前沿新材料公司分销策略

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1、泓域/前沿新材料公司分销策略前沿新材料公司分销策略xxx有限责任公司目录一、 分销渠道的类型3二、 分销渠道的含义与职能4三、 物流职能的外包:第三方物流与第四方物流6四、 物流的目标7五、 研究市场营销学的意义10六、 市场营销学的研究方法14七、 市场导向战略规划17八、 市场导向组织创新18九、 顾客感知价值21十、 顾客满意28十一、 公司基本情况30十二、 产业环境分析32十三、 保障措施32十四、 必要性分析34十五、 项目风险分析34十六、 项目风险对策36法人治理37(一)股东权利及义务37股东按其所持有股份的种类享有权利,承担义务;持有同一种类股份的股东,享有同等权利,承担同

2、种义务。37一、 分销渠道的类型(一)分销渠道的层次分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,都可视为一个渠道层次。生产者和消费者也参与了将产品及其所有权转移到消费领域的工作,因此也被列入每一类渠道中。但是,市场营销学以中间机构层次的数目表述渠道的长度。(二)分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。它与分销策略密切相关。企业的分销策略通常分为三种,即密集分销、选择分销和独家分销。密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应

3、品通常采取密集分销,使广大消费者(用户)能随时随地买到。选择分销是指制造商在某一地区,仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来推销产品。选择分销适用于所有产品。相对而言,消费品中的选购品和特殊品较宜于选择分销。所谓独家分销,是指制造商在某一地区,仅选择一家中间商推销产品。通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性。二、 分销渠道的含义与职能在市场营销理论中,有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用,这就是市场营销渠道和分销渠道。所谓市场营销渠道,是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。也就是说,市场营

4、销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商(如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理等机构)以及最终消费者(用户)等。所谓分销渠道,通常指促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品或服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权),还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者(用户),但是不包括供应商和辅助商。分销渠道对产品从生

5、产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品或服务与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能包括:(1)研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。(3)接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。(4)谈判。了转移供物品有权,就其价及有关件达成后协议。(5)订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。(6)配合。使所供应的物品符合购买者需要,包括分类、分等、装配、包装等活动。(7)物流。组织产品的运输、储存。(8)融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。(9)风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。(10)付款。买方通过银

6、行或其他金融机构向销售者支付账款。(11)所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。(12)服务。渠道提供的附加服务支持,如信用、交货、安装、修理等。三、 物流职能的外包:第三方物流与第四方物流随着现代企业生产经营方式的变革和市场外部条件的变化,“第三方物流”(3PL)这种形态开始引起人们重视,并对此表现出极大兴趣。在西方发达国家,先进企业的物流模式开始向第三方甚至第四方物流转变。第三方物流的概念源于管理学中的外包,意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务,利用外部的资源为内部的生产经营服务。将“外包”引入物流管理领域,产生了第三方物流的概念。它是指生产经营企业为集中精

7、力搞好主业,把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业,同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系,以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。提供第三方物流服务的企业,其前身一般是运输业、仓储业等从事物流及相关活动的行业。从事第三方物流的企业在委托方物流需求的推动下,从简单的存储、运输等单项活动转为提供全面的物流服务,其中包括物流活动的组织、协调和管理、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。目前,第三方物流的概念已广泛被西方流通行业所接受。在电子商务活动日益发达的今天,一类典型第三方物流就是电子商务物流配送。第四方物流(4PL

8、)是美国爱森哲管理顾问公司首先在1996年提出的名词,该公司并对4PL这个术语注册了商标。他们认为企业由20世纪70年代以自行营运各项物流功能,到8090年代把物流功能外包给3PL提供者的趋势,会继续发展为企业专注其核心事业,而把其在全球供应链上有关物流、现金流、商流、信息流的管理与技术服务,统筹外包给可以提供一站式整合服务的提供者。这种多元整合的服务不是单独一个3PL能力所及,必须结合3PL(一个或多个)与管理顾问及科技咨询甚至金融服务等公司,整合这个服务联盟的主导者就是所谓的4PL。依据埃森哲公司的定义,第四方物流提供者是,“一个整合本身与其他组织之资源、能力与技术,来(为其客户)设计、建

9、构其供应链并提供广泛的解决方案。”可见,第四方物流不仅仅对特定物流活动进行控制和管理,而且对整个物流过程提出策划方案,并通过电子商务将这个过程集成。它是比第三方物流更进一步的物流服务业态,是从整个供应链的角度出发,并作为整个供应链物流的解决方案。四、 物流的目标我们以系统论中的投入产出概念,阐述企业物流的目标问题。(一)顾客服务产出与投入物流的一项基本产出,是向顾客提供的服务。顾客服务水平是吸引潜在顾客的有力武器,其基本内容包括:(1)产品的可得性;(2)订货及送货速度,包括普通订货速度和紧急订货速度;(3)存货或缺货的比率;(4)送货频率;(5)送货可靠性,包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿

