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1、文案思维发散培训 杨程杨程 主讲主讲1史上最强医院策划营销SWOT分析2种文案的思维创作方法竞价着陆页走心文案写作技巧？目录目录12342医院策划营销医院策划营销SWOTSWOT分析分析以及对应的文案战略杨程 / 主讲3SWOTSWOT分析法分析法什么是SWOT分析法？Click here to add your text.Click here to add your text.Click here to add your text.Click here to add your text.Click here to add your text.Click here to add your te
2、xt.Click here to add your text.Click here to add your text.Click here to add your text.Click here to add your text.SWOT分析法是一种战略分析工具，运用SWOT分析法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。SWOT分析法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维；而且可以把问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。4StrengthOpportunityWeaknessThreat优势机会劣势威胁SW
3、OTSWOT分析法分析法SWOT50TSwS S、WW、OO、T T 坐标轴坐标轴外部因素内部因素60+TW+TS+0w+O制定方略对策制定方略对策外部因素内部因素备注S+O=优势+机会O+T=机会+威胁W+O=劣势+机会W+T=劣势+威胁70+TW+TS+0w+O制定方略对策制定方略对策外部因素内部因素备注S+O=优势+机会O+T=机会+威胁W+O=劣势+机会W+T=劣势+威胁8策划营销策划营销SWOTSWOT分析实战分析实战以某个妇科医院为例9SO策划营销策划营销品牌分析品牌分析TW品牌分析优势医疗技术设备薄弱；医疗技术人才缺乏；前期经营不善；医院服务竞争力差等。劣势公立医院超过6所；民营
4、医院竞争对手25所;医疗纠纷;人员流失威胁地方政府大力支持；深圳人口较多；深圳市民期望值高；申请医保单位；行业政策变化；机会历史悠久有一定知名度；深圳市某地区唯一专科医院；交通便利；医院基础设施好；环境好。10SO战略就是依靠内部优势去策应外部机会的战略。重点围绕“历史悠久“、“20年品牌”、”唯一”、“专科”、“交通便利”、“环境良好”作为网络营销策划战略重点，同时巧妙结合“非营利性”、“医保”、“政府医改支持”等再度加深医疗品牌形象度和美誉度。soWO战略是利用外部机会来改善内部弱点的战略。重点围绕“政府干预与支持”、“名院强强合作”、“五星级服务体系”、“名院转诊服务”等方面进行包装宣传
5、、巧妙的利用人们对医疗质量和医疗服务的需求，打造家庭式医疗理念。woST战略就是利用内部品牌的优势,去避免或减轻外部品牌竞争的威胁。重点围绕“历史悠久”、“公益”、“专科”、“环境良好”、“交通便利”等进行差异化定位、宣传、做到“你无我有，你有我精，你精我优”的差异。stWT战略就是减少内部弱点和避免外部威胁的战略。重点围绕“技术”、“医疗人才”、“医疗服务”、“医疗口碑”等方面进行进行阶梯式的战略策划包装宣传。做好医院内营销，稳固当前形象美誉度。尽量避免医疗纠纷，医疗事故等负面形象。wt策划营销策划营销品牌文案战略品牌文案战略11SO策划营销策划营销环境分析环境分析TW环境分析优势停车位需要
