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1、建辉地产项目前期策划提案我们面对什么样的市场环境？我们面对什么样的市场环境？稳定健康的稳定健康的市场环境市场环境宏观上宏观上竞争相对激烈竞争相对激烈产品日渐同质化产品日渐同质化品牌化，优胜品牌化，优胜劣汰己成必然劣汰己成必然中观上中观上微观上微观上我们面对什么样的购买市场？我们面对什么样的购买市场？对产品对产品对区位对区位对价格对价格高性价比、物质与高性价比、物质与精神的复合产品精神的复合产品有较好的城市配套及发有较好的城市配套及发展前景的区域展前景的区域以地段来决以地段来决定价格选择定价格选择我们有什么？我们有什么？我们的风险在哪里？我们的风险在哪里？优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁市场低迷
2、；新增购买力市场低迷；新增购买力脱节；消化速度缓慢脱节；消化速度缓慢规模优势；发展商规模优势；发展商综合实力优势综合实力优势区域形象认识度低；区域形象认识度低；市政配套缺乏市政配套缺乏所在区域为发展型区域；所在区域为发展型区域；客户注重社区综合因素客户注重社区综合因素置业者对该区域选择率较低；置业者对该区域选择率较低；项目前期的投入风险较大项目前期的投入风险较大区位风险区位风险销售速度销售速度市场整体销售速度慢，市场整体销售速度慢，影响到投资动态指标影响到投资动态指标我们去哪里？我们去哪里？档次定位档次定位客户定位客户定位新安康人新安康人42004200元元/ /均价均价38003800元元/
3、 /入市入市价格定位价格定位中档、高品质的中档、高品质的精品社区精品社区形象定位形象定位享受纯美生活享受纯美生活策略：项目未动策略：项目未动 品牌先行品牌先行 教育营销教育营销 贯穿始终贯穿始终我们如何去？我们如何去？先认识品牌再认识产品先认识品牌再认识产品展示建辉集团实力展示建辉集团实力品牌导入品牌导入区位导入区位导入项目导入项目导入在开发顺序上对学在开发顺序上对学校优先投入校优先投入品牌带动，教育强区，品牌带动，教育强区，对高新区再定义对高新区再定义目 录第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析第二部分第二部分消费者行为分析消费者行为分析第三部分第三部分项目分析项目分析第四部分第四部分项目
4、风险分析项目风险分析第五部分第五部分项目定位项目定位第六部分第六部分产品建议产品建议第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析总体市场分析一、安康市概况一、安康市概况安康市地处内陆腹地，陕西省东南部，居川、陕、鄂、渝交接部，南依巴山北坡，北靠秦岭主脊，东与湖北省的郧县、郧西县接壤，东南与湖北省的竹溪县、竹山县毗邻，南接重庆市的巫溪县，西南与重庆市的城口县、四川省的万源市相接，西与汉中市的镇巴县、西乡县、洋县相连，西北与汉中市的佛坪县、西安市的周至县为邻，北与西安市的户县、长安区接壤，东北与商洛市的柞水县、镇安县毗连。距省会西安市160千米。总体市场分析1、
5、行政区划分、行政区划分安康市辖汉滨区、汉阴县、石泉县、宁陕县、紫阳县、岚皋县、平利县、镇坪县、旬阳县、白河县1区9县。全市有4个街道办事处，157个镇，共161个乡镇。2、人口、人口全市常住总人口263.07万人，其中城镇常住人口95万人，全市城镇化率35；全市常住人口中，男性138.97万人，占52.84；女性124.02万人，占47.16；14岁以下43.64万人，占16.59；1564岁195.77万人，占74.44；65岁以上23.59万人，占8.97；具有大学（指大专以上）文化程度的人口为12.62万人；具有高中（含中专）文化程度的人口为25.43万人；总体市场分析3、经济发展、经济
6、发展u新型工业快速增长。工业化率达到38%。新增规模工业企业74户、产值过亿元企业64户。u现代农业特色鲜明。加快实施“百园建设、千元增收”工程，启动建设现代农业园区154个，其中省级20个，建成面积21.4万亩。u生态旅游蓬勃发展。安康汉江龙舟节、中国盆景展、南宫山旅游文化节等重大节庆活动成功举办，安康生态旅游知名度明显提高。u园区经济活力增强。高新区生产总值增长30%以上，财政收入增长62.5%，新增亿元以上企业7户。县域工业园区入园企业达到624户，实现产值204亿元。总体市场分析二、全国房地产市场分析二、全国房地产市场分析2013年，全国房地产开发投资86013亿元，比上年名义增长19
