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1、第二讲第二讲 竞争优势的定义、识别竞争优势的定义、识别及来源及来源王明成王明成三江学院文化产业管理学院三江学院文化产业管理学院明天总会到来明天总会到来, ,又总会与今天不同又总会与今天不同. .如果不如果不着眼于未来着眼于未来, ,最强有力的公司也会遇到麻烦最强有力的公司也会遇到麻烦. .对所发生的事情感到吃惊是危险的对所发生的事情感到吃惊是危险的. .哪怕是哪怕是最大的和最富有的公司最大的和最富有的公司, ,也难以承受这种危也难以承受这种危险险, ,即便是最小的什业也应警惕这种危险即便是最小的什业也应警惕这种危险. . 德鲁克德鲁克相同的环境不同的命运相同的环境不同的命运1. 1. 戴尔电脑
2、公司戴尔电脑公司 为什么相同的商业环境会导致不同的绩效？为什么相同的商业环境会导致不同的绩效？竞争优势与超额利润竞争优势与超额利润Competitive Advantage：Competitive advantage grows out of value a firm is able to create for its buyers that exceeds the firms cost of creating it. Value is what buyers are willing to pay, and superior value stems from offering lower pr
3、ices than competitors for equivalent benefits or providing unique benefits that more than offset a higher price. 当一家公司实施的竞争战略对手不能复制或者因成本太高当一家公司实施的竞争战略对手不能复制或者因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。而无法模仿时，它就获得了竞争优势。竞争优势与超额利润竞争优势与超额利润超额利润：一项投资的利润超过投资者预期能从其他相同超额利润：一项投资的利润超过投资者预期能从其他相同风险的投资项目所获得的利润。风险的投资项目所获得的利润。风险：一项特定
4、投资盈亏的不确定性。风险：一项特定投资盈亏的不确定性。博弈论基础博弈论，Game Theory，是研究决策主体的行为发生直接相互作用的时候的决策以及这种决策的均衡问题的。从经济学的角度来看，博奕论要解决的问题就是，如果我相信我的竞争者是理性的和追求最大利润的，那么在作我自己的利润最大化决策时，我应该如何考虑它们的行为？博弈分析的关键步骤是找出在别人选择既定的情况下自己的最优反应策略（给自己带来最大收益的策略）。博弈论博弈论研究人们在不同的信息条件下如何进行互动决研究人们在不同的信息条件下如何进行互动决策的经济理论。策的经济理论。 互动决策：互动决策： 竞争对手降价了，自己要不要降价？竞争对手降
5、价了，自己要不要降价？ 竞争对手扩大产能了，自己要不要也扩大产能？竞争对手扩大产能了，自己要不要也扩大产能？ 竞争对手上市了，自己要不要上市？竞争对手上市了，自己要不要上市？9博弈的推理方式同时出招同时出招 循环推理思维：循环推理思维： 他会怎么办，但他会怎么办又取决于他认为我会怎么办，所以我他会怎么办，但他会怎么办又取决于他认为我会怎么办，所以我的选择取决于我认为他认为我会怎么办等。的选择取决于我认为他认为我会怎么办等。 喝酒划拳喝酒划拳相继出招相继出招 链式推理思维链式推理思维 假如我这么做，接下来他会那么做，然后，我又该怎么做等；假如我这么做，接下来他会那么做，然后，我又该怎么做等； 下
