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1、第十一章营销组织和控制 第一节市场营销组织第二节市场营销控制1.了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系2.市场营销组织的演变过程，明晰市场营销组织的多种形式3.熟悉市场营销计划执行的过程，控制的方法1.能够编制年度、季度、月度等不同期限的市场营销计划2.能够根据市场营销计划，较好地执行和控制 计划等于零，除非它变成工作。 彼得德鲁克（Peter FDrucker ） 德鲁克一生终身以教书、著书和咨询为业，共著书39本，在哈佛商业评论发表文章30余篇，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。 “假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得德鲁
2、克” 著名财经杂志经济学人对彼得德鲁克的评价 第一节市场营销组织二、市场营销组织 一、市场营销计划市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，它的重点是产品与市场，是在某个市场实现营销目标的市场营销战略的具体化。一、市场营销计划 一、市场营销计划 二、市场营销组织 （一）市场营销组织的含义 市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的，而使全体营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 二、市场营销组织（二）企业营销组织的演变现代企业营销部门的组织形式大体经历了以下几个发展阶段：1.简单的销售部门2.带有附属职能的销售部门3.独立的营销部门4.现
3、代营销机构。（三）营销部门的组织形成1. 职能型组织（见图11-1）。 图11-1 职能型组织二、市场营销组织2. 地区性组织（见图11-2）。 图11-2 地区型组织二、市场营销组织二、市场营销组织3. 产品和品牌管理组织（见图11-3）。 图11-3 产品和品牌管理组织二、市场营销组织4. 市场管理组织（见图11-4） 图11-4 市场管理组织5. 产品市场管理组织（见图11-5） 图11-5 产品市场管理组织二、市场营销组织 6. 事业部组织 当多种产品经营企业的规模发展到一定程度时，他们就会将其较大的产品群组建成一个独立的事业部。事业部是在企业总部下设立的按产品或地区独立核算的组织机构
4、。采用这种组织形式时，企业总部只负责对大政方针、战略计划的决策。事业部独立经营，对总部负利润责任，是企业下属的一级分权单位。各事业部下面往往设立有齐全的职能机构组织。二、市场营销组织二、市场营销组织（四）营销部门同其他职能部门的关系企业的各个职能部门由于其所承担的具体任务不同考虑问题的角度不同，各个部门之间不可避免地会出现一些矛盾，比如，产品的开发部门，可能更注重产品的内在品质和功能特点，而营销部门可能更重视产品的应用研究和销售特点。所有这些问题，都有待于企业最高管理层正确处理。只有高层管理人员真正理解现代营销观念和传统推销观念的区别，并将营销观念贯彻于日常工作和决策中去，企业才能成为真正营销
5、导向的现代企业，才能在市场激烈竞争中常操胜券。图11-1 海尔集团流程化后组织结构图市场营销组织 目前海尔集团的员工总数为2万3千多人，海尔的员工平均年龄30岁。工人占总数的62，科技人员占总数的28其他管理人员占10。 其中，工人平均年龄31岁，高中学历占52，中学学历占21，技校学历占4，其他学历占23；管理人员平均年龄26岁，科技人员占管理人员74，其中科技人员中大专以上学历的占78，高中学历15。中专学历占7。总体看海尔集团的人员结构十分年轻。常务副总裁只有35岁，本部长级干部普遍30岁左右。图11-2 海尔集团人力资源基本情况市场营销组织案例分析-海尔 海尔企业文化是被全体员工认同的
6、企业领导人创新的价值观。 文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。 市场营销组织海尔的企业文化海尔的企业文化 中国20年的辉煌，海尔几十年的成就，主
7、要不在于无形的东西，而恰恰在于无形的东西。 一个企业没有文化就等于没有灵魂。老子道德经中无形就是灵魂，就像：道生一、一生二、二生三、三生万物。万物的根源是道，而道是非常重要但看不到的东西。 企业发展的灵魂是企业文化，而企业文化最核心的内容应该是精神文化。一般外来人员到海尔来看到的一般是文化外层，即海尔的物质文化。海尔将企业文化分为三个层次，最表层的是物质文化，即表象的发展速度、海尔的产品、服务质量等；中间层是制度行为文化；最核心的是价值观，即精神文化。最重要的是价值观。海尔的价值观是：创新。企业发展的灵魂是企业文化企业发展的灵魂是企业文化市场营销组织海尔理念：海尔理念：只有创业没有守业海尔精神
8、海尔精神: : 敬业报国，追求卓越海尔作风：海尔作风：迅速反应，马上行动海尔管理模式：海尔管理模式：日事日毕，日清日高海尔人才观念：海尔人才观念：人人是人才，赛马不相马海尔用工制度：海尔用工制度：三工并存，动态转换海尔营销观念：海尔营销观念：市场唯一不变的法则就是永远在变；只有淡季的思想。没有淡季的市场；卖信誉而不是卖产品；否定自我，创造市场。海尔企业文化理念海尔企业文化理念市场营销组织海尔名牌战略：海尔名牌战略：要么不干，要干就要争第一；国门之内无名牌海尔质量观念：海尔质量观念：高标准，精细化，零缺陷；优秀的产品是优秀 的人干出来的海尔服务理念：海尔服务理念：用户永远是对的海尔资本运营理念：
9、海尔资本运营理念：东方亮了再亮西方海尔市场开拓理念：海尔市场开拓理念：先有市场，后建工厂海尔国际市场战略：海尔国际市场战略：先难后易海尔发展方向：海尔发展方向：创中国的世界名牌市场营销组织案例分析-沃尔玛 我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西，用比较低的价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要 1.三米微笑原则 2.日落原则 3.低价原则市场营销组织沃尔玛的核心理念沃尔玛的核心理念案例分析-华为狼寒天出动狼嗜血狼集体行动华为的企业文化华为的企业文化 市场营销组织案例分析-蒙牛（1）小胜凭智，大胜靠德。 （2）以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。 （3）当今社会，观念、思维方式的