7、.8%（扣除价格因素实际增长19.4%），比2012年提高3.6个百分点。其中，住宅投资58951亿元，增长19.4%，占房地产开发投资的比重为68.5%。总体市场分析2013年，商品房销售面积130551万平方米，比上年增长17.3%，其中，住宅销售面积增长17.5%商品房销售额81428亿元，增长26.3%，其中，住宅销售额增长26.6%总体市场分析三、安康市房地产市场分析三、安康市房地产市场分析2013年安康市房地产市场调控成效明显。中心城市房地产市场呈现出投资增长、销售增长、用地增长和价格稳定的“三增长、一稳定”局面，2013年中心城市完成房地产开发投资25.89亿元，同比增长87.1
8、%；全年销售商品房5248套、59.99万平方米，同比增长89%；商品房均价4584元/平方米，同比上涨0.6%。整个市场供应充足、需求放大、成交倍增、价格稳定，达到了控制房价过快上涨的目标。总体市场分析四、安康市典型楼盘分析四、安康市典型楼盘分析项目名称项目名称北城中央北城中央开发商安康市高新区中元实业有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积49万参考均价待定项目地址高新区秦岭大道与安康大道交界总体市场分析项目名称项目名称万浩万浩未来城未来城开发商安康万浩房地产开发有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型小高层建筑面积24万参考均价待定项目地址高新区生态文化公园南侧总体市场分析项目名称项
9、目名称兴科明珠花园三期兴科明珠花园三期开发商安康兴科房建集团项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积12万参考均价3700元/项目地址安康大道邻东沿线总体市场分析项目名称项目名称兴汉华庭兴汉华庭开发商安康兴汉房地产开发有限公司项目类别商住建筑类型高层建筑面积8万参考均价4000元/项目地址高新区江北张沟桥总体市场分析项目名称项目名称江南一品江南一品-南郡南郡开发商安康兴安地产集团项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积10万参考均价4300元/项目地址安康市城东金堂路总体市场分析项目名称项目名称城市庄园城市庄园开发商安康京康房地产开发有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层别墅建筑面积8万参考均价45
10、50元/项目地址安康市南环路与文昌路交汇处总体市场分析项目名称项目名称汉城国际商业街汉城国际商业街开发商安康博泰投资有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积20万参考均价5000元/项目地址南临滨江大道北依江北大道总体市场分析项目名称项目名称深汇深汇-仕府大院仕府大院开发商安康深汇置业有限公司项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积40万参考均价4400元/项目地址安康大道安康学院东侧总体市场分析项目名称项目名称高新高新现代城现代城开发商安康高新地产开发公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积360万参考均价3900元/项目地址高新区花园大道中段总体市场分析项目名称项目名称新兴天著新兴
11、天著开发商安康新兴基源房地产开发有限公司项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积26万参考均价3900元/项目地址高新区花园沟大桥总体市场分析从安康房地产市场竞争分布来看，市场主要呈现出四大板块：高新区板块、江北滨江带、江南老城区、城东近郊区。安康房地产市场格局的形成，与其城市的逐步发展息息相关，从城市规划与发展的角度来看，以老城区域为核心，先向东发展，再向西发展，由此通过优化城区东部有限区域，改造江南老城区，开拓江北新区和城东新区，逐渐形成了当前安康市场格局。总体市场分析指指标标城城东东近郊区近郊区江南老城区江南老城区江北江北滨滨江江带带高新区高新区地理位置地理位置市区边缘地带安康商业金融中心城