6、收费；院内无wifi等病患服务；院内无医院品牌相关宣传措施；劣势罗湖区竞争对手多；患者对医院的服务期望值越来越高。威胁邻近香港、接轨国际；机会9层高楼，占地面积 1.5w平方米；内部宽敞，有住院部；位于交通主干道，外部环境便利。12SO战略就是依靠内部优势去策应外部机会的战略。重点围绕医院的高大上的内部环境形象，结合与“深港合作、国际接轨”的美誉，从而形成独具一格的环境特色，增加信任度、国际范。soWO战略是利用外部机会来改善内部弱点的战略。重点打造“五星级国际服务妇科品牌”、“深港唯一合作项目医院”医院形象，从而转移患者的视觉，觉得“价有所值”。woST战略就是利用内部品牌的优势,去避免或减
7、轻外部品牌竞争的威胁。重点抓住医院面积大、楼层高、环境好、服务设备齐全、交通便利、营造一种“温馨家庭式”诊疗理念，从而进行差异化竞争。stWT战略就是减少内部弱点和避免外部威胁的战略。医院企划还是有针对性的进行院内营销的以及相关便民式服务提供落地文案。wt策划营销策划营销环境文案战略环境文案战略13SO策划营销策划营销专家分析专家分析TW专家分析优势特邀专家不常在、门诊专家形象包装差，院内宣传，院外推广信息不足劣势竞争对手专家数量多，资质齐全、推广信息到位威胁三甲名医加盟，深圳市“医疗卫生三名工程”政策措施；允许职业医师多点执业机会主任级门诊专家3名、邀请专家顾问4名、主治专家4名。14SO战
8、略就是依靠内部优势去策应外部机会的战略。打造专家“强强合作”的宣传模式、利用现有的专家团队，建立“阶梯式”专家就诊概念、形成以主任医师为首专家会诊团队，借“深圳三名工程”塑造“名医”风范。soWO战略是利用外部机会来改善内部弱点的战略。围绕特邀“三甲名医”造势，以会诊为中心的营销理念为核心；策划设计方面注重专家会诊、学术交流、集会形象。woST战略就是利用内部专家品牌的优势,去避免或减轻外部专家品牌竞争的威胁。针对内部专家，重新定位“专家角色”，让一名专家，更接地气，更深入消费人心。依靠“技术能力”、“服务态度”、“医风医德”重新树立新专家形象。stWT战略就是减少内部弱点和避免外部威胁的战略
9、。针对医院专家。护士进行形象包装、简介包装、并根据专家进行“用户场景”定位策划，从而有效的进行差异化宣传，更显真实形象感。wt策划营销策划营销专家文案战略专家文案战略15SO策划营销策划营销技术分析技术分析TW技术分析优势技术设备陈旧，单病种技术不完善；大型技术难操作劣势技术同质化严重威胁频临香港、与国际接轨，与世界先进技术水平同步；与欧洲、韩国技术交流合作机会国内无痛可视微创技术的发展，中西结合理念，技术医师临床经验丰富16SO战略就是依靠内部优势去策应外部机会的战略。围绕“中外学术峰会”为宣传点，进行技术层面包装，强调“先进性”、“中西结合”、“国际性”；另一个方面。重点围绕技术本身的细节
10、入手，强调技术的可操作性，效果的轨迹。soWO战略是利用外部机会来改善内部弱点的战略。利用引进“与欧美、韩”等先进技术，进行差异化“包装”技术，结合技术设备的组合，形成“专病、专术、专治”的品牌形象。woST战略就是利用内部技术的优势,去避免或减轻外部技术竞争的威胁。面对同质化问题，我们立足于内部优势，“无痛”、“中西结合”、“临床经验丰富”为营销点，发散我们思维，比如：无痛微创，建立疼痛感等级、中西结合，包含哪些详细中药配方，具体功效，临床经验丰富，聚焦手术120个细节stWT战略就是减少内部弱点和避免外部威胁的战略。院方因斥巨资引进先进的医疗设备，招聘大型手术操作资质专家。wt策划营销策划
11、营销技术文案战略技术文案战略17SO策划营销策划营销价格分析价格分析TW价格分析优势检查项目过于单一，笼统，数据不明了，局限在检查方面；暂无医保服务政策劣势同行价格竞争严重、毫无优势可言；患者可选择性大威胁城镇职工医疗保险对民营市场的开放；深圳市市场对价格的重视程度相对偏低机会夏季妇科检查78元；其他检查费用半价，人流费用最低300；专家挂号费减免18SO战略就是依靠内部优势去策应外部机会的战略。以院方提供的“优惠”、“附加值”、“78元”、“0元诱惑”为基础进行宣传，积极深入医保人群，进行差异化对比，开拓新的人群市场。soWO战略是利用外部机会来改善内部弱点的战略。抓住“医保”系统在启动，从
