农产品营销学-第二章

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1、农产品市品市场营销倪冬梅倪冬梅2015-20162015-20161 1 课程名称： 农产品营销 授课班级及人数：13级市营，13工商100人年 月 日周次星期节次上课地点讲 课实验、实习、讨论、习题课等学时内容学时内容实验分班2015.09.091三8-9B1012第一章：导 论 2015.09.11五8-9B1012第二章：农产品营销环境2015.09.162三8-9B101 2案例分析2015.09.233三8-9B1012第三章：农产品购买行为分析 2015.09.25五8-9B101 2案例分析2015.09.304三8-9B1012第 四章：农产品营销战略（STP） 2015.10

2、.096五8-9B101 2案例分析2015.10.147三8-9B1012第五章：农产品营销策略2015.10.16五8-9B101 2案例分析2015.10.218三8-9B1012第六章：农产品营销策略2015.10.289三8-9B101 2案例分析2015.10.30五8-9B1012第七章农产品营销最新趋势2015.11.0410三8-9B101 2案例分析2014.11.1111三8-9B1012第八章农产品营销实践2014.11.14五8-9B101 2案例分析2014.11.1812三8-9B101 2案例分析与总结总计1616第二章第二章 市场竞争与农产品营销环境分析市场竞

3、争与农产品营销环境分析 教学目标教学目标 了解农产品市场及市场结构；了解农产品市场及市场结构； 熟悉营销环境分析的内容与方法；熟悉营销环境分析的内容与方法； 掌握农产品营销环境分析掌握农产品营销环境分析.一、农产品市场一、农产品市场市场的内涵市场的内涵- -狭义：交换的场所狭义：交换的场所- -广义：交换关系和活动的总和广义：交换关系和活动的总和1 1、农产品市场的内涵、农产品市场的内涵广义：广义：农产品市场是指农产品流通领域交换关系的总和农产品市场是指农产品流通领域交换关系的总和. .狭义：狭义：农产品市场是指进行农产品所有权交换的具体场农产品市场是指进行农产品所有权交换的具体场所所. .第

4、一节 农产品市场概述农产农产品市品市场场构成要素构成要素 主体要素、客体要素、主体要素、客体要素、辅辅助因素助因素主体要素主体要素 市市场场主体是构成市主体是构成市场场供求力量的运供求力量的运营营要素要素,包括包括买买方方 生生产产者者 和和卖卖方方 消消费费者者 ,有的市有的市场还场还有中有中间间人人和中和中间间商商 中中间赚间赚取利取利润润 的介入的介入.客体要素客体要素 农产农产品市品市场场客体是指在市客体是指在市场场运行运行过过程中程中,处处于从于从属地位的客属地位的客观观的物的因素的物的因素,包括包括农产农产品和品和货币货币. 第一节 农产品市场概述辅助因素助因素辅助因素包括政府的助

5、因素包括政府的调控管理及必要的交控管理及必要的交易易设施施. .政府作政府作为调控主体控主体, ,不直接参与市不直接参与市场运运行行, ,但它的管理机构、政策法但它的管理机构、政策法规等等对市市场的平的平稳、有序运行有着重要的意有序运行有着重要的意义. .交易交易设施主要是指政府及市施主要是指政府及市场主体修建主体修建的商的商场、仓库等交易所需的等交易所需的设施、施、对交易的交易的实现起着重要的保障作用起着重要的保障作用. .第一节 农产品市场概述2、农产品市场的特性、农产品市场的特性交易的产品具有生产资料加工和生活资交易的产品具有生产资料加工和生活资料米袋子料米袋子,菜篮子双重性质菜篮子双重

6、性质季节性和周期性季节性和周期性风险较大风险较大-具有较大的自然风险具有较大的自然风险-具有生命的有机体具有生命的有机体,在运输、储存、销售过程在运输、储存、销售过程中容易发生腐烂中容易发生腐烂 、霉变和病虫害、霉变和病虫害.-生产周期长、短期内供给弹性小生产周期长、短期内供给弹性小,难以对市场难以对市场需求的变化作出快速反应需求的变化作出快速反应现代市场与传统小型分散市场并存现代市场与传统小型分散市场并存-超市、超市、果又多果又多、网店、批发市场、集贸市、网店、批发市场、集贸市场、路边摊场、路边摊3、农产品市场的组织类型、农产品市场的组织类型按市场参与主体分类按市场参与主体分类- -农产品消

