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1、案例分析NBA的商业模式NBA的历史NBANBA是是National Basketball AssociationNational Basketball Association的缩写（国家篮的缩写（国家篮球协会）。成立于球协会）。成立于19461946年年6 6月月6 6日。成立时叫日。成立时叫BAABAA，即全美，即全美篮协会（篮协会（Basketball Association of AmericaBasketball Association of America）, ,是由十是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，
2、不至于闲置而共同发起成立的。的时间，不至于闲置而共同发起成立的。BAABAA成立时共成立时共1111支球队：纽约尼克斯队、波士顿凯尔特人队、华盛顿国会支球队：纽约尼克斯队、波士顿凯尔特人队、华盛顿国会队、芝加哥牡鹿队、克利夫兰叛逆者队、底特律猎鹰队、队、芝加哥牡鹿队、克利夫兰叛逆者队、底特律猎鹰队、费城武士队、匹兹保铁人队、普罗维登斯蒸气队、圣路易费城武士队、匹兹保铁人队、普罗维登斯蒸气队、圣路易斯轰炸机队和多伦多爱斯基摩人队。斯轰炸机队和多伦多爱斯基摩人队。19491949年年BAABAA吞并了当吞并了当时的另外一个联盟（时的另外一个联盟（NBLNBL），并改名为），并改名为NBANBA。1
3、949-501949-50赛季，赛季，NBANBA共共1717支球队。支球队。19761976年年NBANBA吞并了美国篮球协会（吞并了美国篮球协会（ABAABA），），球队增加到球队增加到2222支。支。19801980年达拉斯小牛队加入年达拉斯小牛队加入NBANBA。19881988年，年，夏洛特黄蜂队和迈阿密热火队加入夏洛特黄蜂队和迈阿密热火队加入NBANBA。19901990年奥兰多魔年奥兰多魔术队和明尼苏达森林狼队加入术队和明尼苏达森林狼队加入NBANBA。19951995年两支加拿大球年两支加拿大球队加入队加入NBANBA，多伦多猛龙队和温哥华灰熊队，使，多伦多猛龙队和温哥华灰熊队
4、，使NBANBA的球队的球队达到达到2929支支.2004.2004年，夏洛特山猫队加盟年，夏洛特山猫队加盟NBANBA，是球队总数达，是球队总数达到了到了3030篮球帝星张伯伦巨星代表：团队精神PK个人英雄PK篮球的商业帝国 2005年末，美国著名财经杂志福布斯做了一个关于NBA商业的特别报道：The Business of Basketball（商业篮球）。在这个对NBA联盟近年来经营状况有着非常详尽介绍的特别报道中，福布斯首先关注的是2005年NBA30支球队平均价值达到了3.26亿美元，平均增长率为9%。 20年前（1984年），NBA的市值跌到了1550万美元，23支球队中有17 支
5、濒临破产，“在这个国家所拥有的四大职业联赛中，我们很可能最先跟NBA说拜拜，因为已经没什么人对它感兴趣，从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。”美国著名体育记者唐纳德卡茨当时写道。也是在这一年，律师出身的纽约人大卫斯特恩临危受命，出任NBA第四任主席。“他扭转了一切”20年后卡茨写道。斯特恩是怎斯特恩是怎样缔造了今日气造了今日气势恢宏的恢宏的篮球商球商业帝国帝国策略一：全球化推广策略二：实力雄厚的市场合作伙伴策略三：“造星”运动策略四：产品无限外延策略一：全球化推广 1989年，大卫斯特恩首次来中国与央视洽谈转播NBA比赛。那一年，央视没有人知道斯特恩的来意和重
6、要性，接待人按照接待外宾的制度，经过逐级申报审批见到斯特恩时，斯特恩已经在春寒中瑟瑟地等了一个多小时。随后，斯特恩耐心地解释NBA是什么，转播可以不收费等等直到央视同意转播。多年后的另一个春天，当斯特恩再次来到北京，他说：“现在每次来北京，我都会不自然地缩一下脖子，因为十几年前的那个春天实在太冷了。” 1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号（每周都会寄一盘集锦到北京），仅在节目当中夹播广告；而且，NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。 最近，NBA宣布跟EA Sports公司合作，200
7、6年和2007年的10月，NBA将会有6支球队的季前赛训练营设在欧洲。2005年夏天，NBA的篮球无疆界活动遍及亚洲、欧洲、非洲和南美洲四大洲。2005年秋天，NBA的球迷互动活动Jam Van（大篷车）首次来到中国，这也是这项活动第一次在美国本土以外举行。目前，NBA把NBA比赛再次带到中国，他们将目标瞄准在北京、上海和广州以外的中等城市。 在努力让更多的球迷亲身的体验NBA的同时，NBA也在不断的扩大他们的全球电视转播网络，让世界更多地方的球迷能够从电视上欣赏到NBA的精彩赛事。据NBA官方网站最新报道，2005-06赛季NBA比赛通过43种语言，164个不同的电视台，传播到215个不同的
8、国家和地区，涉及的观众达到31亿人次。NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本土以外的用户，这也让NBA官方网站成为了美国本土网站中，海外访问量最大的网站。NBA也是美国各大体育联盟中惟一提供除英语以外的其他语言官方网站的联盟。此外，NBA在全世界有11个分公司：欧洲分公司（日内瓦）、拉丁美洲分公司（美国迈阿密）、澳大利亚分公司（墨尔本）、亚洲分公司（香港）等。此外，在日本和伦敦设有办事处。 2005-06赛季，全联盟一共拥有来自36个不同国家和地区的82位国际球员。这是NBA有史以来国际球员数量最多的一个赛季。成为NBA历史上第一位以外籍状元身份加入策略二：实力雄厚的市场合作伙伴最初的NB
9、A只是一个自娱自乐的业余联赛，没有任何商业元素。直到1953-54赛季，电视台第一次转播NBA的13场比赛，付给NBA3.9万美元。在这之后近20年里，虽然NBC和ABC两家电视台一直在转播NBA的比赛，但两家都没有付给NBA一分钱。一直到1973-74赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同，付给NBA三年2700万美元的转播费。这之后，CBS与NBA共续约4次，到1986-87赛季，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，是13年前的5倍。 NBA现在拥有两份价值非常可观的电视转播合同：NBA跟TNT公司签订的有线电视合同，从2002-03赛季至2007-08赛季6年22亿美元；NB
