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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载) 2002年天使丽人品牌推广年天使丽人品牌推广http:/ (海量营销管理培训资料下载) 提案内容一、品牌之路一、品牌之路二、对保健品市场的研究与分析二、对保健品市场的研究与分析三、对竞争形势与竞争品牌的分析三、对竞争形势与竞争品牌的分析四、对消费者的分析四、对消费者的分析五、天使丽人面对的机会和挑战五、天使丽人面对的机会和挑战六、品牌策略六、品牌策略七、产品传播策略七、产品传播策略八、创意表现八、创意表现九、推广策略九、推广策略十、收费与肤务十、收费与肤务http:/ (海量营销管理培训资料下载) 一、品牌之路http:/ (海量营销管理培训资料下载
2、) 品牌之路品牌之路 产品 品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌经验相对于产品经验品牌个性完整的品牌 社交性品牌价值 个人品牌价值http:/ (海量营销管理培训资料下载) 二、对皮肤细胞活化素市场的研究二、对皮肤细胞活化素市场的研究与分析与分析http:/ (海量营销管理培训资料下载) n保健品行业种类繁多。洋参类、补钙类、美容类和机能调节类是目前保健品市场主要的四类产品n保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健n代表未来保健品市场趋势的第三代保健品成长迅速，标志着我国保健品已与国际接轨。它不仅要对其成分进行严格的科学检测，而且还要严格验明其纯度，找出保健品的功能因子，找出保健品
3、特有的功能与其某些组分的化学结构的关系。（即定性和定量）n保健品的消费进入成熟期，由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也由以前的单一型转向多元化。国内保健品的市场环境国内保健品的市场环境http:/ (海量营销管理培训资料下载) n美国最早将皮肤细胞活化素应用于抗衰老和美容。在当地属于医药处方、费用昂贵，仅极少数人使用，使皮肤细胞活化素具有神秘感n皮肤细胞活化素产品的应用已从针剂发展到胶囊、口肤液及化妆品等n国外一些皮肤细胞活化素制剂，纷纷瞄准国内市场，随着入关将冲击国内市场n皮肤细胞活化素在国内保健品市场尚未宣传 .n皮肤细胞活化素是国内新兴的保健品，正处于成长期，目前尚未形成国家行业标准皮
4、肤细胞活化素产品的市场环境皮肤细胞活化素产品的市场环境http:/ (海量营销管理培训资料下载) 三、对竞争形势与竞争品牌的分析三、对竞争形势与竞争品牌的分析http:/ (海量营销管理培训资料下载) 女性保健品各品牌的市场排名女性保健品各品牌的市场排名资料来源IMI北京： 盘龙云排毒养颜胶囊 太太 阿拉斯加鱼油 金施尔康 上海： 昂立一号 万基牌 神象广州 ： 太太 白兰氏 太阳神第一品牌 第二品牌 第三品牌重庆： 柔依（16-24岁）http:/ (海量营销管理培训资料下载) 女性美容保健品各品牌的市场排名女性美容保健品各品牌的市场排名上海： 朵而 太太 盘云龙广州 ： 太太 美媛春 盘云
5、龙 第一品牌 第二品牌 第三品牌http:/ (海量营销管理培训资料下载) 对天使丽人的启示对天使丽人的启示皮肤细胞活化素产品目前在保健品市场中未成气候消费者对皮肤细胞活化素产品的认知相对不足现有女性保健品的消费者均被传统的保健品垄断做大皮肤细胞活化素市场的蛋糕抢占传统保健品的市场份额http:/ (海量营销管理培训资料下载) 广州、上海各品牌的服用率广州、上海各品牌的服用率资料来源于旭日市场调研太太 73.7% 柔依 13.2%奥林 6.6%吾老七 2.6%瑞丽诺 1.3%美因子 1.3% http:/ (海量营销管理培训资料下载) 对天使丽人的启示对天使丽人的启示虽然皮肤细胞活化素肤用人数
6、不多，但天使丽人在城市 将占有绝对的优势其他相关品牌无法跟进策略发挥天使丽人的高科技卖点进一步扩大市场规模和典型http:/ (海量营销管理培训资料下载) 主要竞争品牌主要竞争品牌锁定太太、朵而、柔依为主要竞争对手锁定太太、朵而、柔依为主要竞争对手http:/ (海量营销管理培训资料下载) 太太太太女性保健品的领导品牌市场覆盖面广产品细分为少女、青中年和更年期三个产品系列 痛经调理系列（少女） 太太口肤液（青中年） 静心系列（更年期）大众化的女性保健品以女性保健品的生产为企业的核心事业品牌形象：男人的视觉演绎十足女人味、太太口肤液传播主题：老婆，在我心里，你的笑容永远都那么年轻！ 女人你，脚软
