《天津一汽企业市场分析及传播策略(powerpoint 101页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天津一汽企业市场分析及传播策略(powerpoint 101页)（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 产产 品品 导导 入入 市市 场场 策策 略略 规规 划划“一脉相承，一汽呵成一脉相承，一汽呵成一脉相承，一汽呵成一脉相承，一汽呵成, , , , 一以贯之一以贯之一以贯之一以贯之”丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成电通对电通对 098L 导入市场规划提案说明目录导入市场规划提案说明目录产品分析消费者的认识产品分析消费者的认识产品分析消费者的认识产品分析消费者的认识 与与与与 对对对对098098L L 的定义的定义的定义的定义3 3市场环境产品市场环境产品市场环境产品市场环境产品 与与与与 竞争品牌的分析竞争品牌的分析竞争品牌的分析竞争品牌的分析2 2
2、天津一汽企业的远景天津一汽企业的远景天津一汽企业的远景天津一汽企业的远景1 1098098L L 的沟通思路的沟通思路的沟通思路的沟通思路 - - - - 命名命名命名命名, , , , 沟通概念沟通概念沟通概念沟通概念4 4098098L L 的创意表现的创意表现的创意表现的创意表现 与与与与 相关示意相关示意相关示意相关示意5 5098098L L 的传播策略的传播策略的传播策略的传播策略 与与与与 威姿的相应传播整合威姿的相应传播整合威姿的相应传播整合威姿的相应传播整合6 6丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成天津一汽到底是一个怎么个定位？天津一汽到底是一个怎么个定位？企业本身企业本身企业本
3、身企业本身- -一汽集团成员一汽集团成员一汽集团成员一汽集团成员- -雄厚资本实力雄厚资本实力雄厚资本实力雄厚资本实力- -经营发展良好经营发展良好经营发展良好经营发展良好行业地位行业地位行业地位行业地位- -中国最大中国最大中国最大中国最大/ /行业最先行业最先行业最先行业最先- -丰厚技术实力丰厚技术实力丰厚技术实力丰厚技术实力- -产业技术整合产业技术整合产业技术整合产业技术整合- -创新观念创新观念创新观念创新观念率先引入两厢车率先引入两厢车率先引入两厢车率先引入两厢车- -引领高速发展引领高速发展引领高速发展引领高速发展的的的的9090年代年代年代年代- -历史积累历史积累历史积累历
4、史积累- -亲和熟悉亲和熟悉亲和熟悉亲和熟悉- -经济型轿车为主经济型轿车为主经济型轿车为主经济型轿车为主- -具有实力具有实力具有实力具有实力推陈出新推陈出新推陈出新推陈出新- -最高普及率最高普及率最高普及率最高普及率- -深入人心的深入人心的深入人心的深入人心的知名度知名度知名度知名度产品优势产品优势产品优势产品优势“ “带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业” ”社会评价社会评价社会评价社会评价消费者评价消费者评价消费者评价消费者评价丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L
5、 的登场对天津一汽企业的新价值与意义？的登场对天津一汽企业的新价值与意义？进一步丰富并理顺进一步丰富并理顺进一步丰富并理顺进一步丰富并理顺 NBCNBC产品平台的品牌体系产品平台的品牌体系产品平台的品牌体系产品平台的品牌体系3 3稳固并扩大稳固并扩大稳固并扩大稳固并扩大 一汽在中国一汽在中国一汽在中国一汽在中国A A级车市场的市场占有率级车市场的市场占有率级车市场的市场占有率级车市场的市场占有率2 2强化强化强化强化 中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位1 1丰田技术丰田技术一汽
