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1、通过渠道战略打造营销力通过渠道战略打造营销力 第二天 赢得渠道合作赢得渠道合作 中国的渠道问题中国的渠道问题 设计渠道战略设计渠道战略 渠道的营销观点渠道的营销观点 中国营销的未来中国营销的未来1 渠道的营销观点渠道的营销观点2第二天课程介绍第二天课程介绍品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？产品定位呢？这就是今天要讨论的主题：渠道战略。这就是今天要讨论的主题：渠道战略。3在中国设计高水平渠道战略的
2、障碍（在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是： 分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细 分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。4在中国设计高水平渠道战略的障碍（在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）渠道战略应以良好的经济性为基础使到达顾客的成本最优化，但是： 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授 信都使渠道产生了隐性成本。 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资 料 这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。5渠道战略的制胜之道：渠道冠军（渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1） 与分销商结成合作伙伴与分
3、销商结成合作伙伴: 宝洁的员工与分销 商一起工作，从而可以获得比较准确的销售 和库存数据。每个分销商必须安排专门的人 员来从事宝洁产品的销售工作。 与零售商结成合作伙伴与零售商结成合作伙伴: 雀巢专门成立一个 小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改 善货架管理、产品展示和库存控制。6渠道战略的制胜之道：渠道冠军（渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2） 分销管理：分销管理： 可口可乐获得了对其分装厂的 绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的 控制权在分装厂周围30公里范围内直 接分销。 地区集中渗透：地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执 行地区营销功能，并向所在地的零售终端供 货。7渠道战略的制
4、胜之道：渠道冠军（渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3） 现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏 对其他所有分销商一概不予授信。对其他所有分销商一概不予授信。 将应收帐款减少到几乎为零。因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也 得以改善。 当分销商变成品牌的利益相关者是价值商 人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率 也会得到改善。8市场细分、市场选择和营销组合市场细分、市场选择和营销组合渠道战略是营销组合的内容之一。跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解
5、。通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？ 使渠道有价值的顾客的特定行为： 渠道价值与顾客行为密切相关。 9何谓渠道？何谓渠道？在使产品或服务向目标顾客转移的在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。叫营销渠道。 10通常的渠道类型通常的渠道类型中介中介批发商分销商代理商经纪人零售商直销直销现场销售网上销售电话营销直邮目录销售11渠道系统举例渠道系统举例纸张厂家纸张厂家办公用品商店办公用品商店纸张分销商纸张分销商商用印刷出版商用印刷出版小型交易小型交易大型企业大型企业个人消费者个人消
6、费者12渠道与获利渠道与获利有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。 例如：戴尔通过各种渠道进行直销但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。往采用多渠道类型来销售产品或服务。 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。13渠道与顾客需求渠道与顾客需求为何有这么多不同类型的渠道？为何有这么多不同类型的渠道？这是因为，顾客的需求和顾客的购买行这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有
7、着巨大的差异。为有着巨大的差异。因为有着太多不同类型的产品。因为有着太多不同类型的产品。 14购买需求类型（购买需求类型（1）顾客的购买需求包括：顾客的购买需求包括：便利性（Lawsons; 航空公司电子售票）顾客需要多快的产品或服务？顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少。购买包装大小（ M&M 公司出品的Mars 巧克力）15购买需求类型（购买需求类型（2）服务水准（福特的经销商）顾客需要多少关于产品的信息？需要什么程度的维护？顾客需要多少技术支持？品种（Gateway电脑公司）顾客希望从多少个不同品种中来选择？心理需求 气氛、舒适、信心. (Bang & Olafson音响)顾客需要
8、何种类型的气氛？16基于购买需求的渠道设计：英国航空公司基于购买需求的渠道设计：英国航空公司英国航空公司的渠道覆盖图英国航空公司的渠道覆盖图来源：来源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, Butterworth-Heineman, 1999大公司业务大公司业务小型业务小型业务极少飞行者极少飞行者临时旅行者临时旅行者仅仅售票仅仅售票旅行计划编制旅行计划编制关键项目的服务关键项目的服务互联网、电互联网、电话渠道和旅话渠道和旅游商店游商店旅游代理旅游代理（外加互联网、电话渠外加互联网、电话渠道和旅游商店等渠道道和旅
