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1、燕京燕京-世界的名牌！世界的名牌！清华大学清华大学IMBA 2001-2班班燕京品牌发展战略之我见燕京品牌小组黄文琴 程建岗孙哲永 林广涛贴荣彤 贺从戎562清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班研究理由必要性：n同质化的社会需要品牌忠诚度建立企业的竞争力可能性：n燕京对品牌建设的重视并购品牌563清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班报告结构基本理论模型n模型介绍p喜力啤酒n国外案例pA-Bp米勒燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议564清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型基本理论模型基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议565清华大学经济管理学院2
2、001国际MBA-2班基本理论模型内容产品层次品牌深度566清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班人为什么要喝啤酒？给我一个喝啤酒的理由！567清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班产品层次理论要为顾客提供价值，不仅要让他们得到满足，而且要让他们获得惊喜和愉悦核心产品:酒精饮料基本产品:可口,清洁期望产品:悦目,口感附加产品:情感体验潜在产品:潜在的需求568清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班什么是品牌？名称、标识、符号的组合，为了识别识别识别识别与区分区分区分区分某种产品或服务n商家对消费者的承诺n是质量和信誉的保证具体含义（品牌深度）：n属性：明确的特点n利益：为消费
3、者带来的好处n n价值：商家的价值观价值：商家的价值观价值：商家的价值观价值：商家的价值观n n文化：品牌的文化内涵文化：品牌的文化内涵文化：品牌的文化内涵文化：品牌的文化内涵n n个性：品牌本身的个性个性：品牌本身的个性个性：品牌本身的个性个性：品牌本身的个性n用户：使用该品牌用户的特征569清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班品牌深度喜力啤酒价价值值质量质量责任感责任感利利益益快乐品位个性文文化化文化多元性文化多元性生命、活力生命、活力友善友善用用户户成功自信成熟属属性性悠久的历史不变的最高品质个个性性高品位高品位自信、自信、成熟成熟见多识广见多识广5610清华大学经济管理学院20
4、01国际MBA-2班品牌战略喜力喜力: :消费者导向的市场细分消费者导向的市场细分高端市场：喜力啤酒 (Heineken)n最好质量、最高价格普通市场： Amsteln优质的啤酒、合理的价格经济市场：喜力的品牌没有在此出现n便宜的啤酒特殊市场：Murphysn具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格5611清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班品牌忠诚度的建立喜力价值、文化、个性的建立围绕其价值观及品牌纲领n包装n广告与促销n赞助活动p体育、艺术 推广品牌并不等于推销推广品牌并不等于推销啤酒，还要推销形象，感觉啤酒，还要推销形象，感觉和情感。不同的品牌可以帮和情感。不同的品牌可以帮助消费者表
5、达个性。助消费者表达个性。 5612清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB公司全面覆盖的品牌战略中上层阶级目标市场12.5%中产阶级目标市场 36%工人阶级目标市场 38%工人阶级生活方式中产阶级生活方式中上层生活方式上层生活方式布希布希布希布希：工人阶级 大众价 体育主题 工人阶级背景百威百威百威百威：中产阶级 价格较高 成就、责任分享 中产阶级背景麦克罗布麦克罗布麦克罗布麦克罗布：中上层 高价位 声望主题 地位与专业背景5613清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB公司品牌的附加价值百威在美国： “爽快”百威在日本：“青春活力”百威在中国：“美国文化和品位”5614清华
6、大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB公司高端产品定位策略用高质量凸显高品位n原料、水质、酿造技术n清洗瓶用水增加产品附加属性n使用温变显像的锡箔标n独特而富于变化的产品包装。联系美国文化与品牌形象n正宗的美国生产工艺n美国品酒师的口味控制。强调品牌的个性。如：蚂蚁广告。5615清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB公司市场营销策略详尽的前期市场调研n社会结构、消费阶层、消费习惯、市场空白点、主要影响媒体的调查研究等准确的市场定位n日本百威定位于25-35岁的“青春活力”型群体运用群体影响力促进消费n让百威成为日本青年群体的“圈内人的消费时尚”5616清华大学经济管理学院200
7、1国际MBA-2班PM（米勒）公司的品牌策略主攻重度消费者重度消费者n蓝领阶层目标市场：海雷夫产品深度扩张n“节食者”消费群：低热度啤酒“莱特”兼顾高端市场：老温伯5617清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班PM（米勒）公司高端市场策略移花接木n直接购买在美国高端市场拥有口碑的德国品牌“老温伯”。n本地化生产n广告推广，强化高端形象更高定价，表征其高品位5618清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班PM（米勒）公司：包装设计精细、多变对莱特的包装要求n高质量n男子气n引人注目n美味联想海雷夫小包装5619清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班小结产品是有层次的n深度了解消费
8、者n满足 惊喜和愉悦n教育和回答消费者成功品牌：n期望产品 附加产品n潜在产品根本问题的回答价值、文化、个性成功品牌：n推广品牌推销啤酒n形象、情感、体验、个性n准确定位与合适策略5620清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌现状分析燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议5621清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班报告结构基本理论模型燕京品牌现状分析n燕京产品特性n燕京产品线特性分析n燕京品牌属性分析n燕京品牌建设的内部优势与外部机遇n燕京品牌建设的努力方向燕京品牌发展战略建议5622清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班啤酒的产品特性 燕
