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1、 21 May 202221 May 2022 基于品牌的战略基于品牌的战略1 1流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播战略实施战略实施战略实施战略实施3 3 品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略2 2 创造消费潮流创造消费潮流创造消费潮流创造消费潮流 5 5 战略控制战略控制战略控制战略控制 4 42应对危机的战略变革应对危机的战略变革产品、设计、概念、行为、品牌、的发展和传播模式，其实就和病毒一样。在特定的流行风潮中，一切都可能在突然之间令万人跟从、风靡街巷。 1 1 流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播3应对危机的战略变革应对危机的战略变革 1 1 流行的传播流行的传播流行的传播流行的
2、传播 流行传播的三法则流行传播的三法则流行传播的三法则流行传播的三法则病源病源 传染途径传染途径传染环境传染环境/ /被传者被传者 uu ThelawoffewThelawoffew毒王毒王uuThestickinessFactorThestickinessFactoruuPowerofContextPowerofContext4应对危机的战略变革应对危机的战略变革 1 1 流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播 四十年的女性时尚四十年的女性时尚四十年的女性时尚四十年的女性时尚-永远的芭比永远的芭比永远的芭比永远的芭比 征服儿童的心征服儿童的心征服儿童的心征服儿童的心-芝麻街芝麻街芝麻街芝麻
3、街5应对危机的战略变革应对危机的战略变革 品牌是产品的标识品牌是产品的标识品牌是产品的标识品牌是产品的标识 体现产品的五个层次体现产品的五个层次体现产品的五个层次体现产品的五个层次 核心利益核心利益核心利益核心利益 休息休息休息休息有形产品有形产品有形产品有形产品 房子房子房子房子期望产品期望产品期望产品期望产品 整洁整洁整洁整洁附加产品附加产品附加产品附加产品 鲜花鲜花鲜花鲜花 生日蛋糕生日蛋糕生日蛋糕生日蛋糕潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品 俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部 会员制会员制会员制会员制 订票订票订票订票2 2 品牌战略品牌战略品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权旅
4、馆旅馆6应对危机的战略变革应对危机的战略变革 品牌，品牌， 只有和事实上的产品和只有和事实上的产品和服务相分离而存在时，才具有服务相分离而存在时，才具有自身的生命力。自身的生命力。2 2 品牌战略品牌战略品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权7应对危机的战略变革应对危机的战略变革 品牌是顾客对产品的认知品牌是顾客对产品的认知品牌是顾客对产品的认知品牌是顾客对产品的认知 品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的感觉、知觉。品牌是存在。感觉、知觉
5、。品牌是存在。感觉、知觉。品牌是存在。感觉、知觉。品牌是存在。品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌与客户的兴趣爱好密切相关-品牌是营销品牌是营销品牌是营销品牌是营销运作的结果运作的结果运作的结果运作的结果-投其所好投其所好投其所好投其所好2 2 品牌战略品牌战略品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权8应对危机的战略变革应对危机的战略变革 品牌产权不同于品牌资产品牌产权不同于品牌资产品牌产权不同于品牌资产品牌产权不同于品牌资产 品牌资产实物权品牌资产实物权品牌资产实物权品牌资产实物权 归企业所有归企业所有归企业所有归企业所有品
6、牌产权是债权品牌产权是债权品牌产权是债权品牌产权是债权 代表顾客与企业关系代表顾客与企业关系代表顾客与企业关系代表顾客与企业关系 - -债券的本质是强制企业履行承诺，品债券的本质是强制企业履行承诺，品债券的本质是强制企业履行承诺，品债券的本质是强制企业履行承诺，品牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的行为。行为。行为。行为。2 2 品牌战略品牌战略品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权9应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略
7、品牌战略认知练习认知练习认知练习认知练习uu 亚洲病亚洲病亚洲病亚洲病A A 组组组组 600 600名患者名患者名患者名患者甲方案：甲方案：甲方案：甲方案： 1/3 1/3 可能救活可能救活可能救活可能救活 乙方案：被救活乙方案：被救活乙方案：被救活乙方案：被救活 1/3 1/3 一个也救不活一个也救不活一个也救不活一个也救不活 2/3 2/3 10应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略认知练习认知练习认知练习认知练习uu 亚洲病亚洲病亚洲病亚洲病B B组组组组 600 600名患者名患者名患者名患者甲方案：甲方案：甲方案：甲方案： 2/3 2/3 死亡死亡死亡死亡乙
8、方案：乙方案：乙方案：乙方案： 2/3 2/3 死亡死亡死亡死亡 一个不死一个不死一个不死一个不死 1/3 1/311应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略认知练习的启示认知练习的启示认知练习的启示认知练习的启示uu 人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取决于人们对事物的认知决于人们对事物的认知决于人们对事物的认知决于人们对事物的认知uu人们的认知可以被操纵人们的认知可以被操纵人们的认知可以被操纵人们的认知可以被操纵12应对危机的战略
