《中国移动业务市场调研报告(powerpoint 59页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国移动业务市场调研报告(powerpoint 59页)（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1http:/ (企管培训资料下载)报告目录报告目录研究背景及目的研究背景及目的研究背景及目的研究背景及目的研究设计研究设计研究设计研究设计结论与建议结论与建议结论与建议结论与建议主要研究发现主要研究发现主要研究发现主要研究发现2研究背景和目的研究背景和目的3http:/ (企管培训资料下载)研究背景研究背景l为了更好地开发增值服务这一业务领域，中国移动集团公司拟对彩信、百宝箱、WAP和音信互动这四项新业务进行市场调查。l调研重点是了解消费者对于这些业务的使用行为和态度，从而对这些新业务进行改进，提高业务的普及率和使用量。lAC尼尔森公司有幸受委托承担了此调研任务。l本项调研包括定性和定量两个
2、阶段，此报告是定性研究的小结。4http:/ (企管培训资料下载)调研测试业务调研测试业务l本次调研针对的业务有：本次调研针对的业务有：主要业务彩信手机上网（WAP）移动百宝箱音信互动次要业务彩铃移动秘书5http:/ (企管培训资料下载)定性研究的主要研究目的定性研究的主要研究目的各项业务的现有认知程度各项业务的现有认知程度各项业务的现有认知程度各项业务的现有认知程度各项业务的使用现状各项业务的使用现状各项业务的使用现状各项业务的使用现状对各项业务中不同对各项业务中不同对各项业务中不同对各项业务中不同SPSP提供的提供的提供的提供的服务内容的偏好服务内容的偏好服务内容的偏好服务内容的偏好 使
3、用的主要内容 使用的满意程度 满意及不满意的要点 未满足的需求 总体内容的偏好（排序） 喜欢及不喜欢的主要原因价格承受范围价格承受范围价格承受范围价格承受范围 对现有价格的接受程度 理想的计费方式和价格范围 对业务名称的认知 对业务内容的认知 主要认知渠道6研究设计研究设计定性座谈会定性座谈会7http:/ (企管培训资料下载)研究设计研究设计组别设定组别设定城市城市北京，上海，广州，南京，成都北京，上海，广州，南京，成都组数组数 北京北京在哪些城市进行在哪些城市进行? ?座谈会时间：座谈会时间： 2004年年3月月57日：北京日：北京/上海上海/广州广州 2004年年3月月15-18日：南京
4、日：南京/成都成都每城市每城市3组，共组，共15组组l G1：4项主要业务的使用者，动感地项主要业务的使用者，动感地带用户带用户1）1825岁2）各项业务至少2名使用者lG2：4项主要业务的使用者，动感地带项主要业务的使用者，动感地带用户用户1）2640岁2）各项业务至少2名使用者lG3：4项主要业务的潜在使用者项主要业务的潜在使用者1）1840岁2）动感地带和全球通用户各半3）手机支持WAP、彩信、JAVA中的至少2项上海上海广州广州成都成都南京南京8结论与建议结论与建议 9http:/ (企管培训资料下载)北京北京/上海上海/广州：结论与建议广州：结论与建议(一一)l彩信彩信业务发展的市场
5、环境正在日趋成熟对业务的认知更为普遍操作相对简单，没有显著障碍彩信终端的普及率正在不断提高因此，中国移动可以考虑在现阶段以一定的营销手段推动彩信现有用户的使用量，并通过现有用户的示范作用，增强潜在用户的使用兴趣，扩大彩信的用户群体。资费上的优惠更多丰富内容的提供（各种图片、动画的提供，给用户更多DIY的选择空间）10http:/ (企管培训资料下载)北京北京/上海上海/广州：结论与建议广州：结论与建议(二二)l彩信彩信彩信定制业务加强宣传，突出彩信业务：如图片新闻的独特性收费方式说明清晰，除包月方式外，保留按次计费方式，提供12天的免费试用期必须非常清楚地标注取消定制的方式，缩短取消周期，解除
