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1、第三章第三章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计第一节第一节 问卷设计的意义问卷设计的意义第二节第二节 问卷设计的询问技术问卷设计的询问技术第三节第三节 问卷整体设计和实例问卷整体设计和实例练练 习习崔永元：请坐请坐。大叔大妈呀，太紧张了，别紧张。我跟您说这个谈话节目吧，它有话题，咱一谈话题它就不紧张了。今天的话题是“昨天，今天，明天”。我看咱改改规矩，这回大叔您先说。赵本山：昨天，在家准备一宿；今天,上这儿来了；明天，回去，谢谢！（乐队奏乐）挺简单崔永元：不是，大叔我不是让您说这个昨天，我是让您往前说宋丹丹：前天，前天俺们俩得到的乡里通知，谢谢。崔永元：大叔大妈呀，我说的这个昨天、今天、明天呀
2、，不是昨天、今天、明天赵本山：是后天？崔永元：不是后天，宋丹丹：那是哪一天呢？崔永元：不是哪一天。我说的这个意思就是咱，这个回忆一下过去，再评说一下现在，再展望一下未来。您听明白了吗？赵本山：啊那是过去、现在和将来！宋丹丹：那也不是昨天今天和明天呐赵本山：是，你问这有点毛病宋丹丹：对，没有这么问的崔永元：我还弄错了我还那谁先说呀？20世纪世纪80年代可年代可可乐的调查可乐的调查激励的竞争提出变革的需要激励的竞争提出变革的需要“堪萨斯工程堪萨斯工程”派出派出2000调查员调查员10个城市进行访谈个城市进行访谈调查调查可可可乐配方中将增加一种新的成分，可乐配方中将增加一种新的成分，使它喝起来更柔和
3、，你愿意吗？使它喝起来更柔和，你愿意吗？可可可乐将与百事可乐的可乐将与百事可乐的味相仿，你会感到不安吗味相仿，你会感到不安吗？400万美元，万美元，13城市，城市，19万人品尝测试万人品尝测试用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售售反对。恢复生产反对。恢复生产如果在停止老可乐的情况下，您是否会选择新饮料如果在停止老可乐的情况下，您是否会选择新饮料一、问卷一、问卷1、指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具2、特点、特点主题突出，形式多样格式标准，编码规范设计严密，问题紧凑3、作用、作用
4、(1)将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；(2)引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；(3)使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；(4)根据它来记录受访者的回答；(5)根据它来进行编码。二、问卷的结构二、问卷的结构1、问卷的标题、问卷的标题2、封面信、封面信 1）作用）作用 2）要求）要求 3）内容）内容要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。要说明调查的大致内容，即“调查什么”。要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施。在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作与帮助等。3、指导语、指
5、导语 即用来指导被调查者填答问眷的即用来指导被调查者填答问眷的各种解释和说明。各种解释和说明。4、调查部分、调查部分5、编码、编码6、作业证明记载、作业证明记载三、问卷设计三、问卷设计(一一)定义定义根据市场调查的目的，将需要调查的问题具体化，设计成问答题印刷在纸上，用于市场调查。(二)问卷设计流程1、事前准备阶段明确调查目的明确所需获取的信息确定调查方法的类型2、设计问卷初稿阶段确定每个问题的内容决定问题的回答形式决定问题的措辞确定问题的顺序确定格式版面3、事后检查阶段问卷的阅读改正问卷的模拟试验制成正式问卷四、问卷设计的原则四、问卷设计的原则1、方便被调查者作答、方便被调查者作答2、方便调
