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1、【Word版，可自由编辑！】伊利-营养舒化奶营销策划案目录一市场分析（一）中国牛奶品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势二产品分析（一）”营养舒化奶“牛奶分析（二）竞争对手牛奶分析三销售与广告析（一）伊利公司销售与广告现状（二）伊利公司的市场销售现状四主要品牌定位策略分析（一）蒙牛（二）光明（三）娃哈哈（四）旺仔五企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六广告表现（一）非媒介（二）媒介八效果预测、评估伊利-营养舒化奶营销策划案前言伊利集团，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业151家农业之一，是国家520家重点工业
2、企业和国家八部委首批确定的全国产业化龙头企业之一，它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所届企业八十多个，生产的具有活真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。牛奶有利健康，众所周知，但是喝牛奶也要健康科学地喝。伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖
3、酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90加上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。本次策划将为伊利-营养舒化奶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。一:市场分析（一）中国乳制品市场发展历程近年来我国乳品消费量每年以15%勺速度快速递增，液体奶的市场销售年均增长高达47.3%。乳制品行业已成为近几年迅猛发展的新兴产业之一。我国的乳制品消费总量从1990年的4838万t增加到2000年的9229t,增加了1倍之多；我国人均乳制品消费量也从1990年的4.4kg增长到2000年的7.38kg，也增长了近1倍。但这与世界人均100kg的水平相
4、比，还有很大差距。这一巨大的市场潜力正在吸引越来越多的跨国公司来中国办厂。据统计，外商投资的乳制品企业在我国已达45家，而国内也正迅速崛起大型的乳品集团，市场竞争日益激烈。中国牛奶市场不但增长率居全球之冠，潜力更无人能及。在日本曾有“一杯牛奶强壮一个民族”的口号，现在每天和牛奶已是大多数国家人民生活的一部分，但在中国，由于饮食习惯的不同，牛奶并没有广泛进入寻常白姓家庭。可是随着人民健康意识的抬头和购买力的增加，一场牛奶运动正在中国如火如荼地展开。根据工业统计年报显示，在1998年到2001年这4年时间内，中国乳制品的产量几乎增长了一倍。而根据国家统计局统计快报，2003年乳制品产量比上年增长2
5、5.6%，液体乳产量更是达到了惊人的65.8%,而这还不够，按照农业部的规划，中国牛奶总产量将从2001年的1025万吨，增长到2030年的6400万吨。而即便如此，2030年中国人均奶类占有量仍仅为40公斤/人，远远落后于目前乳业发达国家的300公斤/人，以及国际人均饮用量的80公斤/人，城镇居民消费乳品量情况也大大落后于国际水平。近30年来，中国奶业发展历程大致经历了四个阶段：第一阶段，奶业生产体制转变时期（1978年1992年）改革开放前，实行公私合营，奶牛定为生产资料，国营规模不断扩大，并实行生产、加工、销售一条龙的体制，即统一生产、收购生鲜奶，集中消蠹、装瓶，统一销售。1978年以来
6、，我国政府实行改革开放政策，重视人民生活的改善，提倡农业经营的多样化。奶业生产实行“国营、集体、个体一起上”的发展方针，有力地激活了劳动要素，解放了生产力。20世纪80年代末，个体奶牛养殖的比例超过了95%同时，国家降低了外资进入奶业市场的门槛，国外乳品企业纷纷进入我国乳制品行业，促进了奶业快速发展。1978年1992年间，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达到13.4%和13.9%,十乳制品产量年均递增率达到16.9%。第二阶段，流通体制改革时期（1993年1998年）20世纪80年代中后期，饲料价格放开，取消了“以奶换料”的平价饲料供应政策，但牛奶销售价格改革却不同步，仍由物价局监督