6、呵成一汽呵成如何利用如何利用098L 的登场强化天津一汽的企业品牌？的登场强化天津一汽的企业品牌？完善完善完善完善 天津一汽特有的品牌内涵天津一汽特有的品牌内涵天津一汽特有的品牌内涵天津一汽特有的品牌内涵 向消费者传递向消费者传递向消费者传递向消费者传递3 3弱化弱化弱化弱化 消费者对消费者对消费者对消费者对“夏利产品夏利产品夏利产品夏利产品= = = =天津一汽天津一汽天津一汽天津一汽”品牌的印象品牌的印象品牌的印象品牌的印象2 2加大加大加大加大 一汽品牌标识一汽品牌标识一汽品牌标识一汽品牌标识 在乘用车产品类的渗透在乘用车产品类的渗透在乘用车产品类的渗透在乘用车产品类的渗透1 1丰田技术
7、丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 所进入的市场状况所进入的市场状况 (2001-12003-4）竞品销售量对比表（竞品销售量对比表（竞品销售量对比表（竞品销售量对比表（2001,1-2003,42001,1-2003,4）竞品销售量对比（竞品销售量对比（竞品销售量对比（竞品销售量对比（2002,5-2003,42002,5-2003,4）轿车整体销售量对比（轿车整体销售量对比（轿车整体销售量对比（轿车整体销售量对比（2001,1-2003,42001,1-2003,4）竞品市场分额变化（竞品市场分额变化（竞品市场分额变化（竞品市场分额变化（2001,1-2003,42001,1-2003,4）
8、丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 所进入的市场趋势预测所进入的市场趋势预测(2003-72004-4）A A级车的主力价位级车的主力价位级车的主力价位级车的主力价位 进一步集中在进一步集中在进一步集中在进一步集中在 8-108-10万元之间万元之间万元之间万元之间3 3购车壁垒购车壁垒购车壁垒购车壁垒由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而更降低更降低更降低更降低使得消费者有能力在初购车时直接跨越到使得消费者有能力在初购车时直接跨越到使得消费者有能力在初购车时直接跨越到使得消费者有能力在初购
9、车时直接跨越到B B级车级车级车级车2 2合资品牌以推出新车型或降价为手段合资品牌以推出新车型或降价为手段合资品牌以推出新车型或降价为手段合资品牌以推出新车型或降价为手段进一步挤压本土品牌的市场空间进一步挤压本土品牌的市场空间进一步挤压本土品牌的市场空间进一步挤压本土品牌的市场空间1 1消费者的观念由于非典的出现，对乘用车品牌与消费者的观念由于非典的出现，对乘用车品牌与使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成消费者调查研究的基本目的消费者调查研究的基本目的撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？撇开买车不谈，这群消费
10、者目前的生活形态是？撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？3 3谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？1 1消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？4 4定性调研定性调研定性调研定性调研 专为专为专为专为 098098L L 产品而准备产品而准备产品而准备产品而准备 将消费者分成将消费者分成25-32岁及岁及3
11、3-40岁，及岁，及“ “目前已目前已拥有拥有” ”与与“ “未来一年内首次购买者未来一年内首次购买者” ”交叉交叉分类分类 共计四组调查共计四组调查定量调研定量调研定量调研定量调研 专为专为专为专为 098098L L 产品而准备产品而准备产品而准备产品而准备 CMMS2003CMMS2003春季春季春季春季 最新数据，针对中低价位最新数据，针对中低价位最新数据，针对中低价位最新数据，针对中低价位家用车的品牌细分和消费者的消费心理家用车的品牌细分和消费者的消费心理家用车的品牌细分和消费者的消费心理家用车的品牌细分和消费者的消费心理 态度专项研究态度专项研究态度专项研究态度专项研究2 2消费者