10、革命，远比技术、软件 和速度的革命更重要。 （4）做正确的事情，然后把事情做正确。有所为有所不为。 （5）大道行简。把复杂的事情简单化，把简单的事情做完善。 （6）世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量。 蒙牛人的座右铭蒙牛人的座右铭 市场营销组织 以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用510年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。 企业精神 :学习沟通 自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。 （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。蒙牛企业文化的综合表述蒙牛企业
11、文化的综合表述 市场营销组织第二节市场营销控制 二、市场营销控制一、执行市场营销计划执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。 企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他的任务有两个方面： 一是合理安排营销资源，协调企业营销人员的工作提高营销工作的有效性； 二是积极与生产、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力，千方百计满足顾客的需求，保质保量地完成市场营销计划。一、执行市场营销计划
12、 市场营销控制是指这样一种过程：对营销战略和计划的效果进行评估和衡量，并采取修正措施以确保营销目标的实现。市场营销控制（见图11-6）。二、市场营销控制图11-6 市场营销控制结构图 （一）年度计划控制 年度计划控制的核心是目标管理，具体步骤（见图11-7）。图11-7 年度计划控制过程二、市场营销控制 1. 销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法： 销售差距分析 地区销量分析 二、市场营销控制2. 市场占有率分析造成市场占有率波动的原因：市场占有率的下降，可能出于企业在战略上的考虑市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场所致外界环境因素对参与竞
13、争的各个企业的影响方式和程度往往不同，产生不一样的影响力分析市场占有率，要结合市场机会同时考虑 二、市场营销控制 3. 市场营销费用率分析 年度计划控制要确保企业在达到销售计划指标时，市场营销费用没有超支。 二、市场营销控制（二）盈利能力控制 盈利能力分析 选择最佳调整措施 二、市场营销控制（三）效率控制销售人员效率广告效率分销效率营业推广效率二、市场营销控制二、市场营销控制 （四）战略控制 1. 战略控制的含义 战略控制是指企业高层管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评价和信息反馈，连续地对战略进行修正。 2. 战略控制的工具 在企业战
14、略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。 （1）市场营销审计的特点 全面性 系统性 独立性 定期性二、市场营销控制（2）市场营销审计的内容 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销制度审计 市场营销效率审计 市场营销功能审计二、市场营销控制案例分析-海尔 第一个是树立了信心第一个是树立了信心 张瑞敏实现了所有中国管理学学者和企业家、经理人的一个梦想在“帝国主义般的强势品牌、跨国公司横行其道的历史时期。”中国有可能而且能够在世界竞争环境中，创造一个民族品牌。 中国企业加入世贸后，不是只有投降与被兼并一条活路，应该有而且能够做到在世界上塑造和树立中国自己的品牌。 中华
15、民族能够在逆境中崛起！海尔用海尔用24年的心血为我们探索了什么？年的心血为我们探索了什么？市场营销控制即从一个发展中国家的小企业走向世界500强的发展之路。资源国际化运营国际化员工国际化品牌国际化文化创新流程再造信息经营超越创新与中国文化结合创造性的模仿第二个是发现了一条道路第二个是发现了一条道路市场营销控制 从无序到有序从无序到有序 从有序到体系从有序到体系 从体系到高度从体系到高度从高度到延伸从高度到延伸在管理思想探索上，海尔已解决了西方管理思想与中国文化及管理实践的整合和创新工程。海尔创造的公式是：日本管理（团队意识和吃苦精神）+美国管理（个性舒展和创新竞争）+中国传统文化中的管理精髓。
16、”并成为世界著名的经理人学府公认的独具中国特色的人类管理智慧，影响着中国企业乃至整个世界管理水平的提高。OEC管理法SST业务流程再造创新文化管理SBU创新机制休克鱼扩张法网络化运营模式源头论与负债经营机制国际化发展之路第三个是海尔人在企业管理上，为中国人探索了一系列第三个是海尔人在企业管理上，为中国人探索了一系列的的管理管理模式模式市场营销控制 张瑞敏以35岁、高中文凭起步，创造了一 个世界级企业，今天30多岁的青年企业家阶层，他们拿着MBA、硕士、博士学位，难道他们不应该在未来20年塑造更多的海尔吗？第四个是创造了一个路标第四个是创造了一个路标市场营销控制 2004年，中央对经济实施宏观调控后，银根紧缩，而海尔集团经过6年的流程再造，已实现流动资金零贷款。海尔集团与其它企业之间鲜明的对比，引起了众多媒体的重点关注。新华网、人民网、工人日报等媒体纷纷对海尔实现流动资金零贷款的消息进行了报道：海尔实现流动资金零贷款，流动资金零贷款，流程再造功不可没。在流程再造的进程中，海尔提出“三个彻底主义”作为指导思想：目标上，彻底的第一主义（首先全国第一，然后一定要争世界第一）；市场上，彻底的定单
