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1、实力媒体2002年11月7日整体媒介服务和产品集中管理 对蒙牛广告效益的促进我知道我一半的广告费用都浪费了，我知道我一半的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪一半但是我不知道是哪一半联合利华北美地区老总联合利华北美地区老总Lord Leverhulme 1920没反应没反应50%最少达最少达到有知到有知名度的名度的50%第一第一,第二第二,原先花的钱,可以覆盖更多人吗?数据来源: 实力媒体专有调研, 2001年4月(北京、上海； 单一答案选择； N=265)中国观众的中国观众的广告段落广告段落行为行为什么构成什么构成“浪费浪费”？花1000万与花800万的结果一样打了广告，不见任何起色不打广告，
2、一样卖得好效益效益效果效果实力媒体的工作实力媒体的工作希奇希奇实力媒体实力媒体效益是否拿到最低的折扣？是否拿到最低的折扣？拿到多少免费赠播？拿到多少免费赠播？每收视点成本比过去低？每收视点成本比过去低？效果短期长期增加品牌知名度了？增加产品熟悉程度？增加产品偏好程度？增加考虑购买产品的机会？确实增加产品销量？结果结果: +/-: +/-100%100%事实: +/- 5%一般媒体公司评估媒介投资损益的角度评估媒介投资损益的角度我们是一家我们是一家 R.O.I. 广告代理广告代理我们 R.O.I. （投资回报）的定义有选择的投资有选择的投资而非帮客户花钱追求效果追求效果而不是产量思考媒体如何能帮
3、助拓展生意帮助拓展生意清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果更好发挥效果建议客户投资于能最快促进销售最快促进销售的增长点高效益高效益的营销保证保证取得实效实力媒体的工作：实力媒体的工作：将媒体浪费减至最低将媒体浪费减至最低将媒体效果提至最高将媒体效果提至最高我们为您提供整体媒体服务我们为您提供整体媒体服务与产品集中管理与产品集中管理就是把所有广告资源就是把所有广告资源整合整合起来起来并进行适当的并进行适当的分配及组合分配及组合整体媒介服务整体媒介服务集中谈判降低价格集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值监控蒙牛各产品在不同媒体的投放监控蒙牛各产品在不
4、同媒体的投放数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价刊例价计算。牛奶牛奶酸奶酸奶冰激凌冰激凌以北京电视台为例以北京电视台为例 如何可以取得更好的如何可以取得更好的谈判结果谈判结果以准确的数据，进行集中谈判以准确的数据，进行集中谈判强大而专业的谈判人员组强大而专业的谈判人员组所有的谈判人员都需有所有的谈判人员都需有 5 年以上的媒体从业经验年以上的媒体从业经验谈谈判判过过程程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证
5、好位置为蒙牛度身定制的谈判过程为蒙牛度身定制的谈判过程谈谈判判过过程程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置预计蒙牛2002年在北京电视台的投放量有800万，可享有65折。之后每超过计划投放量50万，可增加1%的折扣。备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。为蒙牛度身定制的谈判过程为蒙牛度身定制的谈判过程谈谈判判过过程程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品
6、的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置实力帮助蒙牛进行谈判，使大部分电视台可以给予蒙牛5%+ 投放量的赠播，相当于增加5%+ 折扣。为蒙牛度身定制的谈判过程为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈谈判判过过程程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些
7、好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置牛奶类和冰激凌类的投放高峰分别在冬季和夏季，可错开投放。另外，根据目标受众的不同，牛奶类的节目选择趋于大众化，而冰激凌类则更倾向于年轻化。为蒙牛度身定制的谈判过程为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈谈判判过过程程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品一年的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置例如BTV-2 “周末新影院” 栏目，既
8、符合冰激凌类的年轻受众，又保持较高收视率和低收视成本。如蒙牛多个产品可承诺联合长期购买，保证每期都有投放的话，可在本栏目享有更低折扣，及保证正一倒一位置。为蒙牛度身定制的谈判过程为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈谈判判过过程程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置度身定制的媒度身定制的媒体谈判策略预体谈判策略预计可帮蒙牛计可帮蒙
9、牛节省成本节省成本5%+为蒙牛度身定制的谈判过程为蒙牛度身定制的谈判过程整体媒介服务整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提高效益科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值看科学排期所带来的效益看科学排期所带来的效益以上海为例以上海为例为什么选择上海？为什么选择上海？数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价刊例价计算。人民币千元上海是今年蒙牛继全国媒体、呼和浩特之后投放最大的一个市场；又是中国目前媒体环境最为复杂的市场之一。蒙牛产品蒙牛产品2002上海排期上海排期蒙牛纯牛奶蒙牛纯牛奶 2002 2002年年5 5月月 上海地区电视排期上海地区电视
