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1、2005/4招商华侨城别墅项目招商华侨城别墅项目营销策略总纲营销策略总纲本报告主要内容本报告主要内容富人区发展计划一期销售目标实现开篇开篇 打造打造 南中国富人区南中国富人区 什么是富人区？什么是富人区？富人区并非金融圈之类的富豪聚集地,而是居住生活区. 随着经济水平和城市文明的发展,自然形成的、以资产和收入为主要区分手段的不同社区.平民区、中产阶层社区、富人区将会产生.富人区并非完全规划的结果.也没有一个政府或开发商有能力将这些富豪聚拢在一个硬性规定的区域.每一个这样的高尚住宅区都是随着时间的推移逐渐发展、成熟起来的,背后有市政、环境、人文等多种综合因素.不是有几栋豪宅就是富人区,也不是昂贵
2、的地段就能自封为富人区.什么是富人区什么是富人区通常在城市里区位最好的地方,拥有绝佳的自然环境,一批上流社会的人士入住其中,他们财富与修养使这个地区的配套设施和人文氛围日渐成熟,接着越来越多的上流社会富人被吸引过来,他们带来了新的财富和文化,这些财富文化在不断的融合中形成了这个地方独特的富人文化.每个富人区都有自己的特质和品位,它绝非简单的地域分隔,还有许多社会的、文化的内涵值得推敲.富人区既要个性化,又要有人文内涵.为什么打造富人区？为什么打造富人区？项目条件项目条件市场环境市场环境客户需求客户需求项目条件项目条件规模：至少至少2020公顷以上的占地面积公顷以上的占地面积交通：便捷的私家车交
3、通,多数在机场的高速路旁自然环境：依山傍水而建,城市公园,旅游区或景观带、高尔夫球场旁.气候温和、空气凉爽,无污染,噪音少.物业管理：绝对的安全和私密,专署服务.配套：具备一定的水准,国际学校、生活配套完善,高级的配套设施、保安措施科学而完善.产品：富人区的建筑主题是豪宅,但豪宅组成的小区不一定是富人区.2000美金之上是富人区的价格门槛.豪宅只是一种产品形式,而富人区自有其独特内涵.市场条件：经济的高速发展,富人群体的出现 富人区富人区 的发展基础条件特点的发展基础条件特点关键：时间、文化The History富人区的历史就是人居文化变迁的历史；富人区的历史就是人居文化变迁的历史；富人区以价
4、值并非价格来衡量富人区以价值并非价格来衡量, ,世界著名的富人区世界著名的富人区, ,都有很长的发展都有很长的发展历史；历史；5 5年是富人区初步成型的最低时限年是富人区初步成型的最低时限. .规模较小的豪宅社区规模较小的豪宅社区, ,其社区文化基本只是一种家居文化其社区文化基本只是一种家居文化, ,没有街道没有街道文化文化. .家居文化注重私密性家居文化注重私密性, ,而缺乏社区成员之间的融合而缺乏社区成员之间的融合. .而国外富人而国外富人区流行的街道文化在注重社区成员私密性的同时区流行的街道文化在注重社区成员私密性的同时, ,更注重为成员提更注重为成员提供一个公共交流的平台供一个公共交流
5、的平台. .项目具备项目具备 富人区富人区 的发展基础条件的发展基础条件为什么打造富人区？为什么打造富人区？项目条件项目条件市场环境市场环境客户需求客户需求#传统的别墅区形象传统的别墅区形象 区域 发展特点银湖早期富人钟情的山景别墅，富人区的过去时蛇口具有蛇口情节人士聚集的区域型休闲别墅区硅谷将容积率用到极至的城市别墅华侨城触摸深圳别墅最高上线的豪宅香蜜湖杂堆于中产阶层中的资富阶层的过度目标跳出传统形象定跳出传统形象定位位,建立市场新建立市场新的价值观念的价值观念.世界上几乎每个知名的大都市都会有自己的富人区世界上几乎每个知名的大都市都会有自己的富人区.美国洛杉矶的比弗利山庄美国洛杉矶的比弗利