6、用户的后顾之忧11http:/ (企管培训资料下载)北京北京/上海上海/广州：结论与建议广州：结论与建议(三三)l手机上网手机上网“一键上网”大大减轻了用户使用“手机上网”的心理和实际操作障碍如果手机网页的呈现方式在短期内无法达到电脑上网的效果，那么需要在WAP网的内容方面有所创新，使手机上网变得不可替代计费方式：按流量计费不透明，目前大大影响了用户的使用意向。5080元之间的套餐有需求，消费者比较容易的理解方式是5080元可满足多少小时的连续浏览。12http:/ (企管培训资料下载)北京北京/上海上海/广州：结论与建议广州：结论与建议(四四)l移动百宝箱移动百宝箱全面的业务内容普遍受到欢迎
7、，需要有新的宣传改变用户心目中“移动百宝箱”“游戏”的印象为了让用户了解更深入，可在中国移动网站上提供实际效果的模拟演示在宣传中，需要重点说明这是各种下载软件的供应站，收费按下载次数计算，下载到手机上使用不再需要额外收费。13http:/ (企管培训资料下载)北京北京/上海上海/广州：结论与建议广州：结论与建议(五五)l音信互动音信互动内容的设置上，多考虑与用户日常生活贴近的、能满足及时查询需求的服务，如铁路航班时刻表及当日航班延误信息、交通路线、餐饮娱乐场所信息等语音提示设置建议各内容供应商在向中国移动提供业务前，进行用户拨打测试，不要让语音提示成为用户放弃使用的主要原因。对于为他人点歌的业
8、务，需要在发送出去后，向点歌者确认（如：短信确认）。14主要发现主要发现 15手机用户基本情况手机用户基本情况16http:/ (企管培训资料下载)手机使用基本状况手机使用基本状况l手机更换频率手机更换频率大部分更换频率为大部分更换频率为12年，但年纪偏大的全球通用年，但年纪偏大的全球通用户更换周期会更长些户更换周期会更长些更换的主要原因更换的主要原因除了被动更换（“丢失”）外，“功能升级”是促使消费者更换手机的最主要原因，尤其是年轻的动感地带用户，在追求时尚的动力驱动下，往往将现有的手机转让给父母，然后自己购买更新的产品最近一轮推动更新手机的热点是：彩屏、彩信、摄像头；最近一轮推动更新手机的
9、热点是：彩屏、彩信、摄像头；但功能的真正使用之间会滞后一段时间但功能的真正使用之间会滞后一段时间相对功能而言，“手机款式”对更新的触动力相对较弱，尤其是对年龄偏大的手机用户心理及社会定位改变后的需求：自我升级当生活环境或工作状态发生改变后，对手机外观及功能当生活环境或工作状态发生改变后，对手机外观及功能的需求都有所改变，从而产生更新手机的考虑的需求都有所改变，从而产生更新手机的考虑17http:/ (企管培训资料下载)手机使用基本状况手机使用基本状况l数据业务的现有使用者数据业务的现有使用者 vs. 潜在使用者潜在使用者现有用户追求新潮，领先潮流敢于尝新对电子通信产品感兴趣工作生活繁忙，对数据
10、业务的需求强烈潜在用户比较保守，更愿意追随潮流潜在需求不强烈，因此对使用障碍的克服能力较弱资费承受能力相对较弱偏向动感地带用户偏向动感地带用户偏向全球通偏向全球通用户用户18彩信业务彩信业务 19http:/ (企管培训资料下载)彩信的认知程度彩信的认知程度l名称的认知名称的认知受访者普遍知道“彩信”这个名称中国移动的“彩信”已成为移动多媒体短信的代名词，而不仅仅是一个中国移动的业务的名称。例如：上海受访者提及“中国移动的中国移动的彩信彩信和中国联通的和中国联通的彩信彩信不能互相发送不能互相发送”l内容的认知内容的认知服务内容方面，被受访者普遍认知普遍认知的是：可以发送图片图片主要来自于带摄像
11、头手机的自拍被部分受访者认知部分受访者认知的是：图片可以通过手机上网下载或通过从电脑上通过红外连接下载除了图片外，还可以加入声音，并可传送动画很少被认知很少被认知的是：可以象短信一样定制彩信服务，包括彩信资讯等 但消费者的但消费者的需求存在！需求存在！20http:/ (企管培训资料下载)彩信的认知程度彩信的认知程度l使用条件的认知使用条件的认知受访者普遍知道普遍知道“彩信”业务必须有“彩信手机”支持很少认知很少认知：不支持“彩信”的手机和支持“彩信”手机在互联网的配合下可以实现互发。l资费的认知资费的认知“贵”是大部分受访者对“彩信”资费的印象，一般认知是发送1条彩信1.0元/0.9元。很少
