“受众商品论”视域下社交媒体的反思与创新 韩之阳摘要：“受众商品论”最早由加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹提出，受众商品论中将受众看作是商品，揭示了媒介、受众、广告商之间的关系在社交媒体日益发达的今天，该理论仍然适用且仍然具有一定的价值本文通过梳理“受众商品论”的起源和概念，及时厘清“受众商品论”在社交媒体时代的变迁，重点探讨“受众商品论”视域下社交媒体存在的问题，旨在能够帮助社交媒体在发展过程中创新策略，获得更多受众的关注和平台流量关键词：受众商品论 社交媒体 受众 用户社交媒体的诞生是为了能够便于大众相互联系、传递信息近年来，随着互联网的迅速发展，各式各样的社交媒体层出不穷，社交媒体逐渐被赋予了更多的功能和意义据《2020年中全球社交媒体营销报告》显示，截至2020年7月，全球共有39.6亿人正在使用社交媒体，全球社交媒体用户首次达到全球一半人口的规模iiMedia Research数据表明，2020年中国移动社交用户规模突破9亿人社交媒体类型的丰富改变了大众的交流方式，由最先的文字交流逐渐演变到使用图片、语音、视频进行沟通和互动，社交方式的转变使得社交媒体开始不断创新，社交媒体的商业性也越来越明显。
社交媒体在人们了解品牌和产品信息中扮演着越来越重要的角色，社交是留住用户的重要手段，产品的活跃用户量成为衡量产品盈利能力的重要指标社交媒体日益火热的环境下，有关内容为王、流量为王以及受众为王的争论层出不穷，加之社交媒体越来越多的商业行为，“受众商品论”这一观点又重新回归到大众视野受众商品论”视域下社交媒体该如何应对自身发展的问题，又当怎样进行创新和实践也成为重要课题一、“受众商品论”的溯源及变迁“受众商品论”在传播政治经济学中是一个十分重要的概念，并深刻影响着传播工作尽管“受众商品论”在发展过程中受到了一定的质疑，但是随着各类媒介产品越来越丰富，尤其是社交媒体的迅速发展，这一理论又重新受到了业界和学界的关注一）“受众商品论”的起源与发展达拉斯·斯麦兹是加拿大传播政治经济学家，“受众商品论”是他提出的最重要的理论之一，“受众商品论”的提出使得斯麦兹对传播政治经济学领域的贡献有着里程碑的意义20世纪50年代初，致力于资本主义传播工业研究的斯麦兹最先提出了“受众商品论”，他揭示了媒体、受众与广告商之间的关系，认为广播电视作为一种媒介，看似是在为受众提供娱乐、产品和时间，实际上潜移默化地培养了受众对广告商的信任和广告产品的认可。
1977年，斯麦兹发表的《传播：西方马克思主义的盲点》一文系统地阐述了“受众商品论”这一概念，这也意味着“受众商品论”在经历了近三十年的发展后正式形成比起那些只关注传播与政治、文化之间联系的学者，斯麦兹更注重传播与经济之间的关系，他认为真正能够支撑起大众传播活动和广告商发展的实质是受众和阅读，于是受众注意力成为大众传播媒介的一种特殊而又重要的商品媒体将受众这种商品出售给广告商，那些所谓的电视节目实际上就是吸引受众的“免费午餐”（Free Lunch），通过扩大潜在受众的关注度，培养受众对媒体的忠诚度和对广告产品的好感斯麦兹当时提出的“受众商品论”完整性存在一定的缺陷，少了对“受众是如何被出售的”这一方面的分析在“受众商品论”被不断传播、质疑、讨论的过程中，部分美国学者对“受众是如何被出售的”这一过程进行了简单的论述，他们认为广告商向媒体支付广告费制作电视节目，当受众一旦被这些电视节目所吸引，无形之中成为媒体商品中的一员，电视节目获得了更多的受众时间，受众在观看广告时被出售给了广告商，广告商支付的广告费用间接也购买了受众的观看时间加拿大传播学学者莫斯可提出的“控制论商品”对“受众商品论”这一理论做了补充，“控制论商品”认为受众并不是直接作为媒体的商品而存在的，真正的商品实际上是受众的信息，这些信息包括了受众的数量、性别比例、年龄构成等。