7、费者市场农产品消费者市场由满足个人和家庭需要而购买农产品的消由满足个人和家庭需要而购买农产品的消费者形成的市场费者形成的市场. .购买批量小、批次多购买批量小、批次多, ,购买目的是为了满购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要足个人或家庭的生活需要. .- -农产品企业市场农产品企业市场为满足企业生产、流通需要而购买农产为满足企业生产、流通需要而购买农产品的企业形成的市场品的企业形成的市场. .购买批次少、批量大购买批次少、批量大, ,购买目的是为了企购买目的是为了企业生产或转卖的需要业生产或转卖的需要. .如食品、纺织、烟草、家具等如食品、纺织、烟草、家具等行业行业. . 按交易场所职能性质

8、分按交易场所职能性质分产地市场、销地市场、集散与中转市场；产地市场、销地市场、集散与中转市场；- -产地市场产地市场指在各个农产品集中生产地形成的汇集指在各个农产品集中生产地形成的汇集农产品的定期或不定期的农产品市场农产品的定期或不定期的农产品市场, ,如如#寿光、寿光、平谷大桃、栖霞苹果平谷大桃、栖霞苹果. .特点：特点：P34P343、农产品市场的组织类型、农产品市场的组织类型按交易场所职能性质分按交易场所职能性质分产地市场、销地市场、集散与中转市场；产地市场、销地市场、集散与中转市场；- -集散与中转地市场集散与中转地市场由于农产品的生产具有地域性由于农产品的生产具有地域性, ,众多的生

9、众多的生产者分散在各个区域产者分散在各个区域, ,而农产品的消费又具有普遍而农产品的消费又具有普遍性性, ,因此需要将分散生产的农产品集中起来因此需要将分散生产的农产品集中起来, ,经过经过再加工、储藏与包装再加工、储藏与包装, ,再通过批发市场分销给全国再通过批发市场分销给全国各地各地, ,这样可以形成规模这样可以形成规模, ,降低流通成本降低流通成本, ,集散与中集散与中转地市场应运而生转地市场应运而生. .3、农产品市场的组织类型、农产品市场的组织类型按交易场所职能性质分按交易场所职能性质分产地市场、销地市场、集散与中转市场；产地市场、销地市场、集散与中转市场；- -销地市场销地市场指直

10、接向广大农产品消费者提供农产指直接向广大农产品消费者提供农产品的市场品的市场, ,其职能是把经过集中、初加工和储运等其职能是把经过集中、初加工和储运等环节的农产品销售给消费者环节的农产品销售给消费者, ,这类市场一般设在大这类市场一般设在大中城市和小城镇等人口比较密集的地方中城市和小城镇等人口比较密集的地方. .按照流通作用不同按照流通作用不同, ,市场进一步划分为：市场进一步划分为：批发市场和销地零售市场批发市场和销地零售市场. .3、农产品市场的组织类型、农产品市场的组织类型3.3按农产品交易形式分类按农产品交易形式分类 现货交易市场、期货交易市场现货交易市场、期货交易市场现货交易市场现货

11、交易市场 是指市场内买卖双方根据商定的付款方式、是指市场内买卖双方根据商定的付款方式、付款金额、和其他条件买卖商品付款金额、和其他条件买卖商品,在一定时期内进在一定时期内进行实物的交易行实物的交易,从而实现交易的所有权转让的市场从而实现交易的所有权转让的市场.如超市、批发市场如超市、批发市场期货交易市场期货交易市场 是指进行农产品期货交易的有组织的市场是指进行农产品期货交易的有组织的市场.3、农产品市场的组织类型、农产品市场的组织类型补充知识 期货期货FuturesFutures与现货完全不同与现货完全不同 现货是实实在在可以交易的货商品现货是实实在在可以交易的货商品. . 期货主要不是货期货

