如何修订价格以适应各种环境和机会如何修订价格以适应各种环境和机会?怎样发起价格变动和对价格变动作出反应怎样发起价格变动和对价格变动作出反应?Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-2第一节第一节 制定价格制定价格质量
2、和价格定位质量和价格定位质量和价格定位质量和价格定位, ,相互之间不竞争相互之间不竞争相互之间不竞争相互之间不竞争细分细分细分细分 例子例子例子例子顶级顶级顶级顶级 劳斯莱斯劳斯莱斯劳斯莱斯劳斯莱斯黄金标准黄金标准黄金标准黄金标准 奔驰奔驰奔驰奔驰豪华豪华豪华豪华 雷克萨斯雷克萨斯雷克萨斯雷克萨斯特殊需要特殊需要特殊需要特殊需要 富豪富豪富豪富豪中档中档中档中档 丰田丰田丰田丰田便利便利便利便利 福特护卫福特护卫福特护卫福特护卫同样但更便宜同样但更便宜同样但更便宜同样但更便宜 现代现代现代现代价格导向价格导向价格导向价格导向 吉利吉利吉利吉利Copyright 2003 Prentice-Ha
3、ll, Inc.16-3Figure 12.1: 价格价格-质量定位质量定位,相互竞争相互竞争价格价格高高 中中 低低高高低低产品质量产品质量中中溢溢价价战战略略 普普通通战战略略经经济济战战略略高高价价战战略略骗骗取取战战略略虚虚假假经经济济战战略略高高价价值值战战略略超超值值战战略略优优良良价价值值战战略略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.溢价战略溢价战略/高质高价高质高价奔驰、星巴克奔驰、星巴克奔驰、星巴克奔驰、星巴克质量、声望、地位质量、声望、地位质量、声望、地位质量、声望、地位易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不
4、景易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难气时销售困难气时销售困难气时销售困难高价值战略高价值战略/高质同价高质同价进攻溢价战略的对手进攻溢价战略的对手进攻溢价战略的对手进攻溢价战略的对手16-4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.超值战略超值战略/高质低价高质低价宝洁宝洁许多公司宣称许多公司宣称,但是长远来看但是长远来看,很难两全很难两全其美其美.优良价值战略优良价值战略/同质低价同质低价沃尔玛、戴尔、亚马逊沃尔玛、戴尔、亚马逊强大的价值方案强大的价值方案经济战略经济战略/低值更低价低值更低价西南航空西南航空吸引
5、价格敏感消费者吸引价格敏感消费者16-5Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-6Figure 12.2: 价格应当同价值相符价格应当同价值相符Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-7Whirlpools Duet combo 价格几乎价格几乎是同类型洗衣机是同类型洗衣机的的4倍倍Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.固定定价政策固定定价政策Vs动态定价政策动态定价政策受因特网的影响受因特网的影响,为销售人员和买方都提为销售人员和买方都提供了好处供了好处16-8Copyright 2003 Pr
6、entice-Hall, Inc.16-9价格制定的程序价格制定的程序1.选择定价选择定价 目标目标2. 确定需求确定需求3. 估计估计 成本成本4. 分析竞争者成本、价格和提供分析竞争者成本、价格和提供 物物5. 选择定价选择定价 方法方法6. 选择最终选择最终 价格价格Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-10制定价格制定价格 Step 1: Step 1: 选择定价目标选择定价目标选择定价目标选择定价目标生存生存生存生存, ,企业在遇到生产大量过剩、竞争过度企业在遇到生产大量过剩、竞争过度企业在遇到生产大量过剩、竞争过度企业在遇到生产大量过剩、竞争过度
7、激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标. .价格一般都处于较低水平价格一般都处于较低水平价格一般都处于较低水平价格一般都处于较低水平, ,能够弥补其经营能够弥补其经营能够弥补其经营能够弥补其经营成本成本成本成本, ,顾客对价格必须敏感顾客对价格必须敏感顾客对价格必须敏感顾客对价格必须敏感, ,选择这一目标不选择这一目标不选择这一目标不选择这一目标不是长久之计是长久之计是长久之计是长久之计. . 当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化, ,利润有长期利润和短期利利润有长期利
8、润和短期利利润有长期利润和短期利利润有长期利润和短期利润之分润之分润之分润之分, ,一般企业的总体目标都应选择长期一般企业的总体目标都应选择长期一般企业的总体目标都应选择长期一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化利润最大化利润最大化利润最大化, ,选择当期利润最大化最为目标选择当期利润最大化最为目标选择当期利润最大化最为目标选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为往往被批评为一种短视行为往往被批评为一种短视行为往往被批评为一种短视行为. .但是定价策略但是定价策略但是定价策略但是定价策略的制定更多属于战术层面的制定更多属于战术层面的制定更多属于战术层面的制定更多属于战术层面, ,可
9、以在短期内进可以在短期内进可以在短期内进可以在短期内进行调整行调整行调整行调整, ,只要不影响到长期战略只要不影响到长期战略只要不影响到长期战略只要不影响到长期战略, ,企业在很多企业在很多企业在很多企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标情况下可以将当期利润最大化多为定价目标情况下可以将当期利润最大化多为定价目标情况下可以将当期利润最大化多为定价目标. .必须注意必须注意必须注意必须注意, ,选择这一策略并不是意味着制定选择这一策略并不是意味着制定选择这一策略并不是意味着制定选择这一策略并不是意味着制定高价经济学的需求函数高价经济学的需求函数高价经济学的需求函数高价经济学的需求函数,