6、查者整理、分析、解决问题、方便调查者整理、分析、解决问题第二节第二节 问卷设计的询问技术问卷设计的询问技术一、问句的基本构成一、问句的基本构成1、您的文化程度是？您的文化程度是？（请在适合您的（请在适合您的内划内划）(1) 小学及以下小学及以下(2) 初中初中(3) 高中及中专高中及中专(4) 专科专科(5) 本科及以上本科及以上二、问题的设计二、问题的设计（一）问题的类型（一）问题的类型1、按照问题的询问方式1）直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。2）间接性问题。将要提问的问题换成其他人的意见和看法，而由被调查者进行选择和评价的询问方式。指那些不宜于直接提问，而采取间接
7、提问的方式获得答案的问题。2、按形式分（是否给出答案）、按形式分（是否给出答案）1）开放式问句）开放式问句您购买住房主要考虑的因素是什么？面对即将到来的“315”维权日，您有哪些房地产问题希望能得到解决优点：不受限制，深入回答问题缺点：答案分散，不利于统计2）封闭式问句）封闭式问句您的性别是? (1)男 (2)女 您打算购买的住宅类型是：（单选）(1)高层住宅 (2)小高层住宅 (3)多层住宅（有电梯） (3)多层住宅（无电梯） (3)花园洋房 (3)别墅 优点：回答容易，较完整，合作率高；答案标准化，便于统计整理和分析缺点：缺乏灵活性和深入性，无法反映调查对象的真实想法；设计难度大3）末尾开
8、放式）末尾开放式在选择房屋时，对您影响最大的因素是什么?A地段B价格C开发商资质D周边配套E其他。3、按询问的内容、按询问的内容1）事实性问题）事实性问题你的职业是什么？常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。2）行为性问题）行为性问题“您是否去过楼盘?”“您是否购买了?”行为性问题回答多属于事实问题，回答也比较简单，有利于企业了解人们的行为规律，但不利于了解其内心活动及心理变化规律。3）动机性问题）动机性问题“为什么购买的住宅?”“为什么光顾商场？”是对被调
9、查者的行为产生的原因或动机进行调查而提出相关问题。由于此类问题比较容易了解事件或行为产生的原因，所以常常与行为性问题结合使用。4）态度性问题）态度性问题 “您是否喜欢XX结构的建筑?”“您认为的看法是否正确？”态度性问题是对被调查者的态度、意见、看法等进行调查时而提出的相关问题。（二）问句设计应注意的问题（二）问句设计应注意的问题1、应根据调查的目的设计问题、应根据调查的目的设计问题1）不要混淆调查目的）不要混淆调查目的例调查目的是要了解人们对电视节目的偏好，但设计结果确是经常看一般很少看电视剧文艺节目2）要明确调查目的，避免提一般性的问题）要明确调查目的，避免提一般性的问题例如：“您对某某楼
10、盘的印象如何?”3）问题主题明确，符合调查需求2、注意措辞的选择、注意措辞的选择1）用词要确切，尽量少用副词、形容词。）用词要确切，尽量少用副词、形容词。你通常读什么样的杂志?你经常乘坐飞机吗？大概、可能、也许2）避免使用含糊不清的句子）避免使用含糊不清的句子“您为何不看电影而看电视”?3）问题）问题要有明确的界限要有明确的界限对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目4)避免一题两问避免一题两问您觉得这个小区的环境和位置如何？4）避免使用冗长复杂的句子）避免使用冗长复杂的句子“假设你注意到冰箱的制冷效果并不像你刚把冰箱买回来时制冷效果那样好，于是你打算修一下，你脑子里有什么想法”5）合理使用方言
11、、口语、书面语、）合理使用方言、口语、书面语、专业术语。专业术语。黑不说黑，要说曲黑。白不说白，要说讯白。甜不说甜，要说抿甜。苦不说苦，要说焦苦。重不说重，要说邦重。轻不说轻，要说捞轻。酸不说酸，要说溜酸。湿不说湿，要说交湿。烂不说烂，要说稀烂。淡不说淡，要说寡淡。辣不说辣，要说飞辣。哭不说哭，要说惊叫唤。3、避免引导性提问、避免引导性提问“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“你认为教师的工资水平是否应该提高？”“您认为在我国汽车工人有可能失业的情况下，作为一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？”“计划生育是一项基本国策，您认为独生子女和多生子女哪个更利国利民?”4、避免提断定性的