12、而改善医疗服务价格方面的顾虑；重塑相关医疗项目不再医保范畴之类，仍旧可以享受减免优惠；我院是在正规非营利性医院，增加品牌信誉度。woST战略就是利用内部价格的优势,去避免或减轻外部价格竞争的威胁。深圳价格市场杂乱无章，立足本院价格“优惠”，突破附加值概念，实现人流市场人群划分，针对学生人群，强调优惠+私密,针对都市女性。强调安全+私密；针对已婚女性，强调保宫+再孕。stWT战略就是减少内部弱点和避免外部威胁的战略。针对医院现状，指定适合医院发展的优惠策略，并结合地面，全方面的广告投放。wt策划营销策划营销价格文案战略价格文案战略19文案的思维创作方法文案的思维创作方法2001九宮格思考法Par
13、t One21九宮格思考法拿一张白纸，用笔先分割成九宫格。中间那格填上你的产品名，接下来开始在其它八个空格填上可以帮助营销产品的众多可能优点。“”222020年年历史史 罗湖区唯一湖区唯一专科医院科医院海海伦人流人流权威授威授权定点定点单位位拥有母婴保健技术服务许可证怡康品牌邀请三甲名医坐诊中国光华基金会指定援助单位爱心医院全国百强医疗单位23？ ？专家？2402AB点思考法Part Two25AB点思考法假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。“”26AB点理论AB1. 教师 学生不懂 学生
14、懂了2. 销售员 消费者不想买 消费者想买4. 面试官 面试官无印象 留下深刻印象5. 表白者 对方没有太大兴趣 对方更加喜欢你7. 患者 对方不想来看病 对方来医院看病了27AB点分析产品认知顺序不了解产品已了解产品产生购买需求用用户的的A A点点文案的文案的A A点点B B点点用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生购买欲望。28大家都开看看重庆华西妇科的这个文案，你觉得有什么问题吗？29这个文案想说的是“我们的华西妇科医院好”，那么我们来分析这个文案的AB点。首先B点非常明确：想让患者来华西妇科医院就诊。那么这个文案假设的A点是什么呢？既然
15、文案说的是“我们的医院好”，那么假设的A点应该是：“想去好医院看病，但是不知道哪家医院好想去好医院看病，但是不知道哪家医院好”然后你觉得在目前的医疗改革以及民营医疗公信力偏低下社会背景下，用户真正的A点是什么呢？我觉得用户真正的A点并不是“想去好医院看病，但是不知道哪家医院好”，而是“没有打算到民营医院看病”。30AB点分析产品认知顺序没有打算到民营医院看病想去好医院看病，但是不知道哪家医院好想让患者来华西妇科医院就诊用用户的的A A点点文案的文案的A A点点B B点点2种视觉角度的差异31所以所以对对于于这样这样的用的用户户A点，可能更合适的文案思路是点，可能更合适的文案思路是什么？什么？3
16、2新媒体文案标题走心写作新媒体文案标题走心写作6 6大艺术大艺术 杨程 主讲33标题的走心艺术The title of the Swiss Art 0134提问反问式着陆页标题是问句可以引发读者的共鸣，如果恰好读者也想要知道答案，她就会有兴趣继续浏览页面。标题的走心艺术标题的走心艺术第一式第一式意外怀孕，为什么要无痛人流15岁少女人流记，你敢看完吗？你抢不抢，妇科十大检查优惠价才78 元宫外孕不早治，会得到什么结果？外阴瘙痒怎么办？鹏城最安全 的人流手术，你猜多少钱？35聚焦吸引式在文章标题中，通常都会包含“最”、“必去”、“绝对”、“超”“必须”之类的词汇，这些字眼一看就让人聚焦目光，并忍不住产生点击冲动，实现文章阅读第一步。标题的走心艺术标题的走心艺术第二式第二式2015年意外怀孕最安全解决攻略史上最悲惨的爱情！妹子你咋就这么任性必须看！女性保养不得不知的五个误区78元做妇科检查，绝对超值！不注意可能导致不孕，太可怕了！（男女都要看）再忙再有钱也要去怡康妇科看看，大家超认可！36分享干货式面对同质化严重的医疗内容，主要总结某个领域的知识，要发对患者有帮助并且需要的内容，越有价值的内