9、变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌价值的整合品牌价值的整合品牌价值的整合品牌价值的整合整体品牌整体品牌整体品牌整体品牌评价的评价的评价的评价的功能的功能的功能的功能的心理的心理的心理的心理的13应对危机的战略变革应对危机的战略变革2 2 品牌战略品牌战略品牌制定矩阵品牌制定矩阵品牌制定矩阵品牌制定矩阵DellDell劳斯莱斯劳斯莱斯AkzotablesaltAkzotablesaltXOXO低低低低 高高高高 表现性表现性表现性表现性功能性功能性功能性功能性低低低低 高高高高 14应对危机的战略变革应对危机的战略变革2 2 品牌战略品牌战略品牌投资回报品牌投资回报品牌投资回报
10、品牌投资回报CC长期正长期正净现金流净现金流BB零净零净现金流现金流DD短期短期现金流现金流 AA负净负净现金流现金流低低低低 高高高高 品牌投资品牌投资品牌投资品牌投资市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率低低低低 高高高高 15应对危机的战略变革应对危机的战略变革2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-制造差异制造差异制造差异制造差异uu附加实用价值差异化附加实用价值差异化附加实用价值差异化附加实用价值差异化时间迅速时间迅速时间迅速时间迅速承诺可靠承诺可靠承诺可靠承诺可靠技术准确技术准确技术准确技术准确人员亲和人员亲和人员亲和人员亲和服务质量最高服务质量
11、最高%服务质量最低服务质量最低%价格价格市场份额市场份额销售增长销售增长收益收益776617171212-2-2-2-28811表：服务质量的贡献表：服务质量的贡献表：服务质量的贡献表：服务质量的贡献16应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-制造差异制造差异制造差异制造差异uu附加精神价值差异化附加精神价值差异化附加精神价值差异化附加精神价值差异化审美消费审美消费审美消费审美消费-对抗功能主义对抗功能主义对抗功能主义对抗功能主义 彩壳手机彩壳手机彩壳手机彩壳手机夸示消费夸示消费夸示消费夸示消费-财富象征财富象征财富象征财
12、富象征个性消费个性消费个性消费个性消费-登山登山登山登山创造性消费创造性消费创造性消费创造性消费-陶吧陶吧陶吧陶吧上岛咖啡上岛咖啡上岛咖啡上岛咖啡 仙踪林仙踪林仙踪林仙踪林 - -探讨探讨探讨探讨17应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-创造信息创造信息创造信息创造信息uu 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知不被客户认知的产品，无异于不存在的产品不被客户认知的产品，无异于不存在的产品不被客户认知的产品，无异于不存在的产品不被客户认知的产品，无异于不存在的产品同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产同样的产品，由于认
13、知不同，人们的评价不同，导致产同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产品价值不同。品价值不同。品价值不同。品价值不同。18应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-创造信息创造信息创造信息创造信息uu 实用价值与符号价值实用价值与符号价值实用价值与符号价值实用价值与符号价值客户按符号价值购买客户按符号价值购买客户按符号价值购买客户按符号价值购买客户按实用价值消费客户按实用价值消费客户按实用价值消费客户按实用价值消费19应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战
14、略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-构造关系构造关系构造关系构造关系uu 超越产品交易超越产品交易超越产品交易超越产品交易-情感纽带情感纽带情感纽带情感纽带降低客户流失率降低客户流失率降低客户流失率降低客户流失率 降低降低降低降低5% 5% 利润提升利润提升利润提升利润提升 25% 25%培育市场机会培育市场机会培育市场机会培育市场机会触及客户心灵触及客户心灵触及客户心灵触及客户心灵 20应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-构造关系构造关系构造关系构造关系uu 超越产品交易超越产品交易超越产品交
15、易超越产品交易-情感纽带情感纽带情感纽带情感纽带降低客户流失率降低客户流失率降低客户流失率降低客户流失率 降低降低降低降低5% 5% 利润提升利润提升利润提升利润提升 25% 25%培育市场机会培育市场机会培育市场机会培育市场机会触及客户心灵触及客户心灵触及客户心灵触及客户心灵 21应对危机的战略变革应对危机的战略变革 uuu缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算 uuu缺乏明确的岗位责任与职能分工缺乏明确的岗位责任与职能分工缺乏明确的岗位责任与职能分工缺乏明确的岗位责任与职能
16、分工缺乏明确的岗位责任与职能分工缺乏明确的岗位责任与职能分工 uuu缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理 uuu缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法 战略实施战略实施战略实施战略实施3 3战略实施不佳的原因战略实施不佳的原因22应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略实施战略实施战略实施战略实施3 323应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略实施战略实施战略实施战略实施3 3战略实施的步骤战略实施的步骤1R1计划预算系统:将战略规划变成可执行的行动计划 制定年度经营/预算计划，并层层分解到基层业务单元。经营/预算计划除财务指标外，还包括完成预算的关键措施、时间表、负责人。公司年度计划（包括年度目标、生产/销售平衡表，财务预算） 生产/销售部门的详细季度、月度计划分解（如销售部门分为销售量、新客户开发、应收帐款余额