7、了吗？ 女人你，脸黄了吗？ 女人你，心虚了吗？ http:/ (海量营销管理培训资料下载) 朵而朵而女性保健品的新兴品牌市场覆盖面较广产品主打青年女性市场大众化的女性保健品是以生产保健品、饮料、食品为主的养生堂的副品牌以功效诉求传达品牌信息以内养外，补血养颜品牌形象：将小女人的爱美心态表现得淋漓尽致传播主题：吃朵而，每天照照镜子 女人什么时候最美丽 在最美的时候遇见谁http:/ (海量营销管理培训资料下载) 柔依柔依 保健品市场的跟进品牌市场进入较快，各地发展不均衡产品主打青年女性市场中档的女性保健品是以生产药品和保健食品为主的达因药业的副品牌品牌形象：小鸟依人的柔美女人形象令女人亮起来传播
8、主题：新三好女人，睡眠好、皮肤好、内分泌好 爱上你的白天和黑夜 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 吾老七吾老七皮肤细胞活化素保健品市场的跟进品牌在局部市场推广产品主打青年女性市场中档女性保健品单一生产皮肤细胞活化素保健品品牌形象不明确品牌口号：源自母体，滋养生命，焕发青春传播主题：女人的年龄可以撒谎 青春、健康、美丽，一个也不能少！ http:/ (海量营销管理培训资料下载) 红常青红常青*保健品市场的领先品牌以广东市场先导，逐步向上海、北京及全国拓展产品主打中青年女性市场中高档女性保健品单一生产 保健品品牌形象：叫卖式的品牌感觉，形象不鲜明。传播主题：不老的传说 让年轻成为事实 红
9、颜不老，生命常青 真女人，真年轻 世界的皮肤细胞活化素，中国的天使丽人 挑战衰老，还你青春 让你做明星 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 对天使丽人的启示对天使丽人的启示n建立独特的品牌个性与品牌形象n一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键品牌概念贯穿所有传播活动n抢占成熟保健品市场份额n迅速建立行业权威形象，与跟进品牌拉大距离http:/ (海量营销管理培训资料下载) 四、对消费者的分析四、对消费者的分析http:/ (海量营销管理培训资料下载) 女性女性保健品主要消费特征保健品主要消费特征自用者（89.6%）女性中青年，具有保健意识，收入高购买动机：调节人体机能、补血、美容养
10、颜、提神 醒脑影响因素：功能、品牌、受他人影响、广告等亲友馈赠(10.4%)http:/ (海量营销管理培训资料下载) 皮肤细胞活化素保健品主皮肤细胞活化素保健品主要消费群要消费群22-35岁女性：有保健意识，希望常保青春状态购买动机怕衰老影响因素明星的传说，功效无副作用，品牌形象35-55岁女性：事业有成，希望找回年轻感 白领、金领、红领、高知阶层、高收入阶层购买动机延缓衰老影响因素皮肤细胞活化素的特殊功效，身份的象征http:/ (海量营销管理培训资料下载) 消费者如何看太太消费者如何看太太太太 印象来源 品牌名字、广告、口碑、产品消费者的感受 成熟女人的 保健品广告多亲切、成熟 品牌形象
11、幸福快乐，成熟浪漫拥有温馨家庭，深受 丈夫疼爱的“太太”形象。高雅、稳重、大方亲切、慈爱、宽容满足于现状，不够上进 没有拼搏精神，不能 吃苦http:/ (海量营销管理培训资料下载) 如果太太是一个人，她会是如果太太是一个人，她会是 典型的贤妻良母，年龄大约在30-40岁左右，保养得很好，她不一定受过高等教育，但知书达礼，她生活平静，稳定，长得很有富态，深得丈夫的疼爱，是一个幸福的女人。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 消费者如何看朵而消费者如何看朵而朵而印象来源品牌名、产品包装、广告、公关/促销活动消费者的感受年轻女性的美容 保健品广告较多母品牌是养生堂 口碑好，产品多 品牌形象活