10、等;(6)安装、试车及修理服务;(7)运输工具及运输方式的选择;(8)免费修理或分别计价。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平确定自己的服务水平。如果它提供的服务水平低于目前普遍水平,会有失去顾客的风险;如果它提供的服务水平较高,其他竞争者也提高服务水平,每一企业都会面对成本提高的威胁。企业为了提供顾客服务,必须承担某些费用,如运送、存货费用。为了评估物流效率,应重视成本数据并注意采取必要的审计手段。在维持现有服务水平下,如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低成本,则现,有物流系统就可以称为有效的物流系统。如果仅能降低个别单位的成本,部门间却不能互相协调,那么总系统的物流成本还不一定能降到

11、最低限度。(二)各职能部门之间的矛盾各种物流成本常常以相反方向互相影响。如运输部经理喜欢铁路运送代替空运。这样虽能降低运输费用,却使运送速度缓慢,资金周转迟缓,延缓顾客付款,并可能引起顾客购买其他竞争者的物品;装运部也常趋向于使用便宜的容器包装,以降低装运成本,但又会提高运送过程中的物品损坏率,从而影响企业信誉;存货部比较喜欢减少存货,以降低总的存货成本,这样做又往往引起缺货、订单延缓履行或装运成本提高等后果。企业的各种物流活动,具有高度的相关性。应从整个物流系统考虑物流策略,不应只着眼于各个职能部门。(三)物流目标一般来讲,企业往往将其物流目标表述为对产品适时适地的传送,兼顾最佳顾客服务与最

12、低配送成本。实际上这个目标隐含着内在矛盾,因为最佳顾客服务要求最大的存货、足够的运力和充分的仓容,这些势必增加销售成本;最低的配送成本要求低廉的运费、少量的存货和仓容,这又会降低服务水平。合理的物流目标应是通过有效选择,适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是:(1)将各项物流费用视为一个整体。在致力于改善对顾客服务的过程中,努力降低物流总成本,而不只是个别项目成本费用的增减。(2)将全部市场营销活动视为一个整体。各项市场营销活动都必须考虑物流目标,联系其他活动的得失加以权衡,避免因孤立处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当增加。(3)权衡各项物流费用及其效果。为维持或提高顾客服务水平

13、而增加的某些成本项目视为必需,不能使消费者受益的成本费用坚决压缩。五、 研究市场营销学的意义(一)迎接新经济时代的营销挑战我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展,从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式,带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境,以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家(地区)综合国力的发展层面,还是在微观企业经营与发展层面,新经济时代的挑战都是崭新的、全面的。经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起,预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。善于学习、创新和运用新知识的组织将

14、是最大的赢家。新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程,并在消费者的学习过程中发挥作用。因此,经营者不仅要向消费者学习,建立学习型组织,而且要对消费者“半教半学”。这种新的营销观念认为,营销活动的规则正在伴随消费者的不断的“学习”过程而演变,这种演变在一定程度上取决于营销者教给消费者的学习内容。可见,学习、研究市场营销学,是知识经济时代的要求,是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。(二)促进经济成长宏观经济的稳定、健康和持续发展,已经成为各国(地区)关心的话题。一个国家或地区的经济成长决定于多方要素。其中,市场营销占据重要地位。第二次世界大战后许多国家的经济成长经验表明,市场营销观念的转

15、变和贯彻是经济成长的一个重要原因。彼得德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出:将营销作为企业的中心功能,“这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一50年代以后,日本经济上的成功,主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念”。而自1900年以来,美国经济革命主要是营销革命,这种营销革命对经济的影响不亚于20世纪任何技术上的革命。回顾我国改革开放30多年来的经济成长过程,我们不难看到市场营销对经济发展的重要作用。可以预言,随着我国社会主义市场经济体制的不断完善,这种作用还将进一步加强。第一,市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社会主义市场经济条件下,经济总量的增长取决于能满足人们日益增长的物质文化需要的社会有效供给,以及能为市场接受的价值生产的总增长。市场营销以满足消费者需求为中心,强调不断开拓新的市场,为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段,从而有效地促进经济成长。第二,市场营销通过营销战略与策略的创新,指导新产品开发经营,降低市场风险,促进新科技成果转化为生产力,充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三,市场营销的发展,在扩大内需和进军国际市场,以及吸引外资,解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面,开拓了更大的市场空

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