12、有受访者提及彩信的促销活动，即发送2条赠送1条。l主要认知渠道主要认知渠道电视、报纸广告在“彩信”上市初期是主要的认知渠道目前，受访者普遍感到关于“彩信”的业务宣传并不多，因此对“彩信”的内容及资费的了解还是主要停留在“彩信”上市初期留下的印象21http:/ (企管培训资料下载)彩信的使用情况彩信的使用情况l谁在主要使用彩信？谁在主要使用彩信？年轻白领和大学生使用彩信的比例高于其他群体，年轻白领和大学生使用彩信的比例高于其他群体，主要因为：主要因为：对新鲜事物的尝试欲望较高，喜欢赶潮流，因此尝试彩信的人较多手机更换频率较高（通常1年左右），敢于消费，追求更新、更好；因此拥有带摄像头手机的人较
13、多对手机上网的熟悉程度较高，有更丰富的彩信图片来源对周边事物的关注度较高，喜欢享受即拍即送、与朋友/恋人/父母分享点点滴滴的乐趣。“我逛街的时候，看到任何有趣或好看的画面，都会拍下来，我逛街的时候，看到任何有趣或好看的画面，都会拍下来，发送给我的朋友看，不在乎拍得清楚不清楚发送给我的朋友看，不在乎拍得清楚不清楚”“我在学校经常拍一些照片发送给我妈看，比如上次我看到有我在学校经常拍一些照片发送给我妈看，比如上次我看到有同学打架，就马上拍了一张发送给我妈，很有趣的同学打架，就马上拍了一张发送给我妈，很有趣的”“旅游的时候，边走边拍边发送，可以随时与朋友分享旅游的时候，边走边拍边发送，可以随时与朋友
14、分享”年纪稍长一些的消费者也会尝试彩信，但产生的需年纪稍长一些的消费者也会尝试彩信，但产生的需求较弱，不会经常使用。求较弱，不会经常使用。22http:/ (企管培训资料下载)彩信的使用情况彩信的使用情况l使用的主要场合使用的主要场合节庆日（春节、情人节、生日、圣诞节等）节庆日（春节、情人节、生日、圣诞节等）使短信祝福变得更生动、更人性化“春节朋友发给我的彩信，有动画小人在给我不停地拜春节朋友发给我的彩信，有动画小人在给我不停地拜年，特别有趣年，特别有趣”旅游旅游分享所见所闻分享所见所闻与亲人、朋友的沟通与问候与亲人、朋友的沟通与问候“好多年不见的朋友，互相发送一张照片看一看，是否有改好多年不
15、见的朋友，互相发送一张照片看一看，是否有改变，还可以认识一下彼此的家庭，挺好的。变，还可以认识一下彼此的家庭，挺好的。”“我新买了房子，用手机拍下后，发给我在外地的父母，让我新买了房子，用手机拍下后，发给我在外地的父母，让他们和我分享快乐。他们和我分享快乐。”逛街购物逛街购物分享所见所闻分享所见所闻即拍即送，征求购买意见即拍即送，征求购买意见23http:/ (企管培训资料下载)使用障碍使用障碍 Il终端设备不完善终端设备不完善支持彩信的手机依然不普及，减弱了部分用户的使用兴趣“我刚买的时候特别兴奋，但后来发现其他同学的手机不支我刚买的时候特别兴奋，但后来发现其他同学的手机不支持彩信，无法与我
16、互发，我就不使用彩信了持彩信，无法与我互发，我就不使用彩信了”目前借助互联网的解决方案不被广为认知不被广为认知被认为很繁琐，不能显著提高使用兴趣被认为很繁琐，不能显著提高使用兴趣带摄像头手机的普及率更低缺少了内容来源，从而降低了使用兴趣缺少了内容来源，从而降低了使用兴趣低端彩屏手机的较差显示效果，也降低了部分用户的使用兴趣l但受访者一致认为彩信是技术发展的必然趋势，因此但受访者一致认为彩信是技术发展的必然趋势，因此终端方面的障碍可以在未来终端方面的障碍可以在未来12年中得到改善。年中得到改善。24http:/ (企管培训资料下载)使用障碍使用障碍 IIl内容不充分内容不充分手机上网的普及对“彩信”的使用有一定影响不知道可以通过手机上网下载图片、动画、铃声等进行彩信不知道可以通过手机上网下载图片、动画、铃声等进行彩信发送的受访者，主要依赖带摄像头的手机，如果没有摄像头，发送的受访者，主要依赖带摄像头的手机，如果没有摄像头，则使用彩信的几率非常低则使用彩信的几率非常低WAP网上可供下载的内容非常有限，而且更新很慢“我刚买彩信手机时，发得挺多的，后来发现网上的东西总我刚买彩信手机时，发得挺多