同时，媒体与广告商之间的合作所交换的商品也并非“受众”本身，而是由受众所产生的阅读量、发行量、讨论量等二）“受众商品论”在社交媒体时代的变迁新媒体时代，经济和技术的突飞猛进使得众多的社交媒体纷纷出现在互联网平台，社交媒体的发展也逐渐改变了媒介经营的策略受众商品论”在社交媒体时代有其适用的一部分，也为社交媒体扩大发展提供了思路但“受众商品论”在社交媒体时代也发生了变迁，不论是“受众商品论”中所定义的受众身份还是商品形式、免费午餐，都因新时代条件下技术的改变而面临新的解释1.受众身份的转变传统媒体时代，由于媒介设置议程和媒体生产内容，受众只能够被动地接收信息和观看节目，而无法直接或间接地参与到信息的采集和节目的制作当中去，受众只作为“商品”，被媒体当作与广告商实现交易的筹码社交媒体盛行下，受众被动地成为“商品”的时代已经结束，受众的身份发生了巨大的转变，众多的社交平台将受众称为用户，受众和广告商同时成为社交媒体的用户社交平台只提供场所和技术，不再进行内容制作，如国内的主要社交平台微博、、抖音、快手等，均是用户自主创作、传播内容社交媒体中的受众不仅能够自由分配自身的注意力，同时也能够主动传播信息和生产内容，在这个过程中受众实现了分化，既可以是内容的创作者也可以是内容的消费者，受众在社交平台中扮演着多重角色。
2.“商品”形式的转变受众商品论”中只提到了“受众或受众的注意力”被视作商品，但社交媒体中受众的性质已然发生转变，社交媒体中受众的多重属性导致受众作为“商品”的单一形式发生了转变社交媒体时代，大量的用户涌入平台，用户可以自主选择需要的内容进行浏览，也可以上传内容进行传播，但对于广告商而言，他们所需要的“商品”并不是社交媒体平台中的全部用户，而是用户在使用社交媒体过程中生成的数據，如用户的内容偏好、用户的使用习惯以及用户的其他个人信息等在这个过程中，“用户的数据与信息”成为真正有价值的“商品”，广告商可以根据购买到的这类“商品”进行个性化的内容定制，社交平台也可以通过这类“商品”实现精准化的内容传播，从而将这类“商品”的使用价值最大化，为广告商和社交平台实现盈利奠定基础3.“免费午餐”的转变斯麦兹的“受众商品论”中将媒体制作并传播的电视节目视作吸引受众的“免费午餐”，即受众不用付费就能够免费观看的内容但对于社交媒体平台而言，“免费午餐”不再是平台自创的节目或内容，而变成了一种帮助用户实现信息共享、交流互动、展示自我的服务部分社交平台会根据平台的发展需要，提供一些内容创作的模板和进行一些内容策划的活动，但绝大多数内容创作权还是交还到用户手中的，尽管社交平台中的内容是供用户免费浏览的，但这部分内容的创作者属于用户而非平台，因此不能够被定义为“免费午餐”。
由于用户下载社交APP、注册账号、上传内容、进行互动都不要任何费用，因此，新媒体时代下的“免费午餐”更多地倾向于社交媒体提供的技术和服务二、“受众商品论”视域下社交媒体发展存在的问题社交媒体平台的不断涌现也恰如其分地证明在新媒体时代，利用社交来吸引用户、留住用户已经成为社交平台最重要的手段之一，而社交平台的用户数量和用户活跃度也成为社交媒体能否持续扩大影响力、加强平台推广运营、实现产品盈利的重要指标在越来越重视用户价值的情况下，各大社交平台之间的拉锯战只会愈演愈烈，“受众商品论”视域下社交媒体发展存在的问题也会更加凸出一）社交产品泛娱乐化从传统媒体时代到新媒体时代，“受众商品论”在媒介技术的发展过程中“商品”形式产生了一定的改变，但无论在何种媒介环境下，媒体发展的根本仍旧是要最大限度地提升自身在受众市场的占有率媒介具有经营性、商品性和竞争性，对于社交媒体而言受众不仅仅是“商品”，更是市场和衡量自身媒介价值的重要指标在此情境下，社交媒体之间的无序竞争使得社交产品日益朝着娱乐化的方向发展，社交媒体为了能够争取更多的受众，扩大潜在消费集合体，必然会以最吸引眼球的内容和最贴合受众媒介接触动机的产品来吸引受众。
