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1、Datain,benefitoutDatain,benefitout1新希望乳业品牌定位新希望乳业品牌定位 - 概念描述测试研究报告概念描述测试研究报告委托方：新希望乳业提案方：科思瑞智市场研究公司报告人：张弛、张灏时间：二零零二年九月二十肆日Datain,benefitoutDatain,benefitout2目目 录录q 研究背景研究背景q 研究方法简介研究方法简介q 结论与建议结论与建议q 详细发现详细发现 一、对牛奶品牌家庭定位概念的评价一、对牛奶品牌家庭定位概念的评价 二、对牛奶品牌个人定位概念的评价二、对牛奶品牌个人定位概念的评价 三、对理想牛奶品牌定位的特征三、对理想牛奶品牌定位
2、的特征 四、购买牛奶的考虑因素四、购买牛奶的考虑因素附录：附录：1、座谈会提纲、座谈会提纲 2、定位概念卡、定位概念卡 3、参会者背景、参会者背景Datain,benefitoutDatain,benefitout3研究背景研究背景q根据有关新希望牛奶旗舰品牌定位概念讨论,针对家庭消费和单身个人消费两个目标消费群,分别制定了系列定位描述.q为了确认消费者对定位系列描述的接受性,帮助我们完善旗舰品牌定位,8月31日在XX,特别针对两组不同人群进行两场消费者定性座谈会.q本报告即是在两场座谈会的基础上撰写而成的.Datain,benefitoutDatain,benefitout4研究方法简介研究
3、方法简介q研究方法：焦点座谈会q研究区域：XXq座谈会场次及参会人员要求：q座谈会场次：共两场家庭组家庭组个人组个人组背景要求：背景要求：1、女性2、年龄30-45岁，有小孩4、家庭月收入1500元以上3000元5、学历在高中文化及以上消费特征：消费特征：6、家庭牛奶的主要购买者，且最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上受访者本人和小孩每周饮用牛奶3次以上，消费牛奶为品牌牛奶背景要求：背景要求：1男性女性各一半2、年龄16-28岁（已工作和未工作在读书的受访者各半）3、未婚或已婚无子女4、家庭月收入1500元以上5、学历在高中文化及以上消费特征：消费特征：6、已工作受访者需是家庭牛奶的主要
4、购买者，最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上所有受访者本人需最近三个月每周饮用牛奶三次以上Datain,benefitoutDatain,benefitout5结论与建议结论与建议Datain,benefitoutDatain,benefitout6新鲜新鲜新鲜新鲜 12 12 12 12小时即可送达的真正新鲜牛奶小时即可送达的真正新鲜牛奶小时即可送达的真正新鲜牛奶小时即可送达的真正新鲜牛奶 新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价nq最具吸引力的产品特性q受访者普遍接受其为新鲜的主要支撑点,并认为可以接受这是新鲜的标准之一.q同时也可作为接受地方生产的理由. 量化量化 的说
5、明对牛奶消费者而言的说明对牛奶消费者而言, ,有足够能力来打动消费者有足够能力来打动消费者. . Datain,benefitoutDatain,benefitout7新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价标准标准标准标准 新鲜的标准新鲜的标准新鲜的标准新鲜的标准 、 生产制造的标准生产制造的标准生产制造的标准生产制造的标准 和和和和 天然的标准天然的标准天然的标准天然的标准 q制定标准是对消费者具有较大吸引力的特点.q新鲜标准,以12小时送达和全冷链运输作为支撑点,受访者普遍接受.q生产制造标准,牛奶研究中心可以作为支撑点,但对消费者缺乏足够的说服力,受访者更倾向数字化说明.q