12、问题、避免提断定性的问题“你准备买什么户型？”5、避免提令被调查者难堪的问题、避免提令被调查者难堪的问题“平均来说，你每个月打几次麻将？”“如果您的汽车是分期购买的，一共分多少期？”6、问句要考虑到时间性、问句要考虑到时间性 “您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”三、答案的设计三、答案的设计(一一)类型类型1、填充法、填充法例您每月的收入是元。您家里有口人。2、两项选择法、两项选择法例您打算今年购买住宅吗?是否3、多项性选择法、多项性选择法例您遇到过什么样的和房产有关的纠纷？（）A不能按时交房B不能按时领到房产证C房屋质量存在问题D当初承诺的配套不能兑现E购房合同陷阱F物
13、管纠纷4、顺位法、顺位法例您选购彩电的主要条件是(请按重要程度的顺序l、2、3填写在中)操作方便美观大方价格低廉图像清晰伴音优美功能齐全5、矩阵法、矩阵法例您对海尔空调器的感觉怎样?(请在各行合适的号码划O)很满意较满意不满意很不满意商品质量4321商品价格4321售后服务4321外形式样43216、表格法、表格法例您居住的城市的商业网点怎样?(请在各行适合栏中划)大型商场个体商店菜市场太多较多一般较少7、比较法、比较法例请比较下列每一对不同品牌的方便面，您更喜欢哪一种？（每对只选一个，在内画）康师傅 今麦郎 福满多 康师傅 今麦郎 福满多 您选购彩电的主要条件是(每对只选一个，在内画)操作方
14、便美观大方操作方便价格低廉操作方便图像清晰操作方便伴音优美操作方便功能齐全（二）答案的设计注意事项1、答案要穷尽您家目前的收支情况是？A较多结余B略有结余C收支平衡2、答案要互斥在您每月支出中，花费最多的是哪项？食品服装书籍报刊日用品娱乐交际饮料其他3、答案只能按一个标准分类“你们(父母)对子女的要求”要求严格；要求不严格；要求一致；要求不一致；没什么要求，4、程度式答案应按一定顺序排列，前后须对称。5、非程度式答案，要注意答案顺序的合理布置下列房地产品牌中，给您留下印象最好的是（）远达泰丰荣光蓝鹰建华英祥英祥荣光蓝鹰建华泰丰远达6、要避免答案与问题不匹配、要避免答案与问题不匹配“您经常看哪个
15、栏目的电视？”经济生活；电视红娘；电视商场；经常看；偶尔看；根本不看。7、敏感性问题的答案的设计要慎重您的月工资是（）1000以下1000200020013000300140004000以上四、量表量表是在经验层次上对社会事实进行主观评量表是在经验层次上对社会事实进行主观评价的具有价的具有结构强度顺序结构强度顺序的测量工具。的测量工具。1、李克特量表、李克特量表（加总量表）它的基本形式是给出一组陈述，这些陈述都与某人对某个单独事物的态度有关。要求调查对象表明他是“强烈赞同”、“赞同”、“未决定”、“反对”、“强烈反对”。赋予不同的态度一个分值5、4、3、2、1.先计算每个调查者的平均得分，再计
16、算受访者总的平均得分，从而判断受访者总体的态度。2、博加德斯社会距离量表博加德斯社会距离量表主要用来测量人们相互间交往的程度、相互关系的程度或对某一群体所持的态度及所保持的距离。你愿意让外星人A、住在地球吗? （ ）B、住在中国吗? （ ）C、住进你的学校吗? （ ）D、住在你的隔壁吗? （ ）E、与你的孩子结婚吗？（ ）3、语义差别量表语义差异量表的形式由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一对反义形容词中间分为7个等级，每一等级的分数从左至右分别为7、6、5、4、3、2、1，也可以计为3、2、1、0、1、2、3。第三节第三节 问卷的整体设计问卷的整体设计一、问句的排列一、问句的排列1、由易到难，由简单到复杂，由浅到深入2、一个主题或一个系列的问句要排列连贯3、可能涉及个人隐私，或引起对方不快的放在后面二、问卷整体设计二、问卷整体设计1、内容完整2、排版清晰合理：字体、字号、格式练习练习下面的问句是否需要修改？如何修改？下面的问句是否需要修改？如何修改？1、您上街购物是否经常去同一商场？、您上街购物是否经常去同一商场？A.是（是（ ） B.否（否（ ）2、您对、您对零售商店的服务质