12、主要不是货, ,而是以某种大宗产品如棉花、大豆、而是以某种大宗产品如棉花、大豆、石油等及金融资产如股票、债券等为标的标准化可交易合石油等及金融资产如股票、债券等为标的标准化可交易合约约. . 因此因此, ,这个标的物可以是某种商品例如黄金、原油、这个标的物可以是某种商品例如黄金、原油、农产品农产品, ,也可以是金融工具也可以是金融工具. . 交收期货的日子可以是一星期之后交收期货的日子可以是一星期之后, ,一个月之后一个月之后, ,三三个月之后个月之后, ,甚至一年之后甚至一年之后. . 买卖期货的合同或协议叫做期货合约买卖期货的合同或协议叫做期货合约. . 买卖期货的场所叫做期货市场买卖期货

13、的场所叫做期货市场. .按照按照农产品的性品的性质分分类 粮食市场、油料市场、果品市场、蔬菜市场、粮食市场、油料市场、果品市场、蔬菜市场、肉类市场、水产品市场、禽蛋市场、奶类市场、肉类市场、水产品市场、禽蛋市场、奶类市场、棉花市场、茶叶市场、糖料市场、中药材市场、棉花市场、茶叶市场、糖料市场、中药材市场、烟草市场、林产品市场、园林花卉市场、种子与烟草市场、林产品市场、园林花卉市场、种子与农业科技市场农业科技市场3、农产品市场的组织类型、农产品市场的组织类型二、市场结构二、市场结构1、市场结构的类型、市场结构的类型P36-完全竞争市场；完全垄断市场；完全竞争市场；完全垄断市场；-垄断竞争市场；寡

14、头垄断市场垄断竞争市场；寡头垄断市场.2、对农产品市场的判断、对农产品市场的判断由完全竞争市场向不完全竞争转变由完全竞争市场向不完全竞争转变-生产规模扩大；生产规模扩大；-产品差异性扩大；产品差异性扩大；-进入壁垒加大；进入壁垒加大；-信息不完全信息不完全.三、营销环境分析的内容三、营销环境分析的内容1、营销环境的内容、营销环境的内容-微观环境微观环境P45 企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众-宏观环境宏观环境 政治、法律环境；经济环境；人口环境；生态环政治、法律环境；经济环境；人口环境；生态环境；社会文化环境；科学技术环境境；社会文化环境；科

15、学技术环境.2、营销环境分析方法、营销环境分析方法SWOT-Sstrengths-Wweaknesses-Oopportunities-Tthreats四、农产品宏观营销环境分析四、农产品宏观营销环境分析1、政治法律环境、政治法律环境-农业是其他产业的农业是其他产业的基础基础；-农业提供了人类生存和发展所必须的生活资料；农业提供了人类生存和发展所必须的生活资料；-农业是国家独立农业是国家独立,社会稳定的基础；社会稳定的基础；-我国农业的特殊现状我国农业的特殊现状.-中央一号文件和统筹城乡经济发展中央一号文件和统筹城乡经济发展.我国农业的特殊现状我国农业的特殊现状- -加入加入WTOWTO面临国

16、际农产品的激烈竞争；面临国际农产品的激烈竞争；- -农业生产的主体农业生产的主体 农民不具备成为城市主体的能农民不具备成为城市主体的能力力-三农三农 问题是我国经济生活中的一个重要问题问题是我国经济生活中的一个重要问题. .我国农业物质生产条件的变化夏光：中国的生态环境风险及其应对夏光：中国的生态环境风险及其应对2014-03-20 12:01:40来源：来源： 财新网夏光财新网财新网夏光财新网 政府与农产品营销政府与农产品营销1 1政府对农产品营销管理的任务政府对农产品营销管理的任务- -建立和完善营销管理体系建立和完善营销管理体系, ,运用科学的管理手段保障农产运用科学的管理手段保障农产品营销有序化、规范化品营销有序化、规范化2 2目标目标- -稳定农产品市场和市场价格稳定农产品市场和市场价格, ,保证农产品供求平衡保证农产品供求平衡, ,稳定稳定或维持生产者价格或维持生产者价格, ,保障农民收入；保障农民收入；- -稳定或降低消费者的产品价格稳定或降低消费者的产品价格, ,保护消费者的利益；保护消费者的利益；- -实施绿色营销制度实施绿色营销制度, ,维护生态平衡等维护生态平衡等