《电子产品营销》教学课件—03电子产品的市场机会选择

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1、项目情境创设项目情境创设市场机会在市场营销中是一个非常重要的概念，即潜市场机会在市场营销中是一个非常重要的概念，即潜在市场的含义。本项目要求同学们通过市场调研分析，在市场的含义。本项目要求同学们通过市场调研分析，正确地进行手机市场机会分析，学习和了解手机产品正确地进行手机市场机会分析，学习和了解手机产品市场细分的概念、作用和细分层次，从而选定最终的市场细分的概念、作用和细分层次，从而选定最终的目标市场，进行准确的市场定位。目标市场，进行准确的市场定位。项目学习目标项目学习目标知识目标知识目标熟悉电子产品消费者细分的标准、程序与熟悉电子产品消费者细分的标准、程序与方法；目标市场选择的标准和程序；

2、市场方法；目标市场选择的标准和程序；市场定位的原则和方法定位的原则和方法能力目标能力目标能进行电子电器产品市场细分、目标市场能进行电子电器产品市场细分、目标市场选择和市场定位的初步能力选择和市场定位的初步能力项目项目3 3 电子产品的市场机会选择电子产品的市场机会选择n当苹果IPad 推向市场时，业界很多专家对该产品都表示怀疑，因为这个产品明显有很多缺陷，如没有USB接口、没有物理键盘、没有摄像头、在编辑长文档的时候比较痛苦、不能执行多任务等等。后来，媒体记者带着专家们的质疑采访乔布斯，他的回答揭示了问题的真相：“IPad是为信息消费者而不是为信息制造者开发的！”n很显然，苹果将电脑顾客划分信

3、息消费者和信息制造者两个市场，IPad的目标客户就是信息消费者，他们的主要需求是上网、方便、炫酷、快速、玩游戏、分享照片等。事实证明IPad对目标客户的核心需求都满足得非常好，成为革命性的一个产品。曾经风靡一时的上网本走的也是类似的细分思路，可惜没有持续创新和做得不到位。案例导入案例导入电子产品的市场细分电子产品的市场细分任任务1项目项目3 3 电子产品的市场机会选择电子产品的市场机会选择一、电子电器产品市场细分的概念及作用一、电子电器产品市场细分的概念及作用（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者

4、行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 电子产品市场细分就是按照消费者的需求与欲望把电子电电子产品市场细分就是按照消费者的需求与欲望把电子电器总体市场划分成若干个具有共同特征子市场的过程。器总体市场划分成若干个具有共同特征子市场的过程。 一、电子电器产品市场细分的概念及作用一、电子电器产品市场细分的概念及作用（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用1.有利于巩固现有的市场阵地，有效与竞争对手相抗衡。有利于巩固现有的市场阵

5、地，有效与竞争对手相抗衡。2.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。3.有利于企业的产品适销对路，提高经济效益。有利于企业的产品适销对路，提高经济效益。 4.有利于企业制定适当的营销战略和策略。有利于企业制定适当的营销战略和策略。二、电子电器产品市场细分的标准二、电子电器产品市场细分的标准（一）消费者市场细分（一）消费者市场细分 1.1.地理因素细分地理因素细分 2. 2.人口因素细分人口因素细分 年龄、性别、收入、职业与教育、民族年龄、性别、收入、职业与教育、民族 3. 3. 心理因素细分心理因素细分 生活方式、性格和社会阶层生活方式、性

6、格和社会阶层 4.4.行为因素细分行为因素细分 购买时间、购买数量、购买频率购买时间、购买数量、购买频率 地理因素细分地理因素细分 人口因素细分人口因素细分收入细分：收入细分：500元以下、元以下、500-1000元、元、1000-2000元、元、2000-3000元、元、3000-5000元、元、5000-8000元元8000元以上元以上 人口因素细分人口因素细分 消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析；据产品的特点和消费心理来分析； 心理因素细分心理因素细分生活方式生活方式紧追潮流者、享乐主义者、主动索紧追潮流者、享

7、乐主义者、主动索取者、因循保守者等取者、因循保守者等个性特点个性特点内向、外向、理智、冲动等内向、外向、理智、冲动等心理动机心理动机求实、求名、求廉、求新、求美等求实、求名、求廉、求新、求美等购买时机购买时机春节、端午、中秋、国庆等春节、端午、中秋、国庆等购买动机购买动机质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等使用状况使用状况非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等用者、经常使用者等购买状态购买状态未知晓未知晓, 知晓知晓, 已知道已知道, 有兴趣，有兴趣， 想得到想得到, 企图购买企图购买使用频率使用频率大

8、量、中量、少量大量、中量、少量品牌忠诚度品牌忠诚度 坚定、动摇、喜新厌旧、无固定偏好坚定、动摇、喜新厌旧、无固定偏好行为因素细分行为因素细分 案例案例 牙膏市场的细分牙膏市场的细分 利益细分市场利益细分市场 人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价） 男人男人大量使用者大量使用者 高高度度自自主主，着重价值着重价值减价中的品牌减价中的品牌医用（防蛀）医用（防蛀） 大家庭大家庭大量使用者大量使用者 忧忧郁郁症症患患者者，保守保守佳洁士佳洁士化妆化妆（洁白牙齿）（洁白牙齿）青青少少年年，年年轻轻人，成年人人，成年人抽烟者抽烟者高高度度爱爱好好交交际，积极际，积极麦

