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1、品牌管理 商学院 杨芳 第 10章 品牌资产管理本章内容：本章内容：品牌资产的概念品牌资产的概念 品牌资产的来源品牌资产的来源品牌资产的提升品牌资产的提升 品牌资产的评估品牌资产的评估 第一节第一节 品牌资产的概念品牌资产的概念品牌资产品牌资产诞生于西方诞生于西方20世纪世纪80年代年代.代表人物是品牌大师戴维代表人物是品牌大师戴维阿克阿克DavidAAaker和凯文和凯文凯勒凯勒KevinLaneKeller品牌资产的三种角度：品牌资产的三种角度：财务角度、市场角度、消费者角度财务角度、市场角度、消费者角度一从财务角度对品牌资产进行界定一从财务角度对品牌资产进行界定从财务角度阐释品牌资产从财
2、务角度阐释品牌资产,目的是提供一个财务指标目的是提供一个财务指标,使其使其具有可衡量性具有可衡量性.从财务角度定义品牌资产从财务角度定义品牌资产,主要着眼于对公司品牌提供一主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标个可衡量的价值指标.关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销,而是如何而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值使人看到它们的成功以及在财务上的价值.Aaker1991对品牌资产的定义是：能够增加或者减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的价值的一系列资产和负债 .二从市场角度对品牌资产进行界定二从市场角度对品牌资产进行界定市场角
3、度把品牌力作为研究核心市场角度把品牌力作为研究核心品牌力是指品牌的成长和扩张能力品牌力是指品牌的成长和扩张能力,它的着眼点是它的着眼点是品牌未来的成长和发展品牌未来的成长和发展,而财务的方法知识在考虑而财务的方法知识在考虑品牌收购或兼并时才很重要品牌收购或兼并时才很重要,品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标.美国得克萨斯大学的美国得克萨斯大学的RajendraSrivastava和和AllanD.Schocker1991对品牌资产的定义对品牌资产的定义是：是：品牌资产包括品牌影响力和品牌价值品牌资产包括品牌影响力和品牌价值.LeoBurnett公司的公司
4、的JoseMcQueen认为认为:品牌资产是该品牌对于顾客的价值和没有品牌资产是该品牌对于顾客的价值和没有该品牌的相同产品的价值之差该品牌的相同产品的价值之差.美国品牌资产委员会对品牌资产的界定：美国品牌资产委员会对品牌资产的界定：品牌资产就是品牌向顾客提供的一种值得品牌资产就是品牌向顾客提供的一种值得信赖的承诺信赖的承诺.三从消费者角度对品牌资产进行界定三从消费者角度对品牌资产进行界定Keller对品牌资产的界定对品牌资产的界定 Keller1993提出了以顾客为基础的品牌资产概念提出了以顾客为基础的品牌资产概念,认为认为品牌之所以对企业和经销商有价值品牌之所以对企业和经销商有价值,根本原因
5、在于品牌对顾根本原因在于品牌对顾客有价值客有价值.以顾客为基础的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的以顾客为基础的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差异化的反应对品牌营销的差异化的反应.品牌资产也被看作消费者行为的结果品牌资产也被看作消费者行为的结果,即品牌资产是消费者即品牌资产是消费者对那些具有积极品牌联想的品牌的偏好行为对那些具有积极品牌联想的品牌的偏好行为. 品牌资产定义小结：基于财务价值的定义基于财务价值的定义 ：这类定义主要认为品牌资产本质：这类定义主要认为品牌资产本质上是一种无形资产上是一种无形资产, ,有必要为这种无形资产提供一个财务有必要为这种无形资产提供一个财务
