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1、第八章第八章 国际定价策略国际定价策略 2022/5/20第十四章 定价策略第八章第八章 国际定价策略国际定价策略v第一节第一节 国际市场商品价格及其影响因素国际市场商品价格及其影响因素v第二节第二节 国际营销中的基本定价方法国际营销中的基本定价方法v第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略v第四节第四节 国际市场营销调价策略国际市场营销调价策略v第五节第五节 产品倾销与灰色市场产品倾销与灰色市场2022/5/20第十四章 定价策略第一节国际市场商品价格及其影响因素第一节国际市场商品价格及其影响因素v一、一、 国际市场价格的概念国际市场价格的概念v二、国际市场价格的构成二、国际市
2、场价格的构成v三、国际市场价格定价的影响因素三、国际市场价格定价的影响因素2022/5/20第十四章 定价策略一、一、 国际市场价格国际市场价格v国际市场价格国际市场价格国际市场价格也称世界市场价格，通常是国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。观形成的具有代表性的实际成交价格。2022/5/20第十四章 定价策略二、国际市场价格的构成二、国际市场价格的构成v生产成本生产成本v流通费用流通费用v利润利润v税金税金2022/5/20第十四章 定价策略三、国际市场价格定价的影响因素三、国际市场价格
3、定价的影响因素1.企业定价目标企业定价目标2.产品成本结构产品成本结构3.市场供求状况市场供求状况4.行业竞争态势行业竞争态势5.政府法律政策政府法律政策2022/5/20第十四章 定价策略1、企业定价目标、企业定价目标v两种理解两种理解一是把定价作为实现营销目标的积极工具一是把定价作为实现营销目标的积极工具二是把定价视为企业决策中的一个静态因素二是把定价视为企业决策中的一个静态因素v定价目标的多重性定价目标的多重性持续经营目标、持续经营目标、当期利润最大化目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、市场占有率最大化目标、产品质量最优化目标、产品质量最优化目标、2022/5/20第十四章
4、定价策略2、产品成本、产品成本 3、市场供求、市场供求 4、行业竞争、行业竞争最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约2022/5/20第十四章 定价策略5、政府法律政策、政府法律政策v政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进行干预行干预v单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式单个国家政府对市场价格干预主要有
5、三种形式价格控制价格控制价格补贴价格补贴参与市场买卖参与市场买卖多个国家政府对国际市场价格的干预如多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC2022/5/20第十四章 定价策略第二节第二节 国际营销中的基本定价方法国际营销中的基本定价方法v一、国际营销中的定价思维矩阵一、国际营销中的定价思维矩阵v二、三种主要定价法二、三种主要定价法2022/5/20第十四章 定价策略一、国际营销中的定价思维矩阵一、国际营销中的定价思维矩阵定价情况定价情况国际参与度国际参与度出口定价出口定价国外市场定价国外市场定价公司间定价公司间定价初次定价初次定价改变定价改变定价产品组合产品组合定价定价2022/5/20第十
6、四章 定价策略初次定价（初次定价（first-time ricing）v初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定价透定价撇脂定价撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，此定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠竞争对手反应的能力和速度其成功靠竞争对手反应的能力和速度追随定价追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是调整产品
7、与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期法是调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市有完全了解且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场场渗透定价渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销场规模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此外也存在阻碍其他产品进入市场售成本，此外也存在阻碍其他产品进入市场2022/5/20第十四章 定价策略改变定价改变定价v当新产品出现、整个市场条件改变（如结算当新产品
8、出现、整个市场条件改变（如结算货币价值改变）、出口商内部环境（生产成货币价值改变）、出口商内部环境（生产成本）改变等，此时企业面临新的定价决策，本）改变等，此时企业面临新的定价决策，即保持原价还是改变价格即保持原价还是改变价格v改变价格有两种即，提高价格或降低价格。改变价格有两种即，提高价格或降低价格。如何作出选择要视具体情况及企业的定价目如何作出选择要视具体情况及企业的定价目标是否改变等因素决定标是否改变等因素决定2022/5/20第十四章 定价策略产品组合定价产品组合定价v就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不同的定价，考虑因素是经济环境变
