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1、第二章使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。使用习惯和态度研究简称U&/W究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：1. 为现有产品或新产品寻找市场机会；2. 有效地细分市场，选择
2、目标市场和确定产品定位；3. 制定营销组合策略；4. 评价企业的市场营销活动。二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：1. 产品渗透水平和渗透深度。2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者的人口统计特征；重度使用者的人口统计特征；目标市场的人口统计特征；不同品牌最常使用者的人口统计特征。3. 使用习惯和购买习惯：使用和购买的产品类型；使用和购买的包装规格；使用和购买的频率；使用和购买的时间；使用和购买的地点；使用和购买的场合；使用和购买的数量；购买金额；使用方法。4. 主要竞争品牌的市场表现：品牌认知；广告认知；品牌渗透率；品牌最常使用率；品
3、牌忠诚度；品牌引力和产品引力；品牌形象；品牌的优势和弱点。三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&潮究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明，贝叫价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。（一）品牌和广告认知A1.请问您听说过哪些品牌的“产品名”？追问还有呢？（复选）将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中出示卡片A2.除了您刚才提
4、及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢？追问还有呢？（复选）A3.请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢？追问还有呢？（复选）将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中A4.除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢？追问还有呢？（复选）表2-1品牌知名广告认知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称(A1)(A1)(A2)(A3)(A3)(A4)()()()()()()A111111B222222C333333D444444E555555出示卡片将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后从打的品牌处循环A
5、5.请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢？（复选）表2-2认知渠道品牌名称ABCDE()()()()()电视11111电台22222报纸33333杂44444志亲戚/朋友介绍55555在商店/产品展销会看到66666汽车广告/街边广告77777霓虹灯88888街招99999其他（请注明）()()()()()（二）产品使用情况B1.请问您是否使用过“产品名”呢？（）有1跳问B2Bla.请问您为什么从来不使用“产品名”呢？()跳问C1B2.请问您上次使用“产品名”是多久以前呢？（单选）过去一周内1过去一至两周内2过去三至四周内3过去一至三个月内4过去三至六个月内5过去六至十二个月内6
6、超过十二个月7不知道/不记得XB3只问过去六个月内没有使用过该产品的人B3.请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢（J出示卡片B4.请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢？追问还有呢？（复选）B5只问过去六个月内使用过产品的人B5.请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢？追问还有呢？还有呢？（复选）B6只问过去三个月内使用过产品的人，可以从B3中判断B6.请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢？追问还有呢？还有呢？（复选）以下问题只问过去六个月内使用过产品的人B7.请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的“产品名”呢？（单选）B8.在您最经常使用一一（填入B
7、7的答案）品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢？（单选）表2-3曾经用过去六个月内过去三个月内以前最常最常用品牌名称过用过用过用B4B5B6B7B8()()()()(:A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他（请注,如果没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问Biq:B9.请问您为什么从C填入B8的答案）转向C填入B7的答案）呢？OB10.请问您现在使用什么类型的“产品名”呢？（单选）类型(甲1乙2丙3丁4其他（请注明）（）B11.请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?（单选）Bll规格（）甲1乙2丙3丁4其他（请注明）（）B12.请问您
8、上次使用这种包装大小的产品用了多少天（）（）天B13.请问您平均多久使用“产品名”一次呢？（单选）每天1每周5-6次2每周1-2次4每两周一次5每个月一次6每三个月一次7每过三个月一次8不知道X（注：答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。）B14.请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢()早上起床时1早餐时2早餐后午餐前3午餐时4午餐后5放学/下班后6晚餐前7晚餐时8晚餐后9睡觉前0任何时间其他（请注明）（）（注：答案选项根据产品的特点来确定。）B15.请问您是如何使用“产品名”呢？（）（注：答案根据产品特点来确定。）B16.请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用？还有
9、呢？（）B17.请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢？（）在白己家里1在亲朋家里2在工作单位/学校3在汽车/火车/飞机4在公园/旅游点5在电影院/剧场其他（请注明）（）（注：答案选项要根据产品特点来确定。）B18.请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢？（）家人团聚时1朋友聚会时2外出旅游时3在娱乐场所4在餐厅吃晚饭时5无特别原因6其他（请注明）（）（注：答案选项要根据产品的特点来确定。）B19.请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢？请您告诉我他（她）的年龄、性别。小孩（）（）（）10岁以下11110-14岁15-17岁333成人男18-24岁44425-34岁55535-50
10、岁66650岁以上777成人女18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁以上777（三）购买情况C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前？（单选）今天1昨天2一个星期内3一个星期以上至四个星期4一个月以上至三个月5三个月以上至六个月6六个月以上没有买过8（注：答案选项要根据产品特点来设计。）C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人C1b.请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢?（）跳问D1C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购买的品牌（读出C2的答案）“产品
11、名”买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？（单选）C2C3品牌名称最常购买替代品牌()()A11B22C33E55不找替代YC4.请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢？类型（）甲1乙2丙3丁4其他（请注明）（）C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢?包装规格（）甲1乙2丙3丁4其他(请注明)()C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢？()()包C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱？()()()C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢？(单选)(一星期最少一次1二星期最少一次2三星期最少一次3一个月最少一次4二个月最少一次5三个月
12、最少一次6超过三个月一次7(注:答案选项要根据产品的特点来设计C8a.请问您为什么不经常购买“产品名”呢?（）C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢？家里存货已用完1需要转换品牌2看到促销活动3过节4送礼5其他（请注明）（）C10.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢？（单选）地点（甲1乙2丙3（注：caC1QC12、C12a也可以问上一次。）C11.请问您上次购买“产品名”时，和什么一起买?出示卡片C12.您购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况呢？(单选)()我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌1我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变了2预先没有决
13、定品牌，最后到商店才决定3跳问D1C13.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌?()有1没有2跳问D1C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌,请问您通常会怎样办呢？(单选)买暂不买等到人这个1品牌时再牌去别的商店买这2个品牌买同一品牌的其3他品种买其他品牌的类4似品种买其他品牌不5管品四、对品牌的态度将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“X”，然后从打处循环读出打“X”的品牌，提问D1出示卡片D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句子。现在我读出一些品牌，请从四个句子中选择答案。注意每列单选品牌名称ABCDE()()()()()我曾用过这个
