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1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-1第六章 组织市场购买行为本章我们将考察组织市场，组织购买的参与本章我们将考察组织市场，组织购买的参与者、主要影响因素以及决策过程。者、主要影响因素以及决策过程。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-2组织购买组织购买是各类正规组织为了确定购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。决策过程。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.
2、8-3组织市场组织市场是指一切为了生产、出售、租是指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织所构赁或供应而购买产品和服务的组织所构成的市场。组织市场购买的目的不是为成的市场。组织市场购买的目的不是为了自身消费，这是与消费者市场的根本了自身消费，这是与消费者市场的根本区别。区别。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-4第一节、组织市场的分类 组织市场通常可以从两个方面，即从顾客组织市场通常可以从两个方面，即从顾客的角度和产品的角度进行分类。的角度和产品的角度进行分类。（一）组织市场从顾客的角度分类（一）组织市场从顾客的角度分类组织市场顾客大致可以分为
3、三类：组织市场顾客大致可以分为三类：（1 1）企业，（企业，（2 2）政府组织，（）政府组织，（3 3）机构。）机构。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-5其中，企业也可以分为三类：（其中，企业也可以分为三类：（1）用户，用户，（2 2）原始设备制造商（）原始设备制造商（OEMsOEMs），（），（3 3）经）经销商和分销商销商和分销商，而用户和原始设备制造商，而用户和原始设备制造商有时合称为生产者。有时合称为生产者。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-6用户用户购买工业产品和服务目的是生产或购买工业产品和服务目的是生产或
4、提供其它产品和服务，并用于出售。他提供其它产品和服务，并用于出售。他们所购买的产品和服务只用于生产和加们所购买的产品和服务只用于生产和加工目的，并不转化成为其销售的产品和工目的，并不转化成为其销售的产品和服务的一部分。比如汽车生产商购买的服务的一部分。比如汽车生产商购买的机器设备。机器设备。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-7而而原始设备制造商原始设备制造商所购买的产品将会成为所购买的产品将会成为其制造并销售的产品的一部分。比如联想其制造并销售的产品的一部分。比如联想购买英特尔公司的购买英特尔公司的CPU制造成个人电脑后制造成个人电脑后销售给最终用户，这里
5、，联想就是销售给最终用户，这里，联想就是OEM。经销商和分销商经销商和分销商购买的产品也是用于转售，购买的产品也是用于转售，与与OEMs所不同的是，前者并不改变（或基所不同的是，前者并不改变（或基本不改变）所购买的产品的原始形式就用本不改变）所购买的产品的原始形式就用于出售。于出售。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-8需要注意的是，关于企业的这三种分类需要注意的是，关于企业的这三种分类并不是相互排斥的，它们之间有可能出并不是相互排斥的，它们之间有可能出现重叠的现象。例如，一个制造企业会现重叠的现象。例如，一个制造企业会同时购买机器设备和原材料用于生产，同时
6、购买机器设备和原材料用于生产，那么它同时属于用户和那么它同时属于用户和OEMs。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-9政府市场政府市场是指政府各机构为履行政府职是指政府各机构为履行政府职能而购买或租赁产品和服务所构成的市能而购买或租赁产品和服务所构成的市场，通常来说，政府市场属于非盈利组场，通常来说，政府市场属于非盈利组织市场的一个特殊部分。织市场的一个特殊部分。机构机构，主要是非盈利性组织是组织市场，主要是非盈利性组织是组织市场的另一个重要组成部分。而机构市场是的另一个重要组成部分。而机构市场是指为维持其正常运作和履行职能而进行指为维持其正常运作和履行职
7、能而进行购买的各类机构组织所形成的市场。购买的各类机构组织所形成的市场。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-10（二）组织市场从货物的角度分类（二）组织市场从货物的角度分类组织市场的货物可以按照其在组织生产组织市场的货物可以按照其在组织生产及销售过程中的作用分为三大类：及销售过程中的作用分为三大类：投入投入品，基础品和便利品。品，基础品和便利品。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-11投入品投入品是那些会成为最终产品一部分的物是那些会成为最终产品一部分的物品，包括品，包括原材料和制成品零部件原材料和制成品零部件；基础品基
8、础品是资本项目，包括是资本项目，包括装备和附属设备装备和附属设备，它们，它们不会成为最终产品的一部分，但是会在产不会成为最终产品的一部分，但是会在产品的生产及销售等过程中磨损，也就是会品的生产及销售等过程中磨损，也就是会计中所说的折旧；计中所说的折旧；便利品便利品，也称，也称供应品和供应品和业务服务业务服务，是用于维持组织正常运转的那，是用于维持组织正常运转的那些产品或服务，它们并不进入生产过程，些产品或服务，它们并不进入生产过程，同时也不会成为最终产品的一部分，在会同时也不会成为最终产品的一部分，在会计上一般被列入费用项目。例如复印机，计上一般被列入费用项目。例如复印机，办公纸张等。办公纸张
