会展市场细分及目标市场定位课件

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1、第五章第五章会展市场细分会展市场细分及目标市场定位及目标市场定位5.1 会展会展市场细分市场细分学习导航学习导航5.2 会展目标市场的选择会展目标市场的选择5.3 会展会展市场定位策略市场定位策略了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系明确市场细分的意义及原则掌握市场细分的标准、方法及步骤掌握目标市场选择战略及定位的一般方法学会运用会展市场细分原理和其定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题 学习目标学习目标想一想：假如假如给你你20万元启万元启动资金，金，让你你进行行自主自主创业，你会，你会卖什么什么产品或提供什品或提供什么服么服务？是集中投？是集中投资o

2、r分散分散经营？思？思考一下在哪里考一下在哪里卖，卖给谁？你是如何？你是如何考考虑的？的？STP营销战略营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略市场细分市场细分Segmenting选择目标市场选择目标市场Targeting产品定位产品定位Positioning 市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位（1）确定市场细 分标准；（2）细分市场；（3）勾勒细分市 场特征（1）评估不同细 分市场的吸引力；（2）分析目标市 场选择的因素；（3）选择目标市 场（1）为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念；（2）选择、发展 和传播所挑选的 定位观念 目标市场营销步骤目标市场营销步骤宝洁公

3、司的市场细分宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 与定位与定位不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。这绝不是一个品牌能办得到的。宝洁公司的市场细分与定位宝洁公司的市场细

4、分与定位 飘柔：柔：就是这样自信李冰李冰海海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众-周迅周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽章子怡章子怡沙宣：沙宣：国际美发大师润妍：妍：黑发功效伊卡璐：伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体洗发水市场细分与定位洗发水市场细分与定位 学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影

5、沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲10 100 190奥迪奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。奥迪奥迪A3：两厢家用高端轿车，：两厢家用高端轿车，3035岁岁岁左右精英岁左右精英奥奥迪迪A4: 时时尚尚、动动感感并并且且有有进进取取，有有活活力力又又不不失失内内敛敛的的人人，购购买买者者主主要要集集中中在在高高级级白白领领、企企事事业业单单位位年年轻轻管管理理者者、私私营营业业主主等等；广广告告比比较较集集中中在在除除大大众众媒媒体体外外的的时时尚尚媒媒介介上上，活活动动则则是是要要以以驾驾乘乘体体验验为为首首，让让潜潜在在消消费费者者来来感感受受奥奥迪迪A

6、4的卓越性能。的卓越性能。奥奥迪迪A6：35岁岁以以上上，成成功功人人士士，大大企企业业领领导导，高高级级金金领领，加加长长，豪豪华华大大气气。广广告告突突出出拥拥有有者者的的气气势势和和领领导导魅力。魅力。奥迪奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。市场市场细分的概念细分的概念 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类 产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性 的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。“求同存异求同存异”思想思想Q Q：企业为什么要进行市场细分？：企业为什么要进行市场细分？细分市场的理由（细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢

7、红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王5.1 会展市场细分会展市场细分 会展市场细分是指会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能

8、力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。5.1.1 会展市场细分的概念会展市场细分的概念 5.1.2 会展市场细分的意义会展市场细分的意义对会展企业而言，市场细分的意义在于：对会展企业而言，市场细分的意义在于： 有利于会展企业抓住市场的营销机会，确定目标市场有利于会展企业抓住市场的营销机会，确定目标市场 ； 有利于会展企业集中资源，提高竞争力有利于会展企业集中资源，提高竞争力 ； 有利于会展企业做到有的放矢有利于会展企业做到有的放矢 ； 有利于会展企业提高应

9、变能力有利于会展企业提高应变能力 。 会会展展市市场场细细分分的的目目的的是是便便于于会会展展企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上选选择择一一个个或或几几个个细细分分市市场场作作为为自自己己的的主主要要目目标标市市场场，并并且且，根根据据目目标标市市场场的的需需求求特特征征有有针针对对性性地地提提供供产产品和服务，提高顾客的满意度。品和服务，提高顾客的满意度。5.1.3 会展市场细分的目的会展市场细分的目的细分会展市场的标准细分会展市场的标准参展企参展企业类型业类型参展目参展目标标地理变地理变量量人口统人口统计特征计特征根据参根据参展商的展商的产品类产品类别、规别、规模和实模和实力，以

