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1、LOGO（优选）第五章产品策略（优选）第五章产品策略LOGO第五章第五章第五章第五章：产品策划产品策划产品策划产品策划本章章节本章章节LOGO知识目标知识目标知识目标知识目标掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略；掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略；了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶段的市场策略；段的市场策略；了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品品牌、商标与包装的策略；品牌、商标与包装的策略；理解新产品概念；掌握新产品开发策略；理解新产品概念；掌握新产品开发策略；能力目标能力目标能力目
2、标能力目标运用系统产品观念、产品生命周期理论、新运用系统产品观念、产品生命周期理论、新产品开发理论和产品品产品包装理论与技能进行产品开发理论和产品品产品包装理论与技能进行产品策划，制定产品营销策略。产品策划，制定产品营销策略。LOGO本章结构本章结构本章结构本章结构第一节第一节 产品整体概念产品整体概念第二节产品品牌第二节产品品牌第三节产品包装第三节产品包装第四节第四节 开发新产品开发新产品第五节产品生命周期第五节产品生命周期第一节 产品整体概念产品整体概念1、了解产品整体概念；、了解产品整体概念；2、了解产品组合涵义；、了解产品组合涵义；3、熟悉产品组合策划方法；、熟悉产品组合策划方法；真实
3、任务真实任务5.1：在当地找一快速消在当地找一快速消费品费品汽车汽车房地产房地产行业企业某产品行业企业某产品,分析其产品设计与分析其产品设计与市场需求情况，提市场需求情况，提出改进意见出改进意见.目标内容一、产品概念一、产品概念二、产品组合二、产品组合一、一、产品整体概念产品整体概念 -产品是指能够提供给产品是指能够提供给市场进行交换，供人们取得使用或消费，市场进行交换，供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。（产品层次论）西。（产品层次论）核心产品核心产品；形式产品形式产品期望产品期望产品第一节第一节 产品整体概念产品整体概念附加产品
4、附加产品延伸产品延伸产品案例：案例：IKEAIKEA的产品的产品二产品组合二产品组合-也称为产品搭配：是指一个企业提供给市场也称为产品搭配：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。的全部产品线和产品项目组合。 例例51海尔公司的产品组合（部分）。海尔公司的产品组合（部分）。产品大类产品大类产品项目产品项目冰冰 箱箱王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子空空 调调超人、大超人、金超人、健康超人、太空金超人、大超人、金超人、健康超人、太空金元帅、金状元元帅、金状元洗衣机洗衣机太空钻、
5、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、小神童、小小神童、多变神童、小神功小神童、小小神童、多变神童、小神功电热水器电热水器大海象、金海象、海象王、小小海象大海象、金海象、海象王、小小海象电电 视视宝德龙、美高美、影丽、小雷达、青蛙王子宝德龙、美高美、影丽、小雷达、青蛙王子手手 机机西多星、彩智星、天彩星、地文星、奔风西多星、彩智星、天彩星、地文星、奔风第一节第一节（一）产品组合内容（一）产品组合内容1 产品线产品线产品组产品组产品组产品组合决策合决策合决策合决策产品项目产品项目2产品组合的长度产品组合的长度435产品组合的深度产品组合的深度产品组合的相关性产品
6、组合的相关性 6产品组合宽度产品组合宽度（二）产品组合策划（二）产品组合策划产品组合策略产品组合策略 -是指企业根据其目标和市是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。 产品组合策划就是依据企业发展目标和市场需求产品组合策划就是依据企业发展目标和市场需求情况，对现有产品进行重新设计或组合，以进一情况，对现有产品进行重新设计或组合，以进一步提升产品的市场竞争能力。一般可通过扩大或步提升产品的市场竞争能力。一般可通过扩大或者缩减产品组合的广度、扩大或者缩小产品
7、组合者缩减产品组合的广度、扩大或者缩小产品组合的长度、扩大或者缩小产品组合的深度、提高或的长度、扩大或者缩小产品组合的深度、提高或者降低产品组合的密度等策略来进行。者降低产品组合的密度等策略来进行。（1）扩展策略。）扩展策略。 扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。（2）缩减策略。）缩减策略。 （3）产品延伸策略。）产品延伸策略。 - 向下延伸向下延伸 向上延伸策略。向上延伸策略。 双向延伸策略。双向延伸策略。 五粮液的五粮液的双向延伸策略双向延伸策略：五粮液是我国著名的白酒品牌，：五粮液是我国著名的白酒品牌，以优良品质、卓著声誉，独特口味蜚声国内外。以优
8、良品质、卓著声誉，独特口味蜚声国内外。 五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当“五粮液五粮液”牌在牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取高档白酒市场站稳脚跟后，便采取“纵横延伸纵横延伸”策略。纵向策略。纵向延伸是生产延伸是生产“五粮春五粮春”、“五粮醇五粮醇”、“尖庄尖庄”等品牌，分等品牌，分别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。 “ “横向延伸横向延伸”策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明联合开发具有地方特色的系列白酒，