信息的开发程度越高，受众获取信息的成本越低，當传播信息与受众间的利益相关性降到最低时，社交媒体的娱乐属性便成为受众接触媒介的直接动机，社交产品泛娱乐化现象也就更加严重二）“把关人”的缺失或失职“受众商品论”视域下，媒介运作过程中想要将受众变成“商品”，而后出售给广告商，首先需要精良的电视节目等“免费午餐”将受众吸引过来，社交媒体日益丰富的今天，用户数据与信息作为新一轮的“商品”，前提是需要用户接触并使用社交软件近年来，移动社交产品也趋于视频化，新颖有趣的视频化社交平台层出不穷，短视频的社交属性凸显，、、微博等头部社交平台受抖音、快手等头部短视频社交平台的影响，纷纷上线视频功能，其中平台的“视频号”以“关注+朋友+推荐”的方式进一步凸显了短视频的社交属性但社交媒体视频化过程中内容审核成为痛点，一方面，由于社交媒体想要利用猎奇的爆款内容引导用户与平台之间产生联结，因此在把关上相对松弛，“把关人”存在有意缺失的现象;另一方面，视频内容的审核程序复杂，智能把关存在一定的漏洞，人工审核的数量有限，往往短视频内容已经造成不良的社会影响和负面舆情，社交媒体平台才开始将内容下架三）数据造假和信息滥用政治经济学派从媒介的立场出发进行思考，社交媒体作为资本运行的主场，其社会责任在经济利益面前很难得到优先权。
新媒体时代，“用户数据与信息”成为社交媒体运作过程中的关键“商品”，流量为王的时代，“用户数据与信息”成为各大广告商竞争的核心“商品”各大社交媒体平台拥有掌控用户一手数据信息的后台，监管不力的情况下，数据造假、用户信息滥用、用户隐私泄露等问题严重影响了受众的信息安全社交媒体将受众变成了“全天候商品人”，受众也在不知不觉中进入“全景监狱”，大数据技术不断升级的过程中，算法推荐以及智能分析也令用户觉得不胜其扰且毫无安全感可言如近年来婚恋社交平台频频泄露用户隐私、信息等问题备受关注，用户个人信息作为社交媒体最看重的商业资源，如何把控好使用“用户数据与信息”的尺度，也是社交媒体未来需要重点关注的领域三、“受众商品论”视域下社交媒体的创新新旧媒体交织发展的过程中，媒介技术和媒介环境发生了巨大改变，受众的身份、性质也在这个过程中产生了相应的变化由于受众在媒介经营生产中占据着重要位置，因此，“受众商品论”在社交媒体迅猛发展的过程中仍具有一定的理论价值但针对“受众商品论”中的众多概念的对应关系发生转变，社交媒体也应当不断创新图片社交、声音社交、视频社交等产品形态，抓住“受众商品论”中有益于社交媒体发展的方面，不断完善社交媒体的发展模式。
一）吸引受众要以质取胜社交媒体平台发展过程中，越来越多的社交媒体将朝着更加细分垂直的赛道前进，社交媒体的赛道竞争激烈，受众注意力搭建起来的流量通道需要优质的内容支撑，社交媒体仅提供平台与服务这一种“免费午餐”并不足以吸引受众尽管大多数社交平台中的服务与内容免费，但如若只看重平台中的内容数量而忽视了优质内容为平台带来的效益，社交媒体平台的发展将进入“劣币驱逐良币”循环之列，不利于社交媒体平台长远发展社交媒体应当打破传统广告变现模式，不断提升内容质量社交媒体中的受众不应当全部被当作“商品”，社交媒体平台中受众的主体性和主动性提升，平台应当主动选取部分优秀的“生产型受众”，由平台付费支持这部分受众定时输出优质的内容作为“免费午餐”，以此来持续吸引受众，并通过“生产型受众”增强受众与平台之间的黏性此外，面对社会热点新闻、焦点事件，社交媒体也可以进行深度调查，除了快餐式、碎片化、娱乐化的信息之外，加大价值密度高的内容供给，从而吸引优质受众高质量用户不仅能够成为社交媒体的优质“商品”，同时也能够为社交媒体后续打造精品社区、开展付费阅读服务筑牢根基二）正视受众的劳动价值“受众商品论”中批判了媒介对于受众劳动的无偿剥削，媒体利用“免费午。