6、棋；下棋；博弈的基本要素 1.参与者，或称博弈方：可以是一个、二个或多个；可以是个人、厂商，也可以是国家 。 2.策略：是指博弈中的任一参加者针对其他参加者的可能的行为所采取的行为原则和应对办法。 3.得益：是指博弈参与者所获得的收益或效用。 4.均衡：是指博弈的所有参与者从自我利益最大化出发选择的策略所组成的策略集。博弈的基本分类博弈的基本分类（一）合作博弈和非合作博弈 1.合作博弈：如果各博弈方能达成某种有约束力的契约或协议（包括默契）以使他们选择共同的或联合的策略。 2.非合作博弈：反之，就属于非合作博弈。 （二）单人博弈、双人博弈和多人博弈（三）有限策略博弈和无限策略博弈（四）零和博弈
7、、常和博弈与变和博弈 1.零和博弈：是指在博弈中，一方的得益就是另一方的损失，所有博弈方的得益总和为零。 2.常和博弈：是指所有博弈方的得益总和为非零的常数。 3.变和博弈：也称非常和博弈,它意味着不同的策略组合或结果下各博弈方的得益之和一般是不相同的。（五）静态博弈和动态博弈 1.静态博弈：是指所有博弈方同时或可看作同时选择策略、采取行动的博弈。 2.动态博弈：是指博弈方的选择、行动有先有后，而且后选择、后行动的博弈方在自己进行选择、行动之前可以看到在他之前选择、行动的博弈方的选择、行动的博弈。 占优策略不管囚犯B是选择认罪还是不认罪, 囚犯A都会选择认罪!认罪 是囚犯A的占优策略!占优策略
8、（上策） 不管对手做什么，对一个参与者都能获得最高得益的策略对于囚犯B不管囚犯A是选择认罪还是不认罪, 囚犯B都会选择认罪!认罪 是囚犯B的占优策略!占优策略（上策）均衡不管囚犯B是选择认罪还是不认罪, 囚犯A都会选择认罪!不管囚犯A是选择认罪还是不认罪, 囚犯B都会选择认罪!认罪 是囚犯A和B的占优策略!有博弈中，由局中人的上策构成的均衡称为占优策略（上策）均衡囚徒困境的现实意义 个体理性与集体理性的冲突智猪博弈（智猪博弈（boxed pig game） 假设猪圈里有一大一小两头猪，猪圈的一头有一个猪食槽，另一头有一个按钮，控制着猪食的供应。揿一下按钮就会有10个单位的猪食进槽，供猪食用，但
9、谁揿按钮谁就得付出2个单位的效用成本。 如图，如果大猪与小猪同时去揿按钮，大猪吃到7个单位的猪食（扣去2个单位的效用成本，剩下的效用单位为5，显然这里假设1个单位的猪食提供1个单位的效用），小猪吃到3个单位的猪食（扣去2个单位的效用成本，剩下的效用单位为1）；如果小猪去揿按钮，等奔过来后只能吃到2个单位的猪食（扣去成本，得到的效用为-1），先吃的大猪则可吃到9个单位猪食，即得到9个单位的效用；当然，如果都不去揿按钮，原地等待，则无猪食进槽，得到的效用均为0。图智猪博弈 在这个案例中，不论大猪选择“揿”还是“等待”，小猪的最优选择都是“等待”，在预期小猪“等待”的前提下，大猪的最优策略便是“揿”
10、。也就是说，这个案例的纳什均衡便是图中右上角表示的策略组合及其效用组合：大猪“揿”、小猪“等待”。从而多劳者不多得。大小猪博弈的应用政治博弈政治博弈大国是大猪，小国是小猪大国是大猪，小国是小猪资本市场资本市场大股东是大猪，小股东是小猪大股东是大猪，小股东是小猪企业创新策略企业创新策略大企业是大猪，小企业是小猪大企业是大猪，小企业是小猪婆媳关系婆媳关系儿子是大猪，媳妇是小猪儿子是大猪，媳妇是小猪开车博弈开车博弈利润的决定因素利润的决定因素美国学者迈克尔波特提出了行业竞争结构的分析模型。他认为，企业的获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争状态又取决于市场上所存在的五种基本竞争力量。
11、 行业（industry）：生产相似、互相替代的企业的集合。利润=收入-成本新进入者威胁新进入者威胁影响：影响：进入壁垒：规模经济、差异化、资本要求、转换进入壁垒：规模经济、差异化、资本要求、转换成本、分销渠道获得、政府政策以及与规模无关成本、分销渠道获得、政府政策以及与规模无关的成本劣势的成本劣势预期报复预期报复供方议价能力供方议价能力买方议价能力买方议价能力替代品的威胁替代品的威胁现有竞争对手之间的竞争激烈程度现有竞争对手之间的竞争激烈程度大量或均衡的竞争对手大量或均衡的竞争对手行业增长缓慢行业增长缓慢高额的固定成本或存货成本高额的固定成本或存货成本缺少差异化或转换成本低缺少差异化或转换成