12、泼、开朗、大方阅历浅、比较 幼稚充满小女人的娇柔http:/ (海量营销管理培训资料下载) 如果朵而是一个人，她会是如果朵而是一个人，她会是年轻娇气的女人，有大专或更高的学历，有些书卷气，很有女人味，适宜从事公关工作，还未结婚，但追求者不少。她有点调皮，但也有温柔的一面。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 消费者如何看柔依消费者如何看柔依柔依 印象来源品牌名、广告代言人形象、广告主题、包装 消费者的感受 新兴品牌 舶来品 广告较多平易近人 品牌形象青春活泼、亮丽、 娇气、温柔有吸引力，有气质依赖性强，不够独立 不够坚强http:/ (海量营销管理培训资料下载) 如果柔依是一个人，她会是
13、如果柔依是一个人，她会是典型的小家碧玉，大概20-25岁，有时像一个少奶奶，有时像一个职业白领，在爱人的身边是一个小鸟依人的小女人。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 消费者如何看吾老七消费者如何看吾老七 吾老七消费者的感受中老年人的保健品死板，没有活力 品牌形象节奏缓慢、反应迟钝思想陈旧最普通的健康平淡、凄苦 印象来源 品牌名、包装http:/ (海量营销管理培训资料下载) 如果吾老七是一个人，她会是如果吾老七是一个人，她会是 年龄50-60岁，是一个退休在家的老头，他曾经是一个老农或一个体力劳动者，没有什么文化，是一个落后于时代的人。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 消费
14、者将如何看天使丽人消费者将如何看天使丽人天使丽人消费者的感受成功女性的中高档 保健品领头品牌广告多 够亲切 品牌形象充满活力、性格开朗自信、有魄力和感召 力，稳重果断潇洒、自立、自由刚柔相济 印象来源 品牌名、代言人,广告、包装http:/ (海量营销管理培训资料下载) 如果天使丽人是一个人，她会是如果天使丽人是一个人，她会是健康自信的30岁左右的成功职业女性，有女人味，有较高的文化水平，待人处世不俗套，有自己的主张，是一个在工作和生活中自立自强的新女性。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 消费者心目的理想品牌形象消费者心目的理想品牌形象具有一种巾帼之风、英姿飒爽，充满成熟、自信的魅力
15、，正是这种魅力使得她更年轻、更美。皮肤细胞活化素神奇般的独特功效能够让女性充满自信浑身洋溢女性的魅力，使女性显出健康的、自然的美。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 启示启示相对于太太、朵而，天使丽人的品牌形象不鲜明， 但仍具有一定的品牌偏好强化已有的品牌印象，使之更鲜明和完美*做大皮肤细胞活化素市场的蛋糕*抢占传统保健品的市场分额*稳固天使丽人第一品牌的地位*进一步扩大招商规模http:/ (海量营销管理培训资料下载) 五、 机会与挑战 http:/ (海量营销管理培训资料下载) n高调进入市场 ，代言人知名度高n将皮肤细胞活化素的技术创新应用n皮肤细胞活化素的加工工艺有国际水平 权
16、威专家的研发实力，持续开发能力强n市场定位高，具有竞争优势 优势优势http:/ (海量营销管理培训资料下载) n价格高n认为天使丽人是化妆品，不是一个保健品品牌n品牌形象不鲜明n品牌呈现出来的形象与价格的市场定位不相符劣势劣势http:/ (海量营销管理培训资料下载) n具有一定的品牌偏好度n女性消费者的保健意识逐渐增强n延缓衰老和美容是女性美容保健品最关注的功能n皮肤细胞活化素市场潜力大n天使丽人已成为第一皮肤细胞活化素的代名词机会机会http:/ (海量营销管理培训资料下载) n相对于太太、朵而，天使丽人的品牌形象不鲜明n国家监管弱，皮肤细胞活化素行业进入门槛低，跟进品牌蜂拥而上，鱼龙混杂n消费者知道天使丽人品牌，不知道是皮肤细胞活化素产品占10%n功能相当的产品多而杂，消费者有较多选择机会n皮肤细胞活化素市场的蛋糕不大n国外皮肤细胞活化素品牌虎视眈眈中国市场 威胁威胁http:/ (海量营销管理培训资料下载) 七、七、 品牌策略品牌策略 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 各品牌目前位置各品牌目前位置 产品的多方位低档 高档 产品的单一性品牌发展目标位置太太h吾老七柔依
