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1、1 搜索营销优化进阶2目录搜索营销优化搜索营销优化搜索营销优化的思路与步骤搜索营销优化案例3搜索营销优化4搜索营销优化搜索营销的优化是基于数据的,通过数据的分析计算,可以最大程度地提高营销效率,使营销从艺术向科学转变优化 给定一个系统,在满足限制条件的前提下,在可选的输入子集内寻找一个组合方案,使此系统的输出值最大化或最小化.限制条件：预算边际成本投资回报率ROI,CPA,etc收益销售额,订单量,注册量,点击量,etc输出值成本最小化收益最大化输入子集5搜索营销优化全图选词Keywords投放范围Targeting预算Budget出价Bidding创意Ad copy目标网址Landing P
2、age展示份额Imp. Share展现Impression排名Position点击率CTR质量得分Quality Score点击Click花费Cost平均点击价格Avg. CPC跳出率Bounce Rate销售Revenue转化Conversion转化率Conv. Rate平均转化成本CPA投资回报率ROI到达率Arrival Rate6搜索营销优化的可控因素1)搜索营销管理的可控因素有限.2)根据问题特征判断可能导致问题的可控因素.3)逐项检验和调整可控因素以达成优化目的.思路：抓住主要矛盾思路：抓住主要矛盾, ,确立优先层级确立优先层级, ,收益最大化收益最大化. .基本原则：控制并逐步调
3、整广告投放基本原则：控制并逐步调整广告投放, ,不断测试市场反馈不断测试市场反馈. .预算Budget关键词Keywords出价Bidding创意Ad copy投放范围Targeting目标网址Landing Page 7优化思路与步骤8确认优化对象的优先级别,寻找异常情况账户计划单元关键词展现低点击低转化低点击率低转化率低CPC过高CPA过高ROI过低根据广告#中的消费以及贡献比重来确认优先级别,根据优先级别实施优化.9确认优化对象的优先级别,寻找异常情况10搜索营销优化的工作步骤与范围1.营销指标审核2.调整账户结构3.预算管理4.关键词管理5.创意管理6.登陆页面管理11第一步：营销指标
4、审核12总体及分解的营销指标是否合理？目的,目标,关键绩效指标和指标的关系13如何进行营销目标审核目标数据是否符合商业逻辑是否能反映商业目标是否能满足商业目标Phase 1Phase2Phase 4目标设定的有效性可行性可操作性一个目标还是多个目标单一目标多个目标 相关性,权重分配,etcPhase 3多变量目标合并为单变量目标抓核心设权重商业目标KPI1KPI2产品销售点击率订单量？退单率？14第二步：调整账户结构15账户结构调整关键词普通暂停创意普通暂停关键词数：5000创意数：50推广预算设置推广地域设置IP地址排除最多20个推广预算设置推广地域设置IP地址排除最多20个否定关键词设置最
5、多200个普通暂停、时段暂停设置创意展示概率设置计划数：100否定关键词设置最多200个普通暂停设置统一出价设置单元数：100016#结构优化方向根据设定的要素,对每个广告元素进行差异化的设定广告系列广告单元广告词为数据分析做准备提高数据分析的效率提高问题排查的效率提高解决问题的效率#结构优化两个方向17第三步：预算管理18预算管理：为什么要设置预算限制应该以ROI为考量,还是为预算设限？理想=现实19预算管理：搜索营销计划中的预算分解根据SEM不同投放阶段,预算限制/分配有不同的功能起步期流量积累阶段稳定期流量稳定阶段利用预算限制控制上升成本运用出价控制成本,预算限制仅做安全手段20预算分配
6、-利用预算控制上升成本利用预算匀速消费21预算分配-预算设置仅作为安全手段预算限制消费突增22基于CPA的预算分解示例总预算效果指标投放分类广告系列预算分配指标分配预期转化成本预期转化率预期CPC预期点击次数1000000100000注册产品产品A100000 120008.33 0.10% 0.83 120000产品B50000600016.67 0.01% 0.17 600000产品C800002000010.00 0.05% 0.50 400000产品D50000600016.67 0.05% 0.83 120000促销 五一促销200000 500008.00 0.10% 0.80 5
7、00000品牌词品牌词40000060004.67 0.20% 0.50 20000023第四步：关键词管理24关键词管理25关键词的筛选keywordkeyword 展现展现 消费消费 点击点击 收益收益 订单订单 hotels in singapore 22,882 4,019 1,737 36,425 16 singapore hotels 75,105 4,267 2,000 39,188 13 london hotels 36,856 1,694 603 22,852 7 kuala lumpur hotels 25,857 802 317 3,677 5 hotels in san
8、 francisco 2,421 377 153 34,411 5 cheap new york hotels 3,512 491 332 20,813 4 hotels in new york 2,367 224 130 18,066 4 hotel in kuala lumpur 4,859 309 193 1,133 3 budget paris hotels 2,175 339 149 7,905 3 los angeles hotels 15,371 210 136 11,429 3 dubai hotels 31,147 334 276 9,393 3las vegas hotel