12、对买车与使用车的心态与期望？消费者对买车与使用车的心态与期望？消费者对买车与使用车的心态与期望？消费者对买车与使用车的心态与期望？丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成消费者小组座谈会实况消费者小组座谈会实况丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成基本发现：基本发现： 谁是竞争对手？谁是竞争对手？调查车种数据中未包含威驰，嘉年华，菱帅调查车种数据中未包含威驰，嘉年华，菱帅富康富康富康富康捷达捷达捷达捷达预预预预 购购购购 潜潜潜潜 力力力力饱饱饱饱 和和和和 趋趋趋趋 向向向向消费者的认知中，夏利消费者的认知中，夏利2000的拥有率虽高，但已感到缺乏的拥有率虽高，但已感到缺乏 新意，预购意愿较低，因此需要更
13、新产品，维持动力新意，预购意愿较低，因此需要更新产品，维持动力- - 老三样的富康与捷达具备绝对优势老三样的富康与捷达具备绝对优势数据调查时间：2002,6-12- 赛欧赛欧SRV的状态显示对多功能三厢车的的状态显示对多功能三厢车的 需求明显需求明显- 菲亚特菲亚特 与与 爱丽舍爱丽舍 属于正常标准发展属于正常标准发展赛欧赛欧赛欧赛欧马自达马自达马自达马自达奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞羚羊羚羊羚羊羚羊大宇大宇大宇大宇英格尔英格尔英格尔英格尔赛欧赛欧赛欧赛欧SRVSRV菲亚特菲亚特菲亚特菲亚特悦达悦达悦达悦达夏利夏利夏利夏利20002000爱丽舍爱丽舍爱丽舍爱丽舍POLOPOLO丰田技术丰田技术一汽呵成一汽
14、呵成基本发现：基本发现： 谁是竞争对手？谁是竞争对手？随时掌握变动最大的市场反应，观察消费者的动向随时掌握变动最大的市场反应，观察消费者的动向从销售角度从销售角度从沟通角度从沟通角度从产品角度从产品角度赛赛赛赛欧欧欧欧POLOPOLO奇奇奇奇瑞瑞瑞瑞捷捷捷捷达达达达富富富富康康康康派力奥派力奥派力奥派力奥POLOPOLO爱丽舍爱丽舍爱丽舍爱丽舍嘉年华嘉年华嘉年华嘉年华威威威威驰驰驰驰赛赛赛赛欧欧欧欧POLOPOLO西耶那西耶那西耶那西耶那爱丽舍爱丽舍爱丽舍爱丽舍1 1飞飞飞飞度度度度菱菱菱菱帅帅帅帅千里马千里马千里马千里马嘉年华嘉年华嘉年华嘉年华2 2丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成基本发现：
15、消费者最关心的是什么？基本发现：消费者最关心的是什么？信贷体系朋友 /他人推荐促销活动售后服务环保性耗油量安全性舒适性操控性动力性技术年代内部设计外形设计品牌价格信贷体系朋友 /他人推荐促销活动售后服务环保性耗油量安全性舒适性操控性动力性技术年代内部设计外形设计品牌价格0510152025303540低端市场高端市场- -外型外型外型外型- -耗油量耗油量耗油量耗油量- -安全性安全性安全性安全性- -舒适性舒适性舒适性舒适性- -动力性动力性动力性动力性产品方面产品方面产品方面产品方面- -售后服务售后服务售后服务售后服务- -价格价格价格价格- -品牌品牌品牌品牌服务方面服务方面服务方面服
16、务方面对汽车购买前对汽车购买前（信贷）（信贷）与购买后的便利性与购买后的便利性（维修）（维修），以及安全性，以及安全性（保险）（保险）提出更多的要求，是未来的增长点提出更多的要求，是未来的增长点丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法对我来说家人认为我做的成功是很重要的对我来说家人认为我做的成功是很重要的对我来说家人认为我做的成功是很重要的对我来说家人认为我做的成功是很重要的1 1我喜欢花时间跟家人待在一起我喜欢花时间跟家人待在一起我喜欢花时间跟家人待在一起我喜欢花时间跟家人待在一起2 2喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值3 3非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不 影响对影响对 事业成功事业成功 与与 社会地位社会地位 的追求的追求丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法基本发现：消费者的人生观与对家庭