6、天然标准,有吸引力但缺乏新意和创新前已有伊利和蒙牛铺垫 标准标准设定是令消费者感受设定是令消费者感受高科技高科技、保障、保障高品质高品质和体现和体现专业专业化化的一个突破点的一个突破点 .Datain,benefitoutDatain,benefitout8新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价全国品牌全国品牌全国品牌全国品牌, , , ,当地新鲜当地新鲜当地新鲜当地新鲜 q理解：全国性的品牌,在各地生产.q评估：概念能被接受,但是关键如何成为消费者接受的全国品牌.q支持点：麦当劳全球品牌,本地生产也能被接受,关键点在于在技术、原料、配方上是否能统一标准化,公司的实力是否令人相信
7、可以支持这一点.q反对意见：首先奶源不同,奶的质量一定不同,生产厂家不同,质量也不同.Datain,benefitoutDatain,benefitout9新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价香浓的牛奶味道香浓的牛奶味道香浓的牛奶味道香浓的牛奶味道 q口味是消费者继续消费某一品牌牛奶的基础和出发点,目前受访者更加强调自我体验和感受,所以调制适合消费者口味牛奶是任何品牌应当具有的品质.新鲜标准,以12小时送达和全冷链运输作为支撑点,受访者普遍接受.q浓和纯的味道是最为强调的产品特性.均衡营养均衡营养均衡营养均衡营养 q只能作为基本支撑点,受访者对于营养的要求,使营养成为任何品牌牛
8、奶的必需.缺乏足够的震撼力.q与100%营养和全面营养相比,均衡营养略显科学,强调适度、适量和平衡.Datain,benefitoutDatain,benefitout10新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价补锌、补钙、补铁、早餐奶、安神奶、咖啡、巧克力、蜜桃等口味、12小时即可送达的真正新鲜牛奶等实实在在、好象看得见又摸得着,让人能直接感受到,最能打动家庭消费群.q 你的健康你的健康,我们的事业我们的事业 有责任感有责任感,有专业精神和职业道德有专业精神和职业道德 q 有健康才有未来有健康才有未来 给人以思考和想象的空间、令人感受希望、有盼头给人以思考和想象的空间、令人感受希
9、望、有盼头 .q 满足你个性化的时尚生活满足你个性化的时尚生活 个性化的生活个性化的生活,个性化的需求和个性化的服个性化的需求和个性化的服务务,使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活. q 年轻更注重品牌年轻更注重品牌,强调生活的品味强调生活的品味.所以单纯的满足其对口味和营养的所以单纯的满足其对口味和营养的追求已无法打动他们的心灵追求已无法打动他们的心灵,让他们靠近您的品牌；同样缺乏让他们靠近您的品牌；同样缺乏口味口味的吸力的吸力和和营养营养的基础的基础,同样无法触动年轻的心同样无法触动年轻的心. 功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更
10、能得到功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到 家庭消费者家庭消费者家庭消费者家庭消费者 的认同的认同的认同的认同. . 情情感感性性的的诉诉求求和和抽抽象象而而略略带带距距离离感感的的沟沟通通方方式式更更能能得得到到 年年轻轻个个人人消消费费者者 的认同的认同. . Datain,benefitoutDatain,benefitout11新希望牛奶品牌定位核心诉求点新希望牛奶品牌定位核心诉求点健健 康康营养营养多口味多口味多功能多功能青春活力青春活力时尚个性化时尚个性化家庭消费者家庭消费者个人消费者个人消费
11、者 健康健康 是结合点是结合点, ,但也是用得最普遍的点但也是用得最普遍的点. . Datain,benefitoutDatain,benefitout12产品概念的定位选择产品概念的定位选择q在产品概念的比较中,家庭消费者倾向概念3和概念1；从他们对于概念5偏好中可以发现,吸引他们的是具体产品特性及利益点的描述,而非青春活力；q年轻个人消费群倾向概念5和概念7；因为他们在满足牛奶带来的基本需求的同时,更加注重追逐牛奶的感性需求,因此概念5的青春活力和概念7的个性化和时尚等概念更能吸引他们.Datain,benefitoutDatain,benefitout13牛奶品牌消费习惯牛奶品牌消费习惯