6、山庄新西兰霍克湾区新西兰霍克湾区澳大利亚澳大利亚NOOSA湾区湾区日本东京湾日本东京湾马来西亚马来西亚BURAU湾湾澳大利亚悉尼双水湾澳大利亚悉尼双水湾#潜水湾潜水湾美国纽约州长岛美国纽约州长岛全球全球8 8大富人区大富人区中国中国#？附件二：国外富人区附件二：国外富人区南中国富人区南中国富人区世界上几乎每个知名的大都市都会有自己的富人区世界上几乎每个知名的大都市都会有自己的富人区广广 州：州： 高档物业平民化高档物业平民化, ,难于形成富人区难于形成富人区, ,目前机目前机 场搬场搬 至花都至花都, ,引导了花都别墅市场的发展引导了花都别墅市场的发展深深 圳：圳： 高档物业分布零散高档物业分
7、布零散, ,不成规模不成规模其他城市：城市影响力不够其他城市：城市影响力不够 南中国的高档别墅物业价值尚未南中国的高档别墅物业价值尚未得到完整体现得到完整体现,市场缺失富人区市场缺失富人区,与经与经济发展不协调济发展不协调.为什么打造富人区？为什么打造富人区？项目条件项目条件市场环境市场环境客户需求客户需求#别墅项目客户别墅项目客户寻找寻找富人区富人区的文化特征和个性的文化特征和个性波托菲诺波托菲诺人文型产品人文型产品 一批新兴贵族展示的生活舞台一批新兴贵族展示的生活舞台1717英里英里资源型艺术作品资源型艺术作品为追求个性和精神区隔现代新贵为追求个性和精神区隔现代新贵瑞河耶纳瑞河耶纳土地稀缺
8、型产品土地稀缺型产品有强烈经济投资意识的客户有强烈经济投资意识的客户 中旅国际公馆中旅国际公馆 传统资富型产品传统资富型产品 具备传统资富生活价值的人士具备传统资富生活价值的人士中信高尔夫中信高尔夫休闲型产品休闲型产品 关外外资企业及私营企业人士关外外资企业及私营企业人士跳出传统的客户跳出传统的客户价值定位价值定位,建立客建立客户形象区隔户形象区隔中国阶层发展中国阶层发展从计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨的过程中,中国社会阶层结构已经发生了巨大的变化.在这个过程中,对每个人来说,社会流动日益开放,机会日益变得均等,公平竞争成为社会流动机制,能力主义准则取代身份主义.更具有社会先进性的阶层
9、出现了,他们脱离于社会的中间阶层,为数不多的他们掌握或运作着经济资源.他们作为企业的决策者,社会的管理者,为社会付出巨大的贡献,他们的财富开始社会化.他们拥有的组织资源、文化资源和经济资源最多,所以一直处于最高或较高阶层的位序.这是一个非常重要的独立阶层：企业家阶层同时,他们也是逐渐被明星化的阶层.他们除了社会财富的责任外,还承担着探索品位生活的责任.他们是企业家和经理阶层、同国家与社会管理者阶层以及专业技术人员阶层一起,成为主导性的社会阶层.中国阶层发展中国阶层发展企业家阶层所谓意识：指某个社会阶层的成员对本阶层的归属感、认同感所谓意识：指某个社会阶层的成员对本阶层的归属感、认同感,亦即全体
10、成员对本阶层的共同处境与亦即全体成员对本阶层的共同处境与共同利益的共同认识共同利益的共同认识.p他们更普遍关心自己在社会阶层结构中的政治地位；p关心自己的合法权益,特别是他们的私有财产安全.阶层意识的逐渐产生：一个明星化的阶层：一个明星化的阶层：90年代的企业家：没有自己、没有自我,和企业融为一体,为了工作疲于奔命；90年代后半期,具有西方思想的一代人,加速了洋酒、雪茄、高尔夫在中国的蔓延.高尚、健康成为他们大力推介、鼓吹西方富人的生活方式.他们掌握了话语权,不同于电影明星、体育明星、政府官员,他们是企业家和经济学家、学者的结合.他们出入各大富豪俱乐部、五星级饭店,他们把自己的孩子送到国外最好
11、的学校去读书,并且在生之年能够看到他们回来继承自己的事业.财富的迅速增多让他们从衣食住行与大众区别开来.他们可能拥有私家游艇,私家豪华公务机.企业家阶层企业家阶层他们是有目标、有追求的一群人,除了事业的成功,他们还有自己的理想生活目标,同时传播高品位生活已经成为他们的社会责任和使命,希望让自己成为他人标榜的生活目标.现代贵族我们这一代正在全面传承欧美几百年赋予社会对风格和品位和积累,先富起来的人们当仁不让承担起品位生活探索者的责任.张#企业家阶层目标客户形象定位：目标客户形象定位：事业的成功者,为社会创造财富,并承担起品位生活探索责任的企业家阶层.企业主；经理阶层；国家与社会管理阶层.影响目标