12、区离市中心较近城市新区发发展前景展前景城市东移前景看好中心城区发展成熟安康未来城市休闲旅游示范区未来安康新兴的城市中心周周边边配套配套交通便利配套成熟交通便利配套成熟交通便利配套不佳交通便利配套不佳周周边环边环境境环境较差建筑密度较高旧城改造环境优美江景资源稀缺人气不足心理距离较远楼楼盘盘定位定位开发大量高中档楼盘高中档楼盘目前为高档楼盘中高档楼盘价格水位价格水位4400元/5000元/5100元/4000元/从城市区域板块发展特点角度入手，将一系列重要指标通过总结和明确，将安康市区当前四大从城市区域板块发展特点角度入手，将一系列重要指标通过总结和明确，将安康市区当前四大重点房地产区域进行对比
13、，从而在感官上对各个区域板块在整个城市所扮演的角色进行说明，重点房地产区域进行对比，从而在感官上对各个区域板块在整个城市所扮演的角色进行说明，进而明确项目在全市生存和发展的基础地位。进而明确项目在全市生存和发展的基础地位。总体市场分析五、安康市房地产市场特征五、安康市房地产市场特征区域性分布明显区域性分布明显市场成熟度还有待于提高市场成熟度还有待于提高内外销并存，内销占绝对主力内外销并存，内销占绝对主力产品更新快，品牌忠诚度高产品更新快，品牌忠诚度高电视媒体和房展是信息传播的主渠道电视媒体和房展是信息传播的主渠道推货谨慎，吸纳速度慢推货谨慎，吸纳速度慢销售价格区域差别大销售价格区域差别大第二部
14、分第二部分消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析一、市场客户主流与非主流分类一、市场客户主流与非主流分类行政事业单位公行政事业单位公务员务员个体私营个体私营企业主企业主主流主流非主流非主流企业高级管理及企业高级管理及技术人员技术人员外来外来人口人口客客户户群群消费者行为分析二、市场客户群体的消费行为分析二、市场客户群体的消费行为分析1 1、 生活基本特征生活基本特征消费层次较高消费层次较高口碑传播对消费者影响大口碑传播对消费者影响大2 2 、品牌的影响力、品牌的影响力3 3、 购房区域选择购房区域选择如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目发展的关键。如何改变置业者对项目区域的抗性，将是
15、本项目发展的关键。4 4、 价格选择价格选择置业者的目标价格集中在置业者的目标价格集中在3500-45003500-4500元元/ /。消费者行为分析5 5、产品要求、产品要求户型设计：置业者一般选择三房二厅，注重实用、功能性；户型设计：置业者一般选择三房二厅，注重实用、功能性；朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强；朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强；园林规划：消费者对园林越来越关注，但还是以发展商的引导为主；园林规划：消费者对园林越来越关注，但还是以发展商的引导为主；生活配套：主要集中在学校、商业、交通、会所上；生活配套：主要集中在学校、商业、交通、会所上；交楼标准：本地客户主要选
16、择毛坏房自已装修。交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修。6 6、 置业时机置业时机消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。7 7、 对折扣的敏感对折扣的敏感对于价格的敏感度要低于折扣优惠。对于价格的敏感度要低于折扣优惠。消费者行为分析三、不同客户群的置业特点三、不同客户群的置业特点客户类别客户类别置业次数置业次数区域区域价格价格楼型楼型行政事业单位领导二次或多次置业江南老城区4500-5500元/小高层行政事业单位员工首次置业江南老城区4000元/高层市区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点镇区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点企业高级管理核心技术人员首次置业邻近工作区域3500-4000元/无选择重点部分外来人口在安康首次置业无选择重点3500元/商住房消费者行为分析客户类别客户类别户型面积户型面积教育配套教育配套商业配套商业配套社区规模社区规模行政事业单位领导四房140以上可有可无大型商业规模大行政事业单位员工二房或小三房丰富的教育资源大型商业规模大市区私营企业主四房140以上