10、A跟ABC、ESPN签订的网络电视合同，从2002-03赛季至2007-08赛季6年 24亿美元。三家共计6年46亿美元。 NBA的广告收入远不止这些。现在联盟的运动鞋、运动服装合作者有阿迪达斯、耐克、锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL（美国在线），娱乐有迪斯尼、时代华纳，就连儿童玩具也有乐高公司赞助。2005-06赛季，NBA的全球市场合作伙伴已经达到了17个。截止2005年，NBA在中国的市场合作伙伴也已经多达6个。 NBA国际合作伙伴： adidas 、可口可乐 、EA SPORTS 、nike 、Reebok 斯伯丁 、NBA美国合作伙伴： 美国在线AMERICA ONL
11、INE 、ANHEUSER-BUSCH 、戴尔DELL 、FEDEX 、GATORADE、HANNSPREE 、麦当劳McDONALDS 、NESTLE 、诺基亚NOKIA、 NOVARTIS (LAMISIL) 、RADIOSHACK 、SIRIUS 、SOUTHWEST 、AIRLINES 、T-MOBILE 、TOYOTA NBA海外合作伙伴（在特定国家）： 中国移动、青岛啤酒等策略三：“造星”运动NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一名巨星“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白两大传奇巨星作为联盟的形象推向市场，
12、无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。 90年代“魔术师”和“大鸟”两人相继退役，正巧乔丹横空出世弥补了空缺，于是斯特恩以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的代言人，奥尼尔、科比、艾弗森、加奈特、麦格雷迪、姚明等人，都是NBA新的人选。 像姚明、奥尼尔和詹姆斯等NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的。从2002-03赛季姚明加盟火箭队至今，火箭队的价值一路飙升，从亿美元直线上升到了2005年度的4.22 亿美元。奥
13、尼尔和詹姆斯的加盟，也都给各自所在的球队带来了类似的增长。从2003年入选NBA以来，“小皇帝”帮助骑士队的价值从亿美元，上涨到了亿美元。奥尼尔的加盟，也让热火队的价值从亿美元，攀升到了亿美元。 超级巨星的影响不仅体现在主场球迷的上座率上，他们还会带动球队其他相关产品的销售。维德的不断成熟也让他的球衣成为目前NBA最畅销的，这样一来从中受益最大的自然是拥有热火队所有相关产品授权的球队本身。篮球之神迈克尔.乔丹贾巴尔约翰逊伯德96黄金一代传奇03白金一代代表2010夏正式进入三巨头模式两大豪门几多恩怨传奇犹在还看今朝逐鹿 中原不 知 鹿 死 谁 手未来 属于 我们未来 属于 我们策略四：产品无限
14、外延在斯特恩出任在斯特恩出任NBA总裁的这总裁的这20年间，他不仅将年间，他不仅将NBA几乎所有的规章条例、运作理念、几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程进行彻底翻新，还建立了经营手段、市场推广、国际化进程进行彻底翻新，还建立了 NBA有线电视、有线电视、NBA网站、网站、NBA城、城、NBA商店、商店、NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。固定的运作模式。20年，年，NBA的总资产翻了的总资产翻了5番。番。比赛是比赛是NBA的主打产品，但是每年的主打产品，但是每年1230场常规赛、
15、几十场季后赛只是场常规赛、几十场季后赛只是NBA产品的冰山产品的冰山一角。全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、一角。全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮训练营、篮球大篷车这些都是由比赛直接延伸出来的产品。球大篷车这些都是由比赛直接延伸出来的产品。此外，此外，NBA还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等等。其他多媒体产品等等。 NBA还成功地将品牌拓展至其他领域，内容包括：坐落于美国纽约市第五大道的还成功地将品牌拓展至其他领域，内容包括
16、：坐落于美国纽约市第五大道的“NBA专门店专门店”，店内展售全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的，店内展售全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的NBA与与WNBA授权授权商品；在奥兰多的商品；在奥兰多的NBA餐厅餐厅“NBA City”，提供时下的美式美食及播放独有的多媒体节，提供时下的美式美食及播放独有的多媒体节目，老幼皆可在这里享受刺激的篮球运动，并参与数之不尽的互动篮球游戏。目，老幼皆可在这里享受刺激的篮球运动，并参与数之不尽的互动篮球游戏。NBA 的国际受权商为全球的国际受权商为全球6大洲超过大洲超过100个国家的球迷提供个国家的球迷提供NBA授权产品（包括运动服授权产品（包括运动服装、运动用品、球星卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、装、运动用品、球星卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与纪念品与 卡）。授权产品全球总销售额的卡）。授权产品全球总销售额的25%来自美国本土以外，仅在中国就有来自美国本土以外，仅在中国就有20000家家NBA授权产品专卖店。不久前，授权产品专卖店。不久前，NBA跟着名的法国超市家乐福在中国合作，跟着名的
