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1、2022/5/201服务关系服务关系 关系营销的特点关系营销的特点关系营销的特点关系营销的特点关系营销的价值关系营销的价值关系营销的价值关系营销的价值关系营销与市场细分关系营销与市场细分关系营销与市场细分关系营销与市场细分关系营销的策略关系营销的策略关系营销的策略关系营销的策略关系营销管理关系营销管理关系营销管理关系营销管理案例讨论案例讨论案例讨论案例讨论2022/5/2022022/5/204关系营销的长期性 交易营销追求短期的一次性利益。在交交易营销追求短期的一次性利益。在交易营销者看来，与顾客的第一次交易结束，易营销者看来，与顾客的第一次交易结束，关系随之结束，所谓关系随之结束，所谓“银
2、货两讫银货两讫”。关系营。关系营销追求长期的，可持续的利益。在关系营销销追求长期的，可持续的利益。在关系营销者看来，交易结束，关系随之开始，而且这者看来，交易结束，关系随之开始，而且这种关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在种关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在关系营销中，顾客是关系营销中，顾客是“终身终身”的。的。2022/5/205关系营销的互动性 在交易营销中，顾客是营销者在交易营销中，顾客是营销者在交易营销中，顾客是营销者在交易营销中，顾客是营销者4P4P4P4P营销手段被动营销手段被动营销手段被动营销手段被动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的接受者。在关系营销中，顾客是营销
3、者运营活动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系营销要求服务机构善于管理营销要求服务机构善于管理营销要求服务机构善于管理营销要求服务机构善于管理4C4C4C4C，即顾客的需要和欲，即顾客的需要和欲，
4、即顾客的需要和欲，即顾客的需要和欲望（望（望（望（Customer Need and WantCustomer Need and WantCustomer Need and WantCustomer Need and Want）、顾客成本（）、顾客成本（）、顾客成本（）、顾客成本（Cost Cost Cost Cost to Customerto Customerto Customerto Customer）、顾客便利（）、顾客便利（）、顾客便利（）、顾客便利（ConvenienceConvenienceConvenienceConvenience）和营销）和营销）和营销）和营销者与顾客的沟通
5、（者与顾客的沟通（者与顾客的沟通（者与顾客的沟通（CommunicationCommunicationCommunicationCommunication）。从）。从）。从）。从4C4C4C4C看出，在看出，在看出，在看出，在关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。2022/5/206关系营销的过程性 交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出交易营销是产出的
6、营销。关系营销是过程的营销，产出是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能
7、在瞬的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服的生产过程联系在一起的，
8、也具有过程性；服务的营销与服的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营
9、顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作关系营销。关系营销。关系营销。关系营销。2022/5/207关系营销的价格非敏感型 一般的交易营销活动中，价格是一重要一般的交易营销活动中，价格是一重要因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对价格在顾客购买性过程中的角色有新的理解。价格在顾客购买性过程
10、中的角色有新的理解。在关系营销中，关系作为价格以外的一种利在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心理。理。2022/5/208关系营销的价值关系营销的价值关系营销对顾客的价值关系营销对顾客的价值关系营销对顾客的价值关系营销对顾客的价值关系营销对服务机构的价值关系营销对服务机构的价值关系营销对服务机构的价值关系营销对服务机构的价值 关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并
11、借此留住顾客（并借此留住顾客（并借此留住顾客（并借此留住顾客（Customer RetentionCustomer RetentionCustomer RetentionCustomer Retention）。关系营销无论对）。关系营销无论对）。关系营销无论对）。关系营销无论对服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期过关系营销
12、保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。2022/5/209服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值。值。值。值。 价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的价值
13、，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。一家一家一家一家忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，
14、以便给顾客带效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可能培养出良好的顾客关系。能培养出良好的顾客关系。能培养出良好的顾客关
15、系。能培养出良好的顾客关系。关系营销能让顾客降低享受服务关系营销能让顾客降低享受服务关系营销能让顾客降低享受服务关系营销能让顾客降低享受服务的成本。的成本。的成本。的成本。一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通
16、成本和投良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本等。诉成本等。诉成本等。诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，因此它可以给顾客带来更大的价值。因此它可以给顾客带来更大的价值。因此它可以给顾客带来更大的价值。因此它可以给顾客带来更大的价值。2022/5/2010关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。 如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的可预期性。可预期性。可预期性。可预期性。事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，