12、受访者牛奶饮用主要还是以鲜牛奶为主,同时照顾孩子的口味,家庭消费者会购买各种不同功能和口味的牛奶.消费者在选择牛奶时,家庭消费者和个人消费者考虑因素基本相同,只是侧重点不相同.共同点：牛奶的质量和口味,纯度如香浓的、特浓的是受访者共同强调的.注重健康,希望添加微量元素以促进健康.Datain,benefitoutDatain,benefitout14牛奶品牌消费习惯牛奶品牌消费习惯q 差异点：差异点： q 价格敏感性：年轻个人消费者明显低于家庭消费者价格敏感性：年轻个人消费者明显低于家庭消费者.前者认为目前牛奶消费的费前者认为目前牛奶消费的费用不高用不高,能接受；后者强调价格适中能接受；后者强
13、调价格适中 .q包装：年轻消费者特别青睐小包装包装：年轻消费者特别青睐小包装250ML的优点：适量和不浪费、携带的方的优点：适量和不浪费、携带的方便性便性. q品牌：被认为是质量的保证品牌：被认为是质量的保证.但在年轻人更强调但在年轻人更强调,品牌同时也象征地位、档次、代品牌同时也象征地位、档次、代表价值表价值. q广告：年轻人更多接受广告的影响广告：年轻人更多接受广告的影响,广告的多少和吸引力主导他们的品牌选择广告的多少和吸引力主导他们的品牌选择,相相反家庭消费者虽然有尝试新的品牌牛奶的愿望反家庭消费者虽然有尝试新的品牌牛奶的愿望,但他们更多注重在营养成分和但他们更多注重在营养成分和口感上口
14、感上,并接受朋友和孩子的推荐和建议并接受朋友和孩子的推荐和建议. q家庭消费者更倾向理性的选择如看清保质期家庭消费者更倾向理性的选择如看清保质期,而年轻人倾向于感性的选择如而年轻人倾向于感性的选择如广告多、喝的人多、有影响的品牌广告多、喝的人多、有影响的品牌 Datain,benefitoutDatain,benefitout15建议建议-定位概念的修改定位概念的修改 牛奶牛奶牛奶牛奶, ,高品质的新鲜高品质的新鲜高品质的新鲜高品质的新鲜在本地生产的全国品牌牛奶在本地生产的全国品牌牛奶在本地生产的全国品牌牛奶在本地生产的全国品牌牛奶, ,同时提供品质和新鲜同时提供品质和新鲜同时提供品质和新鲜同
15、时提供品质和新鲜. .通过高科技改良的通过高科技改良的通过高科技改良的通过高科技改良的优选草种优选草种优选草种优选草种, ,喂养出更健康的奶牛喂养出更健康的奶牛喂养出更健康的奶牛喂养出更健康的奶牛, ,新鲜牛奶从牧场到消费者手中不超过新鲜牛奶从牧场到消费者手中不超过新鲜牛奶从牧场到消费者手中不超过新鲜牛奶从牧场到消费者手中不超过1212小时小时小时小时. .采用全冷链运输采用全冷链运输采用全冷链运输采用全冷链运输, ,即在生产、运输、储存、销售的各个环节均即在生产、运输、储存、销售的各个环节均即在生产、运输、储存、销售的各个环节均即在生产、运输、储存、销售的各个环节均保持在保持在保持在保持在0
16、04.4.满足您和家人健康需要的同时满足您和家人健康需要的同时满足您和家人健康需要的同时满足您和家人健康需要的同时, ,提供香浓、醇厚的提供香浓、醇厚的提供香浓、醇厚的提供香浓、醇厚的口味享受口味享受口味享受口味享受. . 更多新鲜更多新鲜更多新鲜更多新鲜, ,更多营养、健康和安全！更多营养、健康和安全！更多营养、健康和安全！更多营养、健康和安全！ Datain,benefitoutDatain,benefitout16建议建议-定位概念的修改定位概念的修改 牛奶牛奶牛奶牛奶, ,您身边的营养专家您身边的营养专家您身边的营养专家您身边的营养专家, ,呵护全家人的健康呵护全家人的健康呵护全家人的健康呵护全家人的健康 我们知道我们知道我们知道我们知道, ,您一直希望给家人提供更优质的牛奶您一直希望给家人提供更优质的牛奶您一直希望给家人提供更优质的牛奶您一直希望给家人提供更优质的牛奶. .我们采用制药企业的我们采用制药企业的我们采用制药企业的我们采用制药企业的生产管理标准生产管理标准生产管理标准生产管理标准GMP,GMP,以确保卫生和安全以确保卫生和安全以确保卫生和安全以确保卫生和安全. .