9、化、产品标准变同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变化等。化等。v产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞有竞争力的品牌争力的品牌”的损失的损失2022/5/20第十四章 定价策略出口定价出口定价v出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包
10、括一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用导致不同市场中的定价机会和定价约束导致不同市场中的定价机会和定价约束v出口定价的程序出口定价的程序（图）（图）v出口定价策略出口定价策略2022/5/20第十四章 定价策略出口定价的程序（图）出口定价的程序（图）目标市场分析目标市场分析目标市场分析目标市场分析第一步第一步第一步第一步特定价格特定价格特定价格特定价格第五步第五步第五步第五步定价政策选择定价政策选择定价政策选择定价政策选择第三步第三步第三步第三步定价策
11、略决策定价策略决策定价策略决策定价策略决策第四步第四步第四步第四步市场组合构成市场组合构成市场组合构成市场组合构成第二步第二步第二步第二步pp潜在目标市场将为潜在目标市场将为潜在目标市场将为潜在目标市场将为定价建立基本前提定价建立基本前提定价建立基本前提定价建立基本前提n营销组合设计必须营销组合设计必须营销组合设计必须营销组合设计必须适应目标市场的特色适应目标市场的特色适应目标市场的特色适应目标市场的特色uu定价政策应充分考虑理想的定价政策应充分考虑理想的定价政策应充分考虑理想的定价政策应充分考虑理想的品牌形象、使用的分销渠道和品牌形象、使用的分销渠道和品牌形象、使用的分销渠道和品牌形象、使用
12、的分销渠道和促销支持的水平等因素促销支持的水平等因素促销支持的水平等因素促销支持的水平等因素pp要符合公司在特定市场的总要符合公司在特定市场的总要符合公司在特定市场的总要符合公司在特定市场的总体目标和公司在决定定价时的体目标和公司在决定定价时的体目标和公司在决定定价时的体目标和公司在决定定价时的一般原理和规则，包括利润最一般原理和规则，包括利润最一般原理和规则，包括利润最一般原理和规则，包括利润最大化、市场份额、生存、投资大化、市场份额、生存、投资大化、市场份额、生存、投资大化、市场份额、生存、投资回报率和不同的竞争策略回报率和不同的竞争策略回报率和不同的竞争策略回报率和不同的竞争策略2022
13、/5/20第十四章 定价策略出口定价策略出口定价策略v在国际市场营销中有三种普遍的价格策略在国际市场营销中有三种普遍的价格策略1.世界范围内的标准定价（世界范围内的标准定价（standard worldwide pride）vv不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价2.双重定价（双重定价（du
14、al pricing）vv国内价格和出口价格不同的定价。国内价格和出口价格不同的定价。国内价格和出口价格不同的定价。国内价格和出口价格不同的定价。3.市场差别定价（市场差别定价（market-differentiated pricing）vv根据市场动态制定出口价格根据市场动态制定出口价格根据市场动态制定出口价格根据市场动态制定出口价格2022/5/20第十四章 定价策略二、三种主要的定价方法（定价思维）二、三种主要的定价方法（定价思维）定价方法定价方法成本成本竞争竞争市场市场营销营销成本导向成本导向定价法定价法竞争导向竞争导向定价法定价法市场导向市场导向定价法定价法顾客顾客2022/5/20
15、第十四章 定价策略1.成本导向定价法成本导向定价法（1）成本加成定价法成本加成定价法（2）损益平衡定价法损益平衡定价法（3）边际成本定价法边际成本定价法2022/5/20第十四章 定价策略（1）成本加成定价法）成本加成定价法v价格价格=单位产品总成本单位产品总成本（1+成本加成率）成本加成率）单位产品总成本单位产品总成本单位产品总成本单位产品总成本= =固定成本固定成本固定成本固定成本+ +变动成本变动成本变动成本变动成本 总产量总产量总产量总产量总产量总产量总产量总产量成本加成率成本加成率成本加成率成本加成率= =总利润额总利润额总利润额总利润额总产量总产量总产量总产量100%100%202
16、2/5/20第十四章 定价策略（2）损益平衡定价法）损益平衡定价法保本价格保本价格保本价格保本价格= =固定成本固定成本固定成本固定成本+ +变动成本变动成本变动成本变动成本 保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量= =固定成本固定成本固定成本固定成本保本价格保本价格保本价格保本价格变动成本变动成本变动成本变动成本2022/5/20第十四章 定价策略（3）边际成本定价法）边际成本定价法v价格价格=边际成本边际成本+边际贡献边际贡献边际成本边际成本每增加或减少一单位产品所产生的成本变每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量化量边际贡献边际贡献每增加或减少一单位产品销售所带来的收每增加或减少一单位产品销售所带来的收益益v当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润总额，其超过部分就是利润2022/5/20第十四章 定价策略2.市场导向定价法市场导向定价法（1）市场导向定价法的思维角度市场导向定价