9、游商店等渠道)现场销售现场销售17 为四种类型顾客服务的多重渠道。为四种类型顾客服务的多重渠道。 通过交叉渠道来创造最大的成交机会。通过交叉渠道来创造最大的成交机会。 低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为 此提供广告和促销支持（网上价格是为那些此提供广告和促销支持（网上价格是为那些 能提前做好旅行计划的乘客提供的）。能提前做好旅行计划的乘客提供的）。 专门渠道专门渠道 现场销售现场销售 保留给公司大客户。保留给公司大客户。基于购买需求的渠道设计：英国航空公司基于购买需求的渠道设计：英国航空公司18产品和渠道产品和渠道产品特性也能确定合适的渠道结构。产品特
10、性也能确定合适的渠道结构。保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不 确定性。确定性。 服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服 装商店减少了提供的选项。装商店减少了提供的选项。 汽车：产品线的复杂性汽车：产品线的复杂性 构造、型号、选配件。构造、型号、选配件。19创新产品与渠道的关系（创新产品与渠道的关系（1）许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功：许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功： 传统认知：个人计算机是一种需要当地经销商人员传统认知：个人计算机是一种需要当地经销商人员 来销售的复杂的产品来销售
11、的复杂的产品 。 反应：戴尔的直接营销反应：戴尔的直接营销 传统认知：传统认知： 传呼机是复杂的通讯解决方案中的独传呼机是复杂的通讯解决方案中的独 特的组成部分。特的组成部分。 反应：反应： 摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。 传统认知：保险是被卖出去的而不是被买的，代理传统认知：保险是被卖出去的而不是被买的，代理 商必须亲自去说服顾客。商必须亲自去说服顾客。 反应：反应： Veritas 通过电话来成交。通过电话来成交。 20 传统认知：传统认知： 汽车顾客需要优秀的经销商销售代表汽车顾客需要优秀的经销商销售代表 向其解释汽车的选配件、安全特性、向其解释汽车的选
12、配件、安全特性、 型号选择。型号选择。 反应：反应： Autobytel 每个月通过互联网处理每个月通过互联网处理5亿亿 美元的销售业务。美元的销售业务。创新产品与渠道的关系（创新产品与渠道的关系（2）21 设计渠道战略设计渠道战略22渠道战略的重要性渠道战略的重要性公司在考虑渠道问题时应有较强的创新公司在考虑渠道问题时应有较强的创新意识。意识。同时，还必须为渠道创新进行投资。同时，还必须为渠道创新进行投资。例如：例如： 巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道在传统意义上，进口的海产品一般由经纪人来销售。巴塔哥尼亚则直接进入到美国的分销商和零售商渠道。 跨过经纪人这一环节，公
13、司增加了它的利润并能使自己掌控了品牌的未来。23四个基本决策四个基本决策在设计渠道战略时，您必须做四个基本在设计渠道战略时，您必须做四个基本的决策。的决策。是公司直接销售呢，还是通过中介销售？或者是两者兼而有之？应该选择几种类型的渠道来销售？是密集式的还是选择性的？应该选择什么样的公司来合作？24渠道战略渠道战略渠道战略通常是必不可少的。渠道战略通常是必不可少的。但是，许多公司公司却把它用作开展营但是，许多公司公司却把它用作开展营 销活动的基础销活动的基础.25渠道战略案例渠道战略案例选择以下这些案例来说明渠道结构的主选择以下这些案例来说明渠道结构的主要类型：要类型：直销：戴尔电脑直销：戴尔电
14、脑独家分销：土星汽车独家分销：土星汽车选择性分销选择性分销: Godiva 巧克力巧克力广泛分销：柯达广泛分销：柯达中国中国26直销直销定义定义: 公司直接向最终使用者销售产 品。27直销的好处直销的好处跳过跳过“中间人中间人”可能使公司获得更高的可能使公司获得更高的总利润。总利润。公司可直接与顾客建立关系。公司可直接与顾客建立关系。顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商。对分销商。公司可以直接获得顾客信息。公司可以直接获得顾客信息。公司对营销组合有更大的控制。公司对营销组合有更大的控制。28戴尔计算机戴尔计算机直销直销传统的认知：传统的认知：个人
15、计算机是复杂的产品。个人计算机是复杂的产品。顾客需要有渊博知识的销售人员提供顾客需要有渊博知识的销售人员提供建议。建议。戴尔发现了一个其他戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的厂商没有发现的细分市场细分市场：一类在技术上和零售商销售一类在技术上和零售商销售人员一样知识渊博的人员一样知识渊博的 PC购买者。购买者。29目标顾客并不需要销售人员所提供的目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯。资讯。他们需要的是：他们需要的是：使产品特性与他们的喜好要求相匹配，使产品特性与他们的喜好要求相匹配，换句话说，他们想设计他们自己的电脑。换句话说，他们想设计他们自己的电脑。购买容易。购买容易。送货迅速。送货迅速。
16、戴尔计算机戴尔计算机直销直销30戴尔是如何满足这些需求的呢？戴尔是如何满足这些需求的呢？顾客通过互联网和呼叫中心订购个人顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。电脑。戴尔提供定制的个人电脑戴尔提供定制的个人电脑速度非常快。速度非常快。戴尔计算机戴尔计算机直销直销31独家分销独家分销公司严格限制中间商的数量。公司严格限制中间商的数量。通常，中间商必须持续承诺不出售竞争通常，中间商必须持续承诺不出售竞争品牌的产品。品牌的产品。激发分销商的销售努力和服务努力（激发分销商的销售努力和服务努力（ Caterpillar; Atlas-Copco ）。）。32独家分销的好处独家分销的好处公司拥有其产品的专营分销商。公司拥有其产品的专营分销商。公司可以获得更专著、更有水准的销售。公司可以获得更专著、更有水准的销售。33案例：案例： 土星汽车的独家分销土星汽车的独家分销通用汽车发现了一个由不注重购车体验的通用汽车发现了一个由不注重购车体验的顾客所组成的细分市场。顾客所组成的细分市场。这些顾客尤其不喜欢：这些顾客尤其不喜欢：高压式的销售策略讨价还价销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾向在很大程度上，这