12、本低高额战略利益高额战略利益退出壁垒高退出壁垒高未来目标：我们的目标与竞争对手的目标相比怎么样？未来的重点对待风险的态度当前战略目前我们如何竞争如果竞争结构发生变化，这个战略还站得住脚吗？假设我们是否假设未来将是不稳定的？我们是否保持现状竞争对手对他们自身和行业的假设如何？能力我们的强项和弱点是什么？相对于竞争对手，我们如何评价竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析案例分析案例分析NetflixNetflix的竞争对手有哪些？这些竞争对手如的竞争对手有哪些？这些竞争对手如何与其竞争？这些竞争有何影响？何与其竞争？这些竞争有何影响？以百事达为例，用前述分析对其进行分析。以百事达为例，用
13、前述分析对其进行分析。如果你是如果你是NetflixNetflix的的CEOCEO将来你会怎么做？为什将来你会怎么做？为什么？么？IBMIBM如何通过对竞争对手的分析而获益？如何通过对竞争对手的分析而获益？战略群组：某一行业内强调相似战略维战略群组：某一行业内强调相似战略维度并采用相似战略的一组企业。度并采用相似战略的一组企业。产业组织模型的假设产业组织模型的假设产业组织模型的假设产业组织模型的假设外部环境表现为影响超额利润战略决定的压力外部环境表现为影响超额利润战略决定的压力和限制。和限制。大多数同一行业或行业内相同领域竞争的公司，大多数同一行业或行业内相同领域竞争的公司，掌握着类似的相关战
14、略资源，并由此采取相似掌握着类似的相关战略资源，并由此采取相似的战略的战略实施战略所需的资源在公司间具有高度的流动实施战略所需的资源在公司间具有高度的流动性性企业是理性的，以追求利润最大化为目标企业是理性的，以追求利润最大化为目标你觉得上述假设合理吗？为什么？你觉得上述假设合理吗？为什么？超额利润的来源：资源学派超额利润的来源：资源学派波特竞争战略理论被认为忽视企业特质，比如，波特竞争战略理论被认为忽视企业特质，比如，CoolCool和和Jacobsen(1988)Jacobsen(1988)的研究指出，在美国医药行业中，的研究指出，在美国医药行业中，处于同一战略集团的不同企业间的绩效方面有显
15、著的差处于同一战略集团的不同企业间的绩效方面有显著的差异，异，Rumelt(1991)Rumelt(1991)则指出产业内利润差异甚至比产业间差异则指出产业内利润差异甚至比产业间差异还大。还大。中心论点：中心论点：任何一个组织都是独特的资源和能力的任何一个组织都是独特的资源和能力的组合，这些资源和能力的独特性是企业战略和超额组合，这些资源和能力的独特性是企业战略和超额利润的基础。利润的基础。巴尔奈的企业资源：巴尔奈的企业资源：企业所控制的：所有资产、能力、组织过程、企业特企业所控制的：所有资产、能力、组织过程、企业特征和信息知识等。征和信息知识等。分类：分类：物质资本；物质资本；人力资本；人力
16、资本；组织资本。组织资本。存量资源：长期积累的资源；流量资源：当期投入存量资源：长期积累的资源；流量资源：当期投入（资源运用）（资源运用）GrantGrant对企业资源进行总结对企业资源进行总结资源种类资源种类 主要内容主要内容1. 1. 财务资源：现金及企业的融资能力，创造现金收益的能力财务资源：现金及企业的融资能力，创造现金收益的能力2. 2. 物质资源：生产设备及其布局，原料以及采购渠道物质资源：生产设备及其布局，原料以及采购渠道3. 3. 技术资源：各种知识产权以及与之相关的技术知识技术资源：各种知识产权以及与之相关的技术知识4. 4. 创新资源：技术人员和研究开发所需的设备创新资源：技术人员和研究开发所需的设备5. 5. 信誉资源：顾客和供应商所认可的品牌、信誉和合作关系信誉资源：顾客和供应商所认可的品牌、信誉和合作关系6. 6. 人力资源：员工的培训水平、适应力、判断力和工作态度人力资源：员工的培训水平、适应力、判断力和工作态度7. 7. 组织资源：企业的组织结构和它的计划、控制、协调系统组织资源：企业的组织结构和它的计划、控制、协调系统其中的无形资源：技术资源、创新资源和