6、价值价值 . .基于品牌力的定义：这类定义主要着眼于品牌未来的成基于品牌力的定义：这类定义主要着眼于品牌未来的成长长, ,品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长和扩张能力品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长和扩张能力上上, ,这类定义是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的这类定义是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的, ,研研究的重心转移到品牌的长远发展潜力究的重心转移到品牌的长远发展潜力, ,是基于财务价值定是基于财务价值定义的一个进步义的一个进步. . 基于消费者的定义：这类定义强调基于消费者的定义：这类定义强调, ,企业的营销活动对顾企业的营销活动对顾客的影响使顾客有了一定的品牌知识客的影响使顾客
7、有了一定的品牌知识, ,而品牌资产就是顾而品牌资产就是顾客由于具有品牌知识而对产品产生的差异化效果客由于具有品牌知识而对产品产生的差异化效果. . 品牌资产品牌资产的价值的价值获得更多获得更多的忠诚者的忠诚者 获得较大获得较大的利润的利润 减少营销减少营销危机的影响危机的影响 获得较大获得较大的的贸易合作贸易合作和支持和支持 减少消费者减少消费者对价格变化对价格变化带来的负带来的负面影响面影响 减少竞争对减少竞争对手营销活手营销活动的影响动的影响 第二节第二节 品牌资产模型品牌资产模型Keller的品牌资产模型的品牌资产模型 品牌联想的品牌联想的独特性独特性品牌联想品牌联想的喜爱度的喜爱度利益
8、联想利益联想品牌联想品牌联想的类型的类型属性联想属性联想与产品有与产品有关的联想关的联想与产品无与产品无关的联想关的联想价格价格包装包装功能功能利益利益体验体验利益利益象征象征利益利益使用者意象使用者意象用途意象用途意象品牌品牌识别识别品牌品牌回忆回忆态度联想态度联想品牌形象品牌形象品牌知识品牌知识品牌知晓品牌知晓品牌联想的品牌联想的强度强度Keller的品牌资产模型特点的品牌资产模型特点 以品牌战略营销为导向以品牌战略营销为导向 以认知心理学为理论基础以认知心理学为理论基础 模型的核心是品牌联想模型的核心是品牌联想 Keller以顾客为基础的品牌资产概念模型以顾客为基础的品牌资产概念模型选择
9、选择品牌要素品牌要素标标志志包装包装广告广告语语等等制定制定营销计营销计划划产产品品价格价格分分销销渠道渠道传传播播次次级联级联想想分分销销渠道渠道其他品牌其他品牌事件事件代言人等代言人等品牌知品牌知晓晓深度深度回回忆忆、识别识别广度广度购买购买 消消费费品牌品牌联联想想强强度度相关性、相关性、一致性一致性喜喜爱爱程度程度需要、需要、传递传递独特性独特性相同点、相同点、差异点差异点可能的产地可能的产地高的忠诚度高的忠诚度更少受竞争的影响更少受竞争的影响更少受营销危机的更少受营销危机的影响影响更大的毛利更大的毛利价格上升的价格弹价格上升的价格弹性小性小价格下降的价格弹价格下降的价格弹性大性大更多
10、的贸易合作与更多的贸易合作与支持提高支持提高有效沟通的有效性有效沟通的有效性可能的许可证贸易可能的许可证贸易机会机会更多的品牌延伸机更多的品牌延伸机会会手段手段 知识效应知识效应 利益利益 Keller的品牌价值链模型的品牌价值链模型四阶段：四阶段：公司投资公司投资-顾客心智顾客心智-市场业绩市场业绩-股东价值股东价值三过程：三过程：项目增值项目增值-顾客增值顾客增值-市场增值市场增值Aaker的品牌资产模型的品牌资产模型Aaker的品牌资产模型的品牌资产模型 向顾客提供的价值向顾客提供的价值信息的解释和处理信息的解释和处理增强购买决策信息增强购买决策信息使用中的满意使用中的满意品品牌牌权权益
11、益品牌品牌忠诚忠诚品牌品牌知晓知晓感知感知质量质量品牌品牌联想联想其它其它品牌品牌专用资产专用资产减少营销成本减少营销成本减少竞争威胁减少竞争威胁吸引新顾客吸引新顾客联想的起点联想的起点熟悉熟悉-喜欢喜欢承诺信息承诺信息成为被考虑的品牌成为被考虑的品牌购买诱因购买诱因差异化、定位、价格差异化、定位、价格品牌延伸品牌延伸吸引渠道成员吸引渠道成员帮助处理和恢复信息帮助处理和恢复信息差异化、定位、延伸差异化、定位、延伸创造积极态度和情感创造积极态度和情感购买诱因购买诱因竞争优势竞争优势向公司提供的价值向公司提供的价值营销计划的效率和营销计划的效率和效益效益品牌忠诚品牌忠诚价格和溢价价格和溢价竞争优势