9、在这些产品中均注明“五粮液集团荣誉产品五粮液集团荣誉产品”。五粮液集团借这些延伸策略，有效。五粮液集团借这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。 案例案例 案例：案例：顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格可以分为高、中、低三个档次价格可以分为高、中、低三个档次;功能分为单功能功能分为单功能(只能坐只能坐)、双功能、双功能(坐和睡坐和睡)、三功能、三功能(坐、睡及储藏坐、睡及储藏)。A、B、C 公司都有沙发产品线，公司都有沙发产品线，A 公司原来一直公司原来一直 生生产单功能高档沙发，但产单功
10、能高档沙发，但 B 公司生产高、中两档的单公司生产高、中两档的单功能沙发，功能沙发，C 公司生产低档双功能和低档三功能沙公司生产低档双功能和低档三功能沙发。发。通过权衡利弊，通过权衡利弊，A 公司决定生产高档双功能、中档公司决定生产高档双功能、中档双功能和中档三功能三种沙发，因为这三个市场没双功能和中档三功能三种沙发，因为这三个市场没有竞争者。有竞争者。 资料来源：中国经理人网资料来源：中国经理人网 返回第一节返回第一节第二节第二节 品牌品牌1、了解品牌及其管理涵义；、了解品牌及其管理涵义；2、了解品牌个性与定位；、了解品牌个性与定位；3、熟悉品牌策划方法；、熟悉品牌策划方法；真实任务：在当真
11、实任务：在当地找一快速消费地找一快速消费品品汽车汽车房地产房地产行业企业产品品行业企业产品品牌牌,调查分析其调查分析其品牌成长历程及品牌成长历程及不足，提出改进不足，提出改进意见意见.一、什么是品牌一、什么是品牌二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌的设计制作三、品牌的设计制作四、品牌策略四、品牌策略内容目标一、什么是品牌一、什么是品牌? 一种名称、标记、符号或设一种名称、标记、符号或设计，或这些要素的组合，其目计，或这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某的是借以识别某个销售者或某一些销售者提供的产品或劳务，一些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳并使之与竞争对手的产品和劳
12、务区别开来。务区别开来。 品牌是一个集合概念，它品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。包括品牌名称和品牌标志。暗示顾客型暗示顾客型（1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分，）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分，如如“三星三星”、“海尔海尔”、“娃哈哈娃哈哈”都是著名的品都是著名的品牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素，牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素，是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名名不正则言不顺不正则言不顺”的案例。的案例。如日本胶卷市场上市场占有率最大的是如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士富士”和和“
13、樱花樱花”。1950年代年代“樱花樱花”市场占有率超过市场占有率超过50，然而然而“富士富士”份额越来越大，成为市场霸主。根据份额越来越大，成为市场霸主。根据调查，樱花公司失败不是产品质量，而是产品名称，调查，樱花公司失败不是产品质量，而是产品名称，因为在日文里因为在日文里“樱花樱花”一词代表软性的、模糊的、一词代表软性的、模糊的、桃色的形象；相反桃色的形象；相反“富士富士”一词则和日本的圣山联一词则和日本的圣山联系在一起。系在一起。“樱花樱花”受制于这一不幸形象，各种广受制于这一不幸形象，各种广告宣传均无济于事，只有节节败退。告宣传均无济于事，只有节节败退。 返回（2）品牌标志）品牌标志(B
14、rand Mark)-是指品牌中可以被识别但又是指品牌中可以被识别但又不能用语言称呼的部分，如符号、字体、不能用语言称呼的部分，如符号、字体、图案、色彩等。如耐克的图案、色彩等。如耐克的“对勾对勾”等。等。 （一）品牌与商标的联系与区别（一）品牌与商标的联系与区别联系联系：品牌包含商标，它的：品牌包含商标，它的对象都是商品，设计都是由对象都是商品，设计都是由名称、文字、图形、符号构名称、文字、图形、符号构成，其价值都反映企业的产成，其价值都反映企业的产品实力，是企业的无形资产品实力，是企业的无形资产区别：区别：商标侧重于注册商标侧重于注册；近；近代商标法出现后才有。代商标法出现后才有。品牌侧重
15、于名称品牌侧重于名称；与企业联；与企业联系在一起，往往与厂牌统一；系在一起，往往与厂牌统一；侧重于名称宣传，以提高企侧重于名称宣传，以提高企业知名度；由来已久。业知名度；由来已久。 （二）品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念返回第二节返回第二节王老吉和加多宝王老吉和加多宝- “王老吉王老吉”商标之争商标之争广州王老吉药业股份有限公司始创于广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业为我国中成药生产企业50强之一。加强之一。加多宝集团是一家以香港为基地的大型多宝集团是一家以香港为基地
16、的大型专业饮料生产及销售企业。专业饮料生产及销售企业。1995年推年推出第一罐红色罐装出第一罐红色罐装王老吉王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装下产品包括红色罐装王老吉王老吉、茶、茶饮料系列。饮料系列。 “红罐王老吉红罐王老吉”生产商是加多宝集团生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团，而及其母公司鸿道集团，而“绿盒王老绿盒王老吉吉”则是广药集团。则是广药集团。返回第二节返回第二节王老吉和加多宝王老吉和加多宝- “王老吉王老吉”商标之争商标之争1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；1997年，广年，广药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标