9、麦克克莱莱恩恩斯斯，超级布赖特超级布赖特味觉味觉（气味好）（气味好）儿童儿童留留兰兰香香味味喜喜欢者欢者高高度度自自我我介介入入，享享乐乐主主义义高露洁，艾姆高露洁，艾姆二、电子电器产品市场细分的标准二、电子电器产品市场细分的标准（二）生产者市场细分（二）生产者市场细分 采购行为采购行为收益细分收益细分人文细分人文细分地理细分地理细分心理细分心理细分关系细分关系细分采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等特别需要，要求的服务的等级特别需要，要求的服务的等级公司或组织的规模，销售水平等公司或组织的规模，销售水平等公司或组织所在的区域公司或组织所在的区域企业文化，风

10、险承受力企业文化，风险承受力客户忠诚度客户忠诚度案例案例31麦当劳的市场细分麦当劳的市场细分电子产品的目标市场选择电子产品的目标市场选择任任务2项目三项目三 电子产品的市场机会选择电子产品的市场机会选择一、目标市场的概念一、目标市场的概念 目目标标市市场场，就就是是指指企企业业在在市市场场细细分分之之后后的的若若干干“子子市市场场”中中，所所运运用用的的企企业业营营销销活活动动之之“矢矢”而而瞄瞄准准的市场方向之的市场方向之“的的”的优选过程。的优选过程。二、目标市场的选择标准二、目标市场的选择标准1 1、有一定的规模和发展潜力、有一定的规模和发展潜力2 2、细分市场结构的吸引力、细分市场结构

11、的吸引力 波特五力竞争模型波特五力竞争模型3 3、符合企业目标和能力、符合企业目标和能力 d.产品专门化 e. 完全覆盖市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3a.密集单一市场 b. 选择性专门化 c. 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3图图3.1 目标市场范围选择的目标市场范围选择的5种模式种模式三、目标市场策略三、目标市场策略1、目标市场的选择策略的模式、目标市场的选择策略的模式 可采取的目标市场范围有以下五种类型，如图所示。可采取的目标市场范围有以下五种类型，如图所示。

12、 1、目标市场的选择策略的模式、目标市场的选择策略的模式 （1）市市场场集集中中化化，企企业业只只生生产产经经营营某某一一种种产产品品，只只供供应应某某一一消费群。消费群。 （2）产产品品专专业业化化。即即企企业业只只生生产产经经营营某某种种产产品品，向向各各种种不不同的消费群同时供应同种产品。同的消费群同时供应同种产品。 （3）市市场场专专业业化化。即即企企业业生生产产经经营营各各种种产产品品向向某某一一消消费费群群供应这些产品，满足其各种不同需要供应这些产品，满足其各种不同需要 （4）选选择择性性专专业业化化。即即企企业业决决定定有有选选择择地地同同时时进进入入若若干干不不同同的的细细分分

13、市市场场或或亚亚市市场场，为为不不同同的的顾顾客客群群提提供供相相应应不不同同性性能能、规格的同类产品。规格的同类产品。 （5）完完全全市市场场覆覆盖盖，亦亦称称整整体体市市场场。指指的的是是目目标标市市场场范范围围包包括括整整个个市市场场，即即企企业业为为所所有有的的顾顾客客生生产产他他们们所所需需要要的的性性能能不不同的各种产品。同的各种产品。 三、目标市场策略三、目标市场策略（1）无差异性市场营销策略）无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。销费用较小。无差异性市场营销无差异性市场营销营销组合

14、营销组合1 细分市场细分市场1营销组合营销组合2 细分市场细分市场2营销组合营销组合3 细分市场细分市场3 差异性市场营销差异性市场营销（2）差异性市场营销策略）差异性市场营销策略将整个市场区分为若干细分将整个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。不同的营销方案。增加营销成本。三、目标市场策略三、目标市场策略2、目标市场的选择策略、目标市场的选择策略 （3）集中性市场营销策略）集中性市场营销策略将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中

15、，以求获得较大的市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。场份额。 经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。集中性市场营销集中性市场营销三、目标市场策略三、目标市场策略2、目标市场的选择策略、目标市场的选择策略 案例案例32奇瑞奇瑞QQ年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车强化练习：强化练习：1、请问华为、三星、和苹果手机分别采取了、请问华为、三星、和苹果手机分别采取了什么样的目标市场策略什么样的目标市场策略?电子产品的市场定位电子产品的市场定位任任务3项目三项目三 电子产品的市场机会选择电子产品的市场机会选择1 1、市场定位的定义、市场定位的定义 也称作“营销定位”，是市

16、场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。一、市场定位的概念一、市场定位的概念2 2、市场定位的目的、市场定位的目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。一、市场定位的概念一、市场定位的概念3 3、市场定位的分类、市场定位的分类市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的