12、竞争优势品牌延伸品牌延伸品牌资产的来源总结：品牌资产的来源总结：有形：名称、标志、标记、广告语、包装等有形：名称、标志、标记、广告语、包装等无形：品牌知名度、品质认知、品牌联想、无形：品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等品牌忠诚度等专有资产：专利、专业技术、渠道、销售网络等专有资产：专利、专业技术、渠道、销售网络等第三节第三节品牌资产提升策略品牌资产提升策略品牌知名度的提升品牌知名度的提升品牌品质认知度的提升品牌品质认知度的提升品牌联想度的提升品牌联想度的提升品牌忠诚度的提升品牌忠诚度的提升一、品牌知名度的提升一、品牌知名度的提升品牌知名度是指某品牌被品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了
13、解的程度公众知晓和了解的程度,它它表明品牌被多少或多大比表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓例的消费者知晓,反映的是反映的是顾客关系的广度顾客关系的广度.根据阿克对品牌知名度的根据阿克对品牌知名度的理解理解,可以分为可以分为4个层次：个层次：铭记铭记在心在心品牌联想品牌联想品牌识别品牌识别不知道该品牌不知道该品牌建立品牌知名度的原则建立品牌知名度的原则u简单简单u第一任务就是要消费者要记住产品的名称第一任务就是要消费者要记住产品的名称.u直接直接u尽量的少绕弯子尽量的少绕弯子,一切创意都围绕产品爆破一切创意都围绕产品爆破.u出奇出奇u要想让别人记住你要想让别人记住你,你就得动点心思你就得动点心
14、思,使自己使自己显得与众不同显得与众不同.u产品为主角产品为主角u广告不能为了创意而忽略产品广告不能为了创意而忽略产品,尤其是第一次亮尤其是第一次亮相相,更应该对产品进行充分的展示更应该对产品进行充分的展示,把产品做为整把产品做为整个创意的主角个创意的主角.u记忆点记忆点u消费者很容易被某些细节打动消费者很容易被某些细节打动,所以产品的宣传所以产品的宣传应该突出产品某些独特的诉求点应该突出产品某些独特的诉求点.u多说两边产品名多说两边产品名u主要为了加强记忆的效果主要为了加强记忆的效果.提高品牌知名度的策略提高品牌知名度的策略1、与众不同使人难忘、与众不同使人难忘2、品牌应该有标语或押韵、品牌
15、应该有标语或押韵3、标志展示、标志展示 4、公共关系、公共关系 5、赞助比赛、赞助比赛 6、考虑品牌延伸问题、考虑品牌延伸问题 7、使用提示、使用提示 8、不断重复助益品牌回想、不断重复助益品牌回想 案例欣赏：案例欣赏：360免费之路免费之路20082008年年7 7月月1717日日, ,奇虎公司老板周鸿祎以一句奇虎公司老板周鸿祎以一句 对不起对不起, ,就算我就算我食言了食言了 突然宣布与罗马尼亚突然宣布与罗马尼亚BitdefenderBitdefender公司合作公司合作, ,正式推正式推出出360360杀毒软件杀毒软件, ,并毫无顾忌的宣布并毫无顾忌的宣布360360杀毒软件永远免费杀毒
16、软件永远免费. . 数年前奇虎仍是个小角色数年前奇虎仍是个小角色. .瑞星、江民、金山毒霸三家独大瑞星、江民、金山毒霸三家独大周鸿祎发现了一个三巨头并没有任何优势的市场空挡周鸿祎发现了一个三巨头并没有任何优势的市场空挡, ,这个这个空挡恰恰就是周鸿祎最为擅长的空挡恰恰就是周鸿祎最为擅长的反流氓软件反流氓软件. .流氓软件流氓软件-电脑上网时不断跳出的窗口；电脑浏览器被莫电脑上网时不断跳出的窗口；电脑浏览器被莫名修改增加了许多工具条名修改增加了许多工具条, ,打开网页却变成不相干的奇怪页打开网页却变成不相干的奇怪页面、甚至黄色广告面、甚至黄色广告 流氓软件实际是周鸿祎在流氓软件实际是周鸿祎在1010年前创办年前创办37213721公司时公司时, ,发明的一发明的一个弹窗广告插件个弹窗广告插件, ,并美其名曰并美其名曰 上网助手上网助手.周鸿祎决定以流氓软件为突破口周鸿祎决定以流氓软件为突破口, ,从侧翼进军杀毒市场从侧翼进军杀毒市场. . 案例欣赏：案例欣赏：360免费之路免费之路反病毒领域两种形式：一种是以瑞星杀毒为代表查杀病毒的反病毒领域两种形式：一种是以瑞星杀毒为代表查杀病毒的主流
