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1、 1、新产品的涵义2、新产品的分类3、新产品的发展趋势4、新产品的开发程序5、新产品的推广策略6、新产品开发的意义 目录 （1）概念 所谓新产品，泛指与以前的产品在结构、性能、外观上完全不同的产品。 现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革或改变，并且能够给消费者带来新的利益和新的满足的产品。一、新产品的涵义（2）新产品开发的要求要求要求要有市场要有特色要有效益要有能力（3）新产品开发的风险 技术风险技术风险 市场风险市场风险 财务风险财务风险 生产风险生产风险 管理风险管理风险 政策风险政策风险案例案例：手机由模拟变数字再变3G模拟手机模拟手机数字手
2、机数字手机3G3G手机手机二、新产品的分类（1）新产品安产品研究开发过程进行分类 完全新产品 改进新产品 仿制新产品 形成系列产品 降低成本新产品 重新定位新产品六类完全新产品 完全新产品指应用新原理、新技术、新材料、新结构制造出前所未有的、能满足消费者的、具有全新功能的一种新需求的产品。改进新产品 改进新产品指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和突破的产品。改进新产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化，满足消费者对产品更高要求，或者满足不同消费者的不同要求。它占新产品的比例为26%左右。仿制新产品 仿制新产品指企业对国内外市场上已有的产品进
3、行模仿生产，形成本企业的新产品。这类产品占新产品的比例为20%左右。形成系列产品 在现有产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。它占新产品的比例为26%左右。降低成本新产品 降低成本新产品指企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这类产品占新产品的11%左右。重新定位新产品 重新定位新产品指企业的老产品进入新的市场而被该市场成为新产品。这类产品占新产品的7%左右。（二）新产品按地区、范围进行分类世界性新产品全国性新产品地区性新产品企业新产品 指世界上第一次试制成功，并生指世界上第一次试制成功，并生产和销售产品。产和销售产品。
4、指在国内试制生产并投入市场的产品。指在国内试制生产并投入市场的产品。 指在其他地区已投入生产，但本指在其他地区已投入生产，但本企业所在地区是首次试制成功并投入企业所在地区是首次试制成功并投入市场。市场。 指企业采用引进或仿制的方法首指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。次生产和销售的产品。三、新产品的发展趋势（1）新产品的科技含量不断提高 企业必须在新产品开发中投入更多的科研力企业必须在新产品开发中投入更多的科研力 量，使之转化成更多的知识经济技术成果，确保量，使之转化成更多的知识经济技术成果，确保 新产品更加完美更具有市场竞争力。新产品更加完美更具有市场竞争力。（2）新产品多样化
5、由于消费者的需求层次不同，喜好也不同，由于消费者的需求层次不同，喜好也不同，而且复杂多变因而新产品开发应做到多样化，而且复杂多变因而新产品开发应做到多样化，适应市场的发展趋势，以满足消费者多层次需适应市场的发展趋势，以满足消费者多层次需求。求。（3）产品更美观、更舒适、更适用 消费者的物质文化生活水平不断提高，使得对消费者的物质文化生活水平不断提高，使得对产品的要求朝着舒适性、艺术性、功能更齐全的方产品的要求朝着舒适性、艺术性、功能更齐全的方面发展。面发展。（4）“绿色产品”的发展 随着社会公众优化环境意识的提高，随着社会公众优化环境意识的提高，“绿色绿色”消费迅速普及，因此，开发新产品时，除
6、严格做消费迅速普及，因此，开发新产品时，除严格做到无污染外，还要注意保护环境，维护生态平衡。到无污染外，还要注意保护环境，维护生态平衡。四、新产品的开发程序 一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历八个阶段。创意的构思创意的构思创意的筛选创意的筛选概念的形成概念的形成概念的鉴定概念的鉴定商业生产商业生产市场试销市场试销产品研制产品研制市场分析市场分析（1）创意的构思 创意构思是指对一个新产品的设想，是新产品开发的起点。好的构思是新产品成功的关键。 注：寻求创意的主要方法： 1、产品属性列举法：将产品属性列出，寻求改良产品的方法。 2、强行关系法：列出多个不同的产品或物品然后考虑他们彼
7、此之间的关系，从中启发更多创意。 3、调查法：向消费者调查产生尿频使用情况和出现的问题，找出产品问题和值得改进的地方，然后整理意见，转化为创意。 4、头脑风暴法：选择专长各异的人员，进行座谈，以发现新的创意。（2）创意的筛选 采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比较，喜欢出最佳创意的过程中，力求做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利达的新产品创意。（3）概念的形成 新产品概念是企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述，同时将筛选的创意发展成更具体、明确的产品概念，试制转变成真正的产品。（4）概念的鉴定 新产品形成后须进行全面鉴定，对新产品从技术和经济上作出评价。
8、只有鉴定合格才能正式生产产品。 鉴定的主要内容： 1、设计文件的完整性和样品样品是否符合已批准的技术文件； 2、样品精度和外观质量是否达标，并进行实验； 3、对质量、工艺、经济性评价、改进建议等编写鉴定书。（5）市场分析 对新产品估计的销售量、成本和利润等财务状况，以及消费者满足程度，市场占有率等情况进行综合性分析，判断该产品是否满足企业开发的目标。（6）产品研制 产品研制通过对新产品的设计、研制、测试和鉴定来完成，主要解决产品构思能否转化为技术上商业上可行的产品。（7）产品试销 将正式产品投放到有代表性的小范围是茶馆进行试销，旨在检查该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。 注：1、若试销
9、市场呈现高试用率和高再购率，表明该产品可以继续发展下去2、若呈现高试用率和低再购率，则表明消费者不满足，必须重新设计或放弃该产品3、若呈现低试用率和高再购率，表明该产品很有前途4、若出现两率双低，则应放弃该产品。（8）商业生产 新产品试销成功后，可以正式批量生产，全面推向市场。 企业在此阶段应注意(3W1H)： 1、何时推出新产品when 2、何地推出where 3、想谁推出to whom 4、如何推出how案例摩托罗拉五、新产品的推广策略 人们对新产品的接受过程，存在一定的规律性，西方学者总结归为五个阶段，即“认识说服决策实施证实”。根据这些阶段的特点，在推广新产品时可以采取以下四种策略：（
10、1）市场导向策略 新产品投放市场，促销活动重点应新产品投放市场，促销活动重点应 该是向消费者宣传和介绍产品的用途、该是向消费者宣传和介绍产品的用途、 性能、质量，其主要手段可采用报刊、性能、质量，其主要手段可采用报刊、 杂志、广告、新闻媒体等，引导和说服杂志、广告、新闻媒体等，引导和说服 消费者购买新产品。消费者购买新产品。（2）技术领先型策略 企业以掌握的先进技术，生企业以掌握的先进技术，生产出具有科技含量较高的新产品，产出具有科技含量较高的新产品，推入市场时着重展示产推入市场时着重展示产 品的技品的技术含量。术含量。（3）竞争性模仿策略 新产品进入市场时可新产品进入市场时可以采纳或模仿成功品牌经以采纳或模仿成功品牌经验。如外形、色彩、营销验。如外形、色彩、营销策略等。策略等。（4）综合型策略 新产品投入市场可将市场导向、新产品投入市场可将市场导向、技术导向、竞争性模仿等策略相结合技术导向、竞争性模仿等策略相结合起来使用。起来使用。六、新产品开发的意义
