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1、今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌Shared Values 共同的价值观We work not for ourselves, not for the company, not
2、 even for the clients. We work for brands.“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？In English, brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是“形象标签”Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性
3、、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.大卫 奥格威 1955年 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 -Stephen King（WPP Group）我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。- Jeremy Bullmore词汇介绍v何谓产品?v何谓品牌?产品v具象的：你可以触摸、感觉、看见它v物理属性：款式、特性、价格v有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望v 但这一切并
4、不足够.品牌v个性v信任v可靠v信心vv一个朋友一个朋友一个朋友一个朋友vv地位地位地位地位vv共享的经验共享的经验共享的经验共享的经验消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和形成品牌的原料具体面色彩色彩销售文件销售文件媒体环境媒体环境质地质地直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量促销促销 运送车外运送车外貌貌通路通路广告广告电话礼貌电话礼貌价格价格字体字体抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料建立品牌的原料v消
5、费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。v在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产v售价较高，获利较高。v高获利容许更大的产品发展 主导地位v更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，战术促销，销售渠道私有品牌。v消费者比较宽大为怀。v占有率比较稳定。v产品线延伸。“What British Airways does is to go beyond the “
6、What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing function and compete on the basis of producing an experience.”an experience.” Sir Colin Marshall Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysChairman of British AirwaysHarvard Business ReviewHarvard Busines
7、s Review英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。“We need to look at our business as more than “We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. simply buidi
8、ng and selling personall computers. Our business is the delivery of information and Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”life-like interactive experiences.”Andy Grove Andy Grove Intel ChairmanIntel ChairmanChallenging his colleagues at a speech atChallen
9、ging his colleagues at a speech atlast years Comdex meetinglast years Comdex meeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。品牌模范
10、生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple 与 IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell 与 Esso品牌管理失当昂贵的错误示范如：v1986年的新可口可乐上市v1986年8月Coke Classicv1990年Coke II为何Coke II失败?v因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.v因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境. 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。何谓
11、Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值现有品牌的净赚价值策略性价值未来延伸可行性的价值提供给顾客的价值:v提升消费者对资讯的解析与处理v提升消费者购买决策的信心v提升消费者使用满意度提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势开花结果的 Brand Equity品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度品牌联想的价值联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理
12、与调阅记忆中的资讯记忆中的资讯差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类国家国家/ /地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/ /个性个性名人名人使用者使用者/ /顾客顾客使用使用/ /应用应用相关价格相关价格品牌品牌品牌品牌 - - 名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志品牌忠实度的金字塔一心一心一心一心一意一意一意一意忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视
13、之为朋友并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者品牌转换者品牌转换者品牌转换者/ /价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感/ /品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症练习：请写出下列品牌的v定位/价值v情感利益点v理性利益点v广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤 举例万宝路定位/价值美国西部的口味情感利益点男人的豪迈理性利益点（无）广告执行牛仔形
14、象，绝对紧密一致举例麦当劳：定位价值有价值，好时光情感利益点享受欢乐，温馨，满足理性利益点多样性，价格价值感品牌传递方式食物，店面，员工，广告广告执行家庭，孩子，标志，举例金霸王电池：定位价值最持久的电池情感利益点可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。理性利益点供电持久广告执行有趣的电动玩具，Logo的呈现相同好奇纸尿裤定位价值快乐宝宝情感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长的希望理性利益点防渗漏（在中国：干爽）广告执行宝宝演出的成人世界举例成功的品牌故事麦斯威尔咖啡1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。1982年11月上市运用名人孙越建立品牌知名度。鼓励大家从
15、喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15% 的市场。发展期继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动.麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡1988年 - 1989年市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以 孙越作代言人的最后一支影片。1990年至今继续分享的定位。1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。KCRC九广铁路公司定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提
16、升服务水准。策略运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。执行方式透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生良好的印象。结果在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。Brand Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分析：1. Leadership在市场主导的程度2. Stability在市场屹立了多久3. Market市场本身的稳定性，科技与流行变化速度4.Internationality品牌国际化的涵盖程度5. Trend和消费者相关的长期趋势走向 6. Support投资在支持品牌的费用与持续度7. Protection品牌注册及相关法律保护行动1990年全球十大品牌1. 可口可乐2. 家乐士3.