10、 ,并且对需求、并且对需求、并且对需求、并且对需求、成本料如执掌成本料如执掌成本料如执掌成本料如执掌, ,不考虑竞争和其他状况不考虑竞争和其他状况不考虑竞争和其他状况不考虑竞争和其他状况. .Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-11 市场份额最大化市场份额最大化市场份额最大化市场份额最大化, ,低价格往往是实现市场份额最大化的低价格往往是实现市场份额最大化的低价格往往是实现市场份额最大化的低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段重要手段重要手段重要手段, ,因为低价格较容易吸引顾客购买因为低价格较容易吸引顾客购买因为低价格较容易吸引顾客购买因为低价格较容易
11、吸引顾客购买, ,而大量购而大量购而大量购而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本买产生的规模经济效应可能导致低单位成本买产生的规模经济效应可能导致低单位成本买产生的规模经济效应可能导致低单位成本, ,这使得企这使得企这使得企这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润业制定低价格不会过多地减少预期利润业制定低价格不会过多地减少预期利润业制定低价格不会过多地减少预期利润. .但是形成这一但是形成这一但是形成这一但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求良性循环必须具备以下的条件：一是
12、该产业市场需求弹性较高弹性较高弹性较高弹性较高, ,以至于低价格可以吸引足够的顾客以至于低价格可以吸引足够的顾客以至于低价格可以吸引足够的顾客以至于低价格可以吸引足够的顾客. .二是该二是该二是该二是该产业具有较强的规模经济特征产业具有较强的规模经济特征产业具有较强的规模经济特征产业具有较强的规模经济特征, ,产量的增长及经验的积产量的增长及经验的积产量的增长及经验的积产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低累可以导致生产和销售成本的降低累可以导致生产和销售成本的降低累可以导致生产和销售成本的降低. .三低价格会给人一三低价格会给人一三低价格会给人一三低价格会给人一个低利润的影响个低
13、利润的影响个低利润的影响个低利润的影响, ,可以有效抑制现实的和潜在的竞争可以有效抑制现实的和潜在的竞争可以有效抑制现实的和潜在的竞争可以有效抑制现实的和潜在的竞争 即市场渗透价格即市场渗透价格即市场渗透价格即市场渗透价格Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-12最大市场撇脂最大市场撇脂最大市场撇脂最大市场撇脂, ,杜邦公司最早采用杜邦公司最早采用杜邦公司最早采用杜邦公司最早采用, ,先对某些价先对某些价先对某些价先对某些价格不敏感的市场定高价格不敏感的市场定高价格不敏感的市场定高价格不敏感的市场定高价, ,当销售下降时当销售下降时当销售下降时当销售下降时,
14、 ,再降低再降低再降低再降低价格以吸引价格敏感的顾客价格以吸引价格敏感的顾客价格以吸引价格敏感的顾客价格以吸引价格敏感的顾客. .条件：条件：条件：条件：顾客的人数足以构成当前的高需求顾客的人数足以构成当前的高需求顾客的人数足以构成当前的高需求顾客的人数足以构成当前的高需求小批量生产的单位成本不至于过高小批量生产的单位成本不至于过高小批量生产的单位成本不至于过高小批量生产的单位成本不至于过高开始的高价未能吸引更多的竞争者开始的高价未能吸引更多的竞争者开始的高价未能吸引更多的竞争者开始的高价未能吸引更多的竞争者高价有助于树立优质产品的形象高价有助于树立优质产品的形象高价有助于树立优质产品的形象高
15、价有助于树立优质产品的形象Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-13产品质量领先产品质量领先产品质量领先产品质量领先, ,即高价格高质量即高价格高质量即高价格高质量即高价格高质量其他定价目标其他定价目标其他定价目标其他定价目标稳定价格目标稳定价格目标稳定价格目标稳定价格目标- -价格领导制价格领导制价格领导制价格领导制回收部分成本回收部分成本回收部分成本回收部分成本/ /回收全部成本回收全部成本回收全部成本回收全部成本最高当期收入最高当期收入最高当期收入最高当期收入Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-14Copyrigh
16、t 2003 Prentice-Hall, Inc.冰激凌市场的价格冰激凌市场的价格16-15Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-16Step 2: 确定需求确定需求价格敏感度价格敏感度价格敏感度价格敏感度 独特价值效应独特价值效应独特价值效应独特价值效应 替代品知名效应替代品知名效应替代品知名效应替代品知名效应 难以比较效应难以比较效应难以比较效应难以比较效应 开支收入比例效应开支收入比例效应开支收入比例效应开支收入比例效应 总开支比例效应总开支比例效应总开支比例效应总开支比例效应 分摊成本效应分摊成本效应分摊成本效应分摊成本效应 积累投资效应积累投资效应积累投资效应积累投资效应 价格质量效应价格质量效应价格质量效应价格质量效应 存货效应存货效应存货效应存货效应 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-17讨论讨论根据上述理论根据上述理论,你认为因特网对价格敏感你认为因特网对价格敏感的影响如何？的影响如何？麦肯锡的一项研究发现麦肯锡的一项研究发现,89%的因特网用的因特网用户只浏览一家书店户只浏览一家书店,81%