9、等。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-12与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜明的特征明的特征 ：购买者比较少购买者比较少,规模较大规模较大购买者地域上比较集中购买者地域上比较集中供需双方关系密切供需双方关系密切衍生需求衍生需求需求缺乏弹性需求缺乏弹性 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-13需求波动大需求波动大专业采购专业采购影响购买的人多影响购买的人多直接采购直接采购多次销售访问多次销售访问Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-14第二节第二节
10、生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型通常来说，生产者购买行为分为三类：通常来说，生产者购买行为分为三类：直接再购买、修正再购买和新任务购买直接再购买、修正再购买和新任务购买Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-15（一）直接再购买（一）直接再购买即采购部门按照惯例再订购产品的行为。即采购部门按照惯例再订购产品的行为。这种情况在企业中占很大的比例，多数这种情况在企业中占很大的比例，多数企业都有长期的供货商，大多数定型的企业都有长期的供货商，大多数定型的产品在生产过程中采购的原材料和配件产品在生产
11、过程中采购的原材料和配件都会依据惯例进行采购，这种方式可以都会依据惯例进行采购，这种方式可以节省买卖双方的精力和成本，并保证生节省买卖双方的精力和成本，并保证生产和销售的稳定。产和销售的稳定。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-16（二）修正再购买（二）修正再购买购买者希望修正产品的规格、价格及其购买者希望修正产品的规格、价格及其它条件或供应商的情况下，会实施修正它条件或供应商的情况下，会实施修正再购买行为。发生这种情况的主要原因再购买行为。发生这种情况的主要原因可能有：客户对现有供货质量、规格、可能有：客户对现有供货质量、规格、价格、数量、交货日期有了不同
12、的要求；价格、数量、交货日期有了不同的要求；竞争状况、法律约束、技术或宏观经济竞争状况、法律约束、技术或宏观经济环境发生变化；供货商在供应条件和产环境发生变化；供货商在供应条件和产品开发上发生变化；买卖双方对采购定品开发上发生变化；买卖双方对采购定期评估等期评估等Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-17（三）新任务购买（三）新任务购买当采购者首次购买某种产品和服务时，当采购者首次购买某种产品和服务时，其行为构成新任务购买。这是三种购买其行为构成新任务购买。这是三种购买行为中最为复杂的一种，其中涉及大量行为中最为复杂的一种，其中涉及大量的信息收集和相关的评估工
13、作。新任务的信息收集和相关的评估工作。新任务购买的成本和风险越大，购买决策的参购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息也越全面，与者就越多，需要收集的信息也越全面，当然其决策过程也越复杂。当然其决策过程也越复杂。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-18二、组织购买的参与者二、组织购买的参与者采购组织的决策单位被称为采购组织的决策单位被称为采购中心采购中心，指所有参与购买决策过程的人和集体，指所有参与购买决策过程的人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心中的策所引发的各种风
14、险。采购中心中的7种种角色：角色：Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-19发起者发起者，指提出和要求购买的人。，指提出和要求购买的人。使用者使用者，指组织中将使用产品或服务的，指组织中将使用产品或服务的人，比如一线的生产经理、维修人员等。人，比如一线的生产经理、维修人员等。他们往往最先提出采购建议，并协助确他们往往最先提出采购建议，并协助确定产品的规格。定产品的规格。影响者影响者，指组织中直接或间接对采购决，指组织中直接或间接对采购决策施加影响的人，如各类技术人员。他策施加影响的人，如各类技术人员。他们通常会协助确定产品的技术指标，或们通常会协助确定产品的技
15、术指标，或提供各种评估信息。提供各种评估信息。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-20决定者决定者，指有权决定产品要求和供应商，指有权决定产品要求和供应商人选的人。人选的人。批准者批准者，指有权批准购买方案或合同的，指有权批准购买方案或合同的人，通常是企业的高层管理人员。人，通常是企业的高层管理人员。购买者购买者，指正式有权选择供应商并安排，指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买条件的人。控制者控制者，指有权阻止销售员或信息与采，指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人，如接待人员、采购中心成员接触的人，如接待人员、采购代理人等。购代理人等。Cop
16、yright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-21三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8-22（一）环境因素（一）环境因素（一）环境因素（一）环境因素指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济低迷时期，如果生产者看不到经济复苏的希望，低迷时期，如果生产者