9、燕京京啤啤酒酒在在核核心心利利益益、基基础础产产品品、期期望望产产品品三三个个层层次次上上较较好好。而而世世界界知知名名品品牌牌已已经经在在附附加加产产品品层次取得了巨大成功。层次取得了巨大成功。核心产品:酒精饮料基本产品:可口,清洁期望产品:悦目,口感附加产品:情感体验潜在产品:潜在的需求5623清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班资料来源：燕京2002年（上）年报燕京产品线分析产品线组合 5624清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京产品线分析产品分布啤酒度数价格高中低低中高11度清爽度清爽11度精品度精品Style10度金小麦度金小麦12度冰啤度冰啤12度精品度精品56
10、25清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班瘦狗类金牛类啤酒啤酒幼童类 酵母干酵母干 饲料饲料 矿泉水矿泉水 酱油酱油 明星类啤酒啤酒市场增长率（）市场份额（）大小高低燕京产品线分析产品战略 5626清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌属性分析六维度属属性性价价值值p质量过硬质量过硬p服务到位服务到位利利益益p便宜p好喝文文化化p？用用户户p中年以上男性？个个性性p大众化p口味纯正p？5627清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌属性分析消费者构成消费者构成数据来源：数据来源：China InfoBank （以北京市场为例）（以北京市场为例）5628清华大学经
11、济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌属性分析市场定位高高低低低低高高相对市场份额相对市场份额品品牌牌档档次次燕京主燕京主品牌品牌青岛青岛 百威等百威等洋品牌洋品牌燕京燕京Style 燕京兼燕京兼并品牌并品牌塑造高端品牌塑造高端品牌扩展高端市场扩展高端市场强化公司品牌形强化公司品牌形象象产品线管理，成产品线管理，成本控制本控制5629清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的内部优势二十年发展，打下坚实的基础n1997年，“燕京”牌啤酒被国家工商总局评为中国驰名商标n2001年，总销量170万吨，出口量6000多吨n2001年，名列世界单一品牌啤酒20强n2001年，燕京商
12、标商誉价值55.29亿元5630清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的内部优势打造品牌，燕京人先行一步n质量意识：“让消费者满意，对消费者负责”n突出城市的市场网络建设，提高品牌影响力n实行子母商标制，有效整合品牌5631清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的内部优势高瞻远瞩，领导班子高度重视n“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的企业是一个危险的企业，没有品牌的市场是一个脆弱的市场，是不能坚持长久的”n“我们的目标：积极开拓国内和国际两个市场，争创国际市场名牌”5632清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的外部机遇啤酒市场呼唤中国
13、自己的世界名牌n“进入了品牌消费”时代，新一轮土洋啤酒大战硝烟四起n大浪淘沙，燕京，青岛，华润，金星，珠江，究竟谁将笑傲世界?n燕京，世界名牌的明日之星！5633清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向呼唤现代化的品牌战略n“燕京”的基本品牌战略：企业品牌？产品品牌？n“低端形象”与“走向世界”的悖论？5634清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向提高产品的层次特性n期望产品：口味不错。包装？外观设计？n附加产品：交际？体验？n（潜在产品）：5635清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向合理的产品线扩展品牌策略n
14、不同宽度的产品线使用相同的品牌？-燕京燕京啤酒、酱油、矿泉水、酵母干，形象互相干扰，品牌风险巨大n不同长度的产品线使用相同的品牌？燕京产品个性不突出，消费者难以辨识 5636清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向品牌深度的挖掘和重新定位n属性：大众化？n利益：又便宜又好喝？n用户：中年以上男性？n价值：质量过硬、服务到位n文化：？n个性：？5637清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向呼唤现代化的营销策略n品牌建设的力度？n现有营销手段？n走向世界的高端产品急需与低端产品有很好的品牌区隔5638清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班
15、基本理论模型燕京品牌发展战略建议燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议燕京品牌发展战略建议5639清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班报告结构基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议n燕京的品牌战略n燕京的产品层次及体系建设n燕京的产品线扩展的品牌策略n燕京品牌深度的挖掘和再定位n燕京品牌的市场营销策略5640清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京的品牌战略建立“燕京”品牌体系：企业品牌+产品品牌n全力打造“燕京”企业品牌p燕京燕京=闪亮的集团整体品牌闪亮的集团整体品牌 =高品质高品质 =高品位高品位p燕京燕京低端的啤酒产品品牌低端的啤酒产品品牌 低价格低价格n精心塑造
16、产品品牌5641清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京的品牌战略主次品牌的四种组合模式主次品牌的四种组合模式驱动者驱动者共同驱动共同驱动担保担保子品牌子品牌公司品牌公司品牌弱弱强强强强弱弱失败失败5642清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京的品牌战略现有品牌形象转换策略现有品牌形象转换策略逐步过渡逐步过渡n目前主力市场，用燕京过渡品牌。如：目前主力市场，用燕京过渡品牌。如：“燕京小清燕京小清爽爽”，“燕京超清爽燕京超清爽”等等。等等。n兼并品牌，本地品牌兼并品牌，本地品牌+燕京企业标识。燕京企业标识。n长远看，要逐步过渡到燕京的品牌。长远看，要逐步过渡到燕京的品牌。n兼顾统一及当地口味。统一使用企业品牌，兼用不兼顾统一及当地口味。统一使用企业品牌，兼用不同子品牌。同子品牌。5643清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京啤酒产品层次及体系建设扩展燕京啤酒的产品层次n期望产品：特殊的口味、赏心悦目的包装n附加产品：赋予情感体验、精制的燕京文化赠品n潜在产品：燕京的渠道还可以为消费者做什么？5644清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京啤酒产品层次及
