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1、选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道Selecting and managing Marketing Channels选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道营营销销渠渠道道是是什什么么(What is the nature of marketing Channels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place
2、 in channel dynamics)？如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？一，营销渠道是什么？一，营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定义为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程渠道级数营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process o
3、f making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)1，营销渠道定义，营销渠道定义2，为什么要利用营销中间机构？，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 3
4、 3，渠道的功能，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信信息息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2，促促销销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3，交交易易谈谈判判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5，融资，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险，承担风险(Ri
5、sk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。7，物流，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9，所有权转移，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）4 4，渠道的流程，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库
6、银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流5，渠道级数或层次，渠道级数或层次( Channel levels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商Jobber批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-J-R-C)6 6，后向渠道，后向渠道（backward channel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包括：生产商的回收中心；
7、社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。 公司在设计、管理、评价和修公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？设计一个渠道系统：分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素识别主要的渠道选择方案对它们作出评价。 二，渠道设计决策二，渠道设计决策(Channel-Design Decision)(Channel
8、-Design Decision) 1 1，分析顾客需要的服务产出，分析顾客需要的服务产出水平水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平类型和水平。 渠道可提供5种服务产出(Service output)：批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服
9、务要求一个高的服务产出水平。空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。2 2，建立渠道目标和限制因素，建立渠道目标和限制因素 渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的
10、功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最整个渠道成本最小小。设计渠道的一般要求设计渠道的一般要求渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。 渠道目标因产品特性的不同而不同易腐商品易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品体积庞大的产品，要求
11、采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。3 3，识别渠道选择方案，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定：中间机构的类型中间机构的类型中间机构的数目中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任每个渠道成员的条件及其相互责任(1)中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出
12、能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型中间机构的类型 经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理M. Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍Sales force直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。经销商Merchant销售代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产
13、商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商分销商Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。(2)(2)中间机构的数目中间机构的数目Number of IntermediariesNumber of Intermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取专营性分销专营性分销(exclusive distribution) 选择性分销选择性分销(selectiv
14、e distribution)密集性分销密集性分销(extensive distribution)专营性分销(exclusive distribution)专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性选择性分销(selective distribution)选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销
15、能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销(extensive distribution)密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。(3)(3)渠道成员的义务条款和责任渠道成员的义务条款和责任Terms and Responsibilities of channel MembersTerms and Responsibilities of channel Members 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价价格格政政策策(price policy)要求生产者制订价
16、目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销销售售条条件件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。分分销销商商的的地地区区权权利利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对对于于相相互互服服务务和和责责任任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。 CASE麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任麦当劳(McDonalds)的义务（特许者的义务：建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。经济准则经济准则(economic criteria)(econ