10、力，以及所处及所处的不同的不同成长阶成长阶段进行段进行细分细分销销售售类类目标；目标；非非销销售售类目标类目标国家、国家、地区、地区、省市、省市、人口密人口密度、地度、地理位置、理位置、城市规城市规模等模等年龄、年龄、性别、性别、职业、职业、收入、收入、文化程文化程度、语度、语言、民言、民族、宗族、宗教等教等5.1.4 细分会展市场的标准细分会展市场的标准Q Q：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会展市场的细分状况并举例说明。展市场的细分状况并举例说明。 国国内内就就会会展展活活动动举举办办的的规规模模和和数数量量而而言言，大大致致可可分分为四个层次：为四个层

11、次： 第一层次第一层次北京、上海、广州、大连；北京、上海、广州、大连； 第二层次第二层次天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨；天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨； 第三层次第三层次厦门、南京、武汉；厦门、南京、武汉； 第四层次第四层次杭州、宁波、桂林、南宁杭州、宁波、桂林、南宁 单因素细分法单因素细分法单因素细分法单因素细分法 完全细分法完全细分法完全细分法完全细分法营销人员选择一个影响目标客户需求的因素作为细分标准，对市场进行细分。多因素细分法多因素细分法多因素细分法多因素细分法是指选择两个或两个以上的影响目标客户需求的因素划分市场。把市场上每一个客户都作为一个单独的市场。这种细分方法通常只有理论意义

12、。再细分法再细分法再细分法再细分法反细分法反细分法反细分法反细分法对已经细分的市场，引进新的标准进行再细分，以进一步发现市场空白，寻找营销机会。将许多过于狭小的子市场组合起来以便以较低的价格满足客户需求，实现会展企业的规模经济。5.1.5 会展市场细分的方法会展市场细分的方法选定市场范围选定市场范围列举潜在客户的各类需求列举潜在客户的各类需求分析可能存在的细分市场分析可能存在的细分市场选取重要的差异需求为细分标准选取重要的差异需求为细分标准根据所选标准细分市场根据所选标准细分市场进一步分析潜在客户群体的特点进一步分析潜在客户群体的特点评估不同子市场的规模评估不同子市场的规模 细细分分市市场场七

13、七步步模模型型5.1.6 会展市场细分的步骤会展市场细分的步骤有有效效细细分分市市场场的的原原则则可可衡衡量量性性 相对相对 稳定性稳定性可可进进入入性性可盈利性可盈利性5.1.7 有效细分市场的原则有效细分市场的原则细细分分市市场场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场5.2 会展目标市场的选择会展目标市场的选择所所谓谓目目标标市市场场，就就是是会会展展企企业业为为实实现现预预期期目目标标而而要要进进入入的的市市场场，是是会会展展企企业业营营销销活活动动所所要要满满足足的的市市场场。目目标标市市场场选选择择是是指指估估计计每每个个细细分分市市场场的的吸吸引引程程

14、度度，并并选选择择进进入入一一个个或或若若干干个个细细分分市市场场的过程。的过程。5.2.1 会展目标市场的定义会展目标市场的定义产品市场集中化产品市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选选择择性性专专业业化化 全全面面覆覆盖盖市市场场5.2.2 5.2.2 会展目标市场的选择模式会展目标市场的选择模式华华南南华华东东华华北北服装服装展展家具家具展展汽车汽车展展华华南南华华东东华华北北华华南南华华东东华华北北服装服装展展家具家具展展汽车汽车展展服装服装展展家具家具展展汽车汽车展展服装服装展展家具家具展展汽车汽车展展华华南南华华东东华华北北服装服装展展家具家具展展汽车汽车展展华华南南

15、华华东东华华北北 注：竖轴产品横轴市场单一市一市场集中化：只集中化：只选择一个一个细分市分市场通过产品市场集中化，会展企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位；能提高会展企业的经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益；同时，集中营销的风险要比其他情况更大，竞争更激烈。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场n产品品专业化化n会展企业同时向几个细分市场销售一种会展产品；n会展企业可在特定的产品领域树立良好的信誉；n例子：某会展企业分别在华南、华东和华北市场举办家具展览。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场n市市场专

16、业化化n会展企业集中满足某一特定参展商群体的各种需求；n例子：某会展企业在华南地区举办不同类型的展览会。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场选择性性专业化化会展企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平；各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利；该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场n全面覆盖市全面覆盖市场n为所有顾客群提供其所需的所有会展产品/服务。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场思考：思考：在今天的市场环境下，在今天的市场环境下，消费者的需求消费者的需求变得越来越复杂，变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？哪家企业能做到且做好？某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类型的展览会，这是（ ）。某会展公司专门为东北地区的家具企业提供展会服务，这是（ ）。某会展公司宣称为不同地区的企业提供同一类型展览服务，这是（ ）。 市场专业化市场专业化 产品市场集中化产品市场集中化产品专业化产品专业化目标市场必须是具有以下特点