10、排期蒙牛冰淇淋蒙牛冰淇淋 2002 2002年年4 4月月 上海地区电视排期上海地区电视排期数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年4-5月，所有价格以刊例价刊例价计算。蒙牛冰淇淋的现消费者蒙牛冰淇淋的现消费者我们的现目标群是哪些人？我们的现目标群是哪些人？蒙牛纯鲜牛奶的现消费者蒙牛纯鲜牛奶的现消费者数据来源：中国市场与媒介研究2002年调查蒙牛纯牛奶排期收视率结果蒙牛纯牛奶排期收视率结果蒙牛冰淇淋排期收视率结果蒙牛冰淇淋排期收视率结果实际的排期结果是覆盖到哪些人？实际的排期结果是覆盖到哪些人？数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据，2002年4-5月收视率收视率将不需要的浪将不需要的浪费减少
11、到最低费减少到最低将需要接触的目标将需要接触的目标消费者增至最高消费者增至最高我们可以帮助您我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到制定更科学的排期，以达到收视率实力媒体的科学排期系统实力媒体的科学排期系统实力媒体有完善的数据支持、系统的工作方式、对购买人员的专业培训及先进的软件工具，可以提供更科学的媒体排期1.选择合理的频道及时段2.选择目标受众喜欢的节目3.保证电视剧收视率预估的准确度4.选择合适的广告段位5.合理安排广告位置参考数据：参考数据：20022002年年6 6月至月至8 8月收视率月收视率以最近的时期为参照，并考虑到季节对收视的影响以最近的时期为参照，并考虑到季节对收视的影响上视
12、电视剧频道在黄金时间占据了主要收视教育台22:00以后好剧回放拥有一定收视群，但整个所占比例还不高1. 1. 选择合理的频道及时段选择合理的频道及时段上海市场晚间时段收视走势图上海市场晚间时段收视走势图数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据收视率%上视新闻频道在新闻时间占据了主要收视2. 2. 选择目标受众喜欢的节目选择目标受众喜欢的节目分析蒙牛牛奶的目标群爱看哪些节目分析蒙牛牛奶的目标群爱看哪些节目到达率%指数（倾向性）港台连续剧国外电影医疗保健专题片/纪录片港台电影国外连续剧科技节目体育节目新闻国产连续剧天气预报音乐戏剧/戏曲旅游休闲卡通片数据来源：中国市场与媒介研究2002综艺节目热点追
13、踪报道2. 2. 选择目标受众喜欢的节目选择目标受众喜欢的节目分析蒙牛冰淇淋的目标群爱看哪些节目分析蒙牛冰淇淋的目标群爱看哪些节目数据来源：中国市场与媒介研究2002卡通片/少儿节目国内新闻音乐节目/MTV天气预报国外电影国内连续剧港台连续剧热点追踪报道港台电影体育节目经济报道医疗保健戏剧/戏曲社教/科技节目旅游休闲到达率%指数（倾向性）2. 2. 选择目标受众喜欢的节目选择目标受众喜欢的节目不同产品的节目交叉选择不同产品的节目交叉选择数据来源：中国市场与媒介研究2002牛奶产品目标受众牛奶产品目标受众喜欢的节目类型喜欢的节目类型国内新闻国内新闻经济报道经济报道专题片专题片/纪录片纪录片社教社
14、教/科技节目科技节目医疗保健医疗保健旅游休闲旅游休闲冰淇淋目标受众冰淇淋目标受众喜欢的节目类型喜欢的节目类型音乐节目音乐节目/MTV热点追踪报道热点追踪报道体育节目体育节目卡通片卡通片/少儿节目少儿节目两种产品目标受众两种产品目标受众都喜欢的节目类型都喜欢的节目类型国内电视剧国内电视剧综艺节目综艺节目天气预报天气预报港台连续剧港台连续剧国外连续剧国外连续剧港台电影港台电影国外电影国外电影3. 3. 保证电视剧预估的准确度保证电视剧预估的准确度及时了解最新的电视剧信息及时了解最新的电视剧信息每月每月20日前收集好各市场电视剧资料日前收集好各市场电视剧资料3. 3. 保证电视剧预估的准确度保证电视
15、剧预估的准确度以完善的历史数据为后备资料以完善的历史数据为后备资料强大的电视剧数据库，帮助我们更精确的预估收视率强大的电视剧数据库，帮助我们更精确的预估收视率还珠时段平均收视8.5其他地区升幅50%同类型剧在本地表现10.预估升幅60%预估收视率133. 3. 保证电视剧预估的准确度保证电视剧预估的准确度在拍摄过程中我们就可以参与进来在拍摄过程中我们就可以参与进来留意最新的电视剧信息，每月收集正在留意最新的电视剧信息，每月收集正在筹备拍摄的电视剧筹备拍摄的电视剧剧名剧种剧情集数播出时间演员阵容评论:射雕英雄传古装武侠爱情片射雕英雄传乃改编自金庸的经典同名小说。故事发生在北宋年间武侠群雄并起的年
16、代，主要刻画的是主人公郭静的生长经历及拜师求艺的过程，以郭静与黄蓉的爱情故事为主线。40集2002年12月至3月期间在全国地方电视陆续播放主角李亚鹏、周迅、周杰、蒋勤勤、吕丽萍笑傲江湖是在CCTV8首播，而射雕是在地方台首播，因此从收视影响上看，地方台对当地的影响力高于CCTV8，射雕应有更好表现。4. 4. 选择合适的广告段位选择合适的广告段位同一节目，不同段位收视结果大不相同同一节目，不同段位收视结果大不相同收视率%节目前节目中1插2002年6月1日，东方台新闻综合频道，相约星期六节目中2插节目中3插节目中4插 节目中5插1.55.34.13.22.62.9数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据节目后1.75. 5. 合理安排广告位置合理安排广告位置前后两分钟对收视效果有巨大影响前后两分钟对收视效果有巨大影响数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据指数3分钟之内的广告段长于3分钟的广告段结论： （广告段过长时）若头尾的收视率比广告段平均收视率高出20%，则应指定位置东视新闻综合频道，5月25日，电视剧中 广告段位19：23-19:26，共27条广告上海教育电视台，5月20日汽车时间中