9、s 8,268 195 131 3,460 3hotels in toronto 2,958 225 131 7,049 1 malaysia hotel 11,562 108 127 2,221 1 hotels nasik 5,196 39 113 429 1 hotel and rates 4,341 126 286 - - hotel discount 9,743 148 248 - - lakeview hotel 4,010 68 225 - - las vegas hotel 4,625 145 116 - - monarch hotel 2,380 33 104 - - amb
10、assador hotel 5,622 29 89 - - hotels in mumbai 6,132 35 88 - - park hotel 6,417 26 85 - - 数据覆盖时长：60天平均转换率：约100次点击获得一个订单未发生转换的关键词成本占总消费5%赌城酒店 可疑26匹配方式管理：广泛匹配 VS. 精确匹配不同搜索引擎的算法不同,需要测试验证广泛匹配的好处是抓入最多的展现,坏处是可能造成浪费精确匹配的抓入的展现更相关些,也可能会更便宜,但是流量要小.根据运行测试结果来选择更有价值的匹配方否定匹配27关键词拓展新词拓展搜索引擎报告/工具关键词工具,搜索词报告,检索人群定向自
11、有网站数据产品数据,内容分类,站内搜索,流量来源第三方工具竞争对手追踪,结果展现追踪已有关键词的学习拓展长尾学习风险控制28关键字关键字收益收益已有关键词的学习拓展长尾学习 曝光策略轮流,设定优先级,etc.风险控制 成本上限28长尾学习29出价优化基于边际成本的出价管理遍历所有可能的出价组合,选取回报最高的方式针对ROI进行调整基于每个关键词的针对组/计划/单元总的进行调整上下限的设定通过设置出价的上下限来控制成本,保证#安全30基于ROI的出价优化关键词点击费用转化量转化率平均转化成本预算分配关键词114,214 ￥14,7062751.93%￥53.48关键词210,533 ￥6,695
12、310.29%￥215.97关键词334,537 ￥6,2781150.33%￥54.59关键词49,809 ￥1,9981181.20%￥16.93关键词529,346 ￥12,3622590.88%￥47.73关键词635,841 ￥16,122810.23%￥199.04CPA=10031基于ROI的出价优化关键词 “数码相机” 排名 投放成本 销售毛利 ROI1 $60 $150 250%2 $20 $110 550%关键词 “mp3随身听” 排名 投放成本 销售毛利 ROI1 $100 $220 220%2$50 $125 250%关键词关键词 “数码单反数码单反” 排名排名 投放成
13、本投放成本 销售毛利销售毛利 ROIROI1 1 $120 $120 $270 $270 225%225%2 2$60 $60 $150 $150 250%250%优化目标：ROI不低于250%,且争取最多的销售毛利根据每个关键词的情况,选取符合优化目标的方案关键词关键词 “数码相机数码相机” 排名排名 投放成本投放成本 销售毛利销售毛利 ROIROI1 1 $60 $60 $150 $150 250%250%2 2 $ 20 $ 20 $110 $110 550%550%关键词 “mp3随身听” 排名 投放成本 销售毛利 ROI1 $100 $220 220%2 $50 $125 250%关
14、键词 “数码单反” 排名 投放成本 销售毛利 ROI1 $120 $270 225%2 $60 $150 250%基于每个关键词ROI的优化结果 投放成本 $60 + $50 + $60 = $170 销售毛利 $150 + $125 + $150 = $425 ROI 250% = $425 / $170 32遍历所有的可能的出价组合,选取回报最高的方式遍历所有可能的组合方案选取符合ROI目标的最佳方案广告成本销售毛利组合组合3 3关键词关键词排名排名 投放成本投放成本 销售毛利销售毛利ROIROI数码相机数码相机1 1 $60 $60 $150 $150 250%250%mp3mp3随身听
15、随身听2 2 $50 $50 $125 $125 250%250%数码单反数码单反1 1 $120 $120 $270 $270 225%225%合计合计 $230 $230 $545 $545 237%237%组合组合5 5关键词关键词排名排名 投放成本投放成本 销售毛利销售毛利ROIROI数码相机数码相机2 2 $20 $20 $110 $110 550%550%mp3mp3随身听随身听1 1 $100 $100 $220 $220 220%220%数码单反数码单反1 1 $120 $120 $270 $270 225%225%合计合计 $240 $240 $600 $600 250%25
16、0%组合组合4 4关键词关键词排名排名 投放成本投放成本 销售毛利销售毛利 ROIROI数码相机数码相机1 1 $60 $60 $150 $150 250%250%mp3mp3随身听随身听2 2 $50 $50 $125 $125 250%250%数码单反数码单反2 2 $60 $60 $150 $150 250%250%合计合计 $170 $170 $425 $425 250%250%基于组合算法的优化效果基于组合算法的优化效果 投放成本投放成本 $20 + $100 + $120 = $240 $20 + $100 + $120 = $240 销售毛利销售毛利 $110 + $220 + $270 = $600 $110 + $220 + $270 = $600 ROI ROI 250% = $600 / $240 250% = $600 / $240 3233遍历所有可能组合,选出最优方案成本收益成本不变,收益最大收益不变,成本最小ROI不变,销量最大34基于边际成本的出价优化出价 点击点击费用平均点击价格平均增量点击价格ICC转化率 转化量平均转化收入总收入总利润平均点击利润V