12、客户购买物业的最大因素是什么影响目标客户购买物业的最大因素是什么,区域：区域：社会的趋向认同社会的趋向认同区域区域价值价值客户认识客户认识关外关外,尚未认知的尖岗山尚未认知的尖岗山南中国多元化的国际富人区南中国多元化的国际富人区 我们将致力于5年内将尖岗山别墅区初步塑造为南中国多元化国际富人区,项目的开发周期与富人区培育阶段在相同的时间段内,这保证了尖岗山别墅区的可持续性健康发展.打造尖岗山为：打造尖岗山为：形象定位形象定位项目命名项目命名项目形象定位项目形象定位关于本案名的思考关于本案名的思考案名是房地产项目营销宣传推广时,在市场中的第一次展示、传播,是项目的门面,其作用明确.关于本项目的卖
13、点分析,我们就关于案名开展梳理、对拟订的案名进行演绎、延展,为广告等营销准备工作进行相关指引.项目命名项目命名一一 、本项目案名应遵循的原则、本项目案名应遵循的原则1 1 、整体形象阳光、格调、自然、健康、整体形象阳光、格调、自然、健康 本项目的定位、西班牙小镇风情、富人区生活、田野别墅产品、项目地块环本项目的定位、西班牙小镇风情、富人区生活、田野别墅产品、项目地块环境氛围、超脱世俗和名次境氛围、超脱世俗和名次, ,结合旅游地产开发模式结合旅游地产开发模式, ,实现与其他项目的差异性实现与其他项目的差异性认知认知, ,以及与华侨城、招商异国情调的风格结合以及与华侨城、招商异国情调的风格结合,
14、,容易产生品牌联想容易产生品牌联想. .2 2 、体现贵气、体现贵气, ,象征地位的不可替代性象征地位的不可替代性 天生的贵族血统天生的贵族血统, ,品牌、地价、地段、自然资源、产品细节品牌、地价、地段、自然资源、产品细节3 3 、名字自然风格、名字自然风格, ,有诗意、更艺术有诗意、更艺术. .在西式风格的基调下有所回归自然在西式风格的基调下有所回归自然, ,摒弃纯摒弃纯粹的市场上矫揉造作的中式风格粹的市场上矫揉造作的中式风格, , 自然的自然的, ,不造作、不雷同、与项目气质一致不造作、不雷同、与项目气质一致4 4 、避免呆板、突出时代感、活力、避免呆板、突出时代感、活力5 5 、平常、不
15、生僻、平常、不生僻, ,实实在在实实在在 平实中见珍奇平实中见珍奇, ,愈久愈香浓愈久愈香浓, ,经得起岁月、时光的磨练经得起岁月、时光的磨练. .6 6、通俗、易懂、受众范围广、通俗、易懂、受众范围广 把地域文化差异的影响减小到最低把地域文化差异的影响减小到最低. .项目推广名项目推广名塞维利亚塞维利亚SevilleSeville命名建议一：命名建议一：引用西班牙风情城市命名引用西班牙风情城市命名u塞维利亚是西班牙南部一座名声远扬的城市,浮华、傲气十足、傲视群雄的意味.温暖的气候、迷人的景色、便捷的交通成为安达卢西亚拓居者的首选目标.具有丰富动人的中世纪文化,有令游客心醉的银丝细工饰品和富丽
16、堂皇的建筑.西班牙圣经的作者乔治.博罗认为它是：最辉煌的天堂之下,全西班牙最有趣的城市.即使在一场12月细雨之下,塞维利亚依然美丽动人.在明媚的安达卢西亚阳光下,显得更加绚丽多姿.这里正式拜伦笔下的唐璜、比卡歌剧中的卡门、罗西尼的理发师演绎他们虚构一生的合适场所.16世纪,塞维利亚曾经是世界上最富裕的城市之一.每年4月,塞维利亚人打扮的极为华丽,遵循安达卢西亚的传统模式,饮酒、斗牛、骑马、跳弗拉明科舞、无拘无束、纵情欢乐.接近傍晚时,斗牛在热烈兴奋的气氛中粉墨登场.在照明灯和烟火照耀下,调情的欢乐持续至天明.项目推广名项目推广名尖岗山别墅区尖岗山别墅区命名建议二：命名建议二：引用项目所处区域命名引用项目所处区域命名u尖岗山已被社会所认知,可节减项目的推广成本;尖岗山别墅区中,有山、有别墅,项目的优势资源一目了然；对于富人区,项目的命名一般以地区名称来称谓,例如：日本东京湾、澳大利亚悉尼双水湾、#潜水湾等阶段主题诉求阶段主题诉求前期推广阶段2005.52005.8南中国多元化国际富人区：南中国多元化国际富人区：西班牙风情城市西班牙风情城市塞维利亚塞维利亚如何执行？如何执行？我们如何用我们