7、，致使牛奶生产成本提高，养牛效益开始下降，奶类总产量第一次出现负增长。20世纪90年代初，奶业进行了市场化改革，放开了牛奶购销价格，取消牛奶补贴，实行市场竞争，开放乳制品市场。国外乳制品纷纷进入我国市场，组建奶业集团，扩大企业生产规模取得了成效，奶业生产逐步走出低谷。同时，乳品企业积极调整产品结构，提高我国乳制品的竞争力。第三阶段，生产方式转变时期（1999年2006年）由于我国奶业发展起步较晚，奶牛养殖“小、散、低”的状况，长期以来没有得到根本扭转，迫切需要向规模化、集约化、标准化转变。随着我国进入全面建设小康社会的新时期，乳制品成为人民生活水平提高的必需品之一，这为我国奶业大发展创造了条件
8、。奶牛养殖规模不断扩大，牛奶产量持续增长，乳制品生产技术和工艺水平不断提高，品种日渐丰富，消费市场不断扩大，奶业进入了一个高速发展时期。1999年2006年，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达到22.3%和17.4%,十乳制品产量年均递增率达到17.6%。第四阶段，转变增长方式时期（2006年）2006年以来，由于奶牛养殖成本不断上升，乳制品生产和流通监管失衡，市场竞争无序，行业整体利润下降，如何提高我国奶业的质量和效益受到重视。国务院关于促进奶业持续健康发展的意见、奶业整顿和振兴规划纲要等文件陆续出台，提出要加大政策扶持力度，保障乳制品质量安全，加快奶业增长方式的转变，使奶业从数量扩
9、张向整体优化、提高素质转变，从传统奶业向现代奶业转变，我国奶业进入到转型的关键时期。中国乳制品品牌市场也经历一定阶段：表1为1998-2000年全国液体牛奶市场占有率的变化情况。从表1能够看出，“光明”遥遥领先，仅3年的时间，“光明”已占据了全国液体牛奶1/4的市场。再看屈居第二位的“三元”，连续3年稳步上升，而当称“黑马”的“伊利”，是我国大型乳品加工企业，创造了利润在全国同行业中排名第一的新纪录，2000年市场占有率第三。（二）现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：光明和伊利作为乳制品业两大龙头，不分上下，蒙牛紧随其后，这三个品牌占据了市场份额大部份。在人们的心目中，光明、伊利、蒙牛几
10、乎成了乳制品的代名词。短短的几年中，这三个品牌已将老品牌远远抛离，成为了中国牛奶乳品市场的主导品牌。在“三聚割胺”事件之后，各大牛奶纷纷降价，但是伊利的价格却稳居不降，旨在说明伊利的质量是可信的。在价格战的同时，广告战也打的如火如荼。伊利作为引领品牌之一，更是请了知名歌星周杰伦和奥运冠军郭晶晶作为伊利广告的代言人。2、二线品牌竞争激烈：完达山、夏进、维维、三元等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如明治、雀巢也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（三）消费者分析牛奶虽然是一种
11、家庭消费品，但随着新生品牌的兴起和国外品牌的进入，消费群结构开始出现差异：老品牌牛奶的主要消费群集中在低收入者以及儿童；而年轻人或中高收入者则偏向于新兴:品牌的新品种或者国外品牌。造成以上差异的原因可能有以下几点：1、购买决策影响因素统计数据表明，在选择液体牛奶时，有79.2%的消费者根据自己习惯的口味选择，只有32.7%的消费者优先考虑价格因素。这说明液体牛奶市场的消费弹性系数很小，已经届于日常消费品，消费者往往根据自己的饮用习惯确定一种产品后，不易更改，且某一品牌的产品一般在口味和质量上不会有太大的变化，成为消费者较为固定的消费习惯。列举第二位的品牌知名度，对液体牛奶的生产厂家也是一种提示
12、，要像创造好的销售业绩，树立良好的品牌形象是关键。2、购买场所的选择从数据表明，消费者选择的购物场所中，排在第一位的还是从超市购买，占32.7%,说明超市对于液体牛奶的销售是至关重要的，而商场内超市的比重则会下降，这说明商场内的超市在液体牛奶的价格以及保鲜程度上相对于日常消费品数量很大的超市有明显的劣势；同时，订购也越来越被众多的消费者接受，一是它方便的服务，二是它产品保鲜度和较为合理的价格。这样一来，新兴的行业和新型的零售业一一连锁超市的并存，是液体牛奶销售市场的新格局。3、消费频次在饮用液体牛奶的消费人群中，以平均每周饮用7次或以上的消费者居多，这说明相当一部分消费者已经不是把液体牛奶当做
13、偶尔的点缀品，而完全当成了日常生活的必需品。这与中国传统上饮用液体牛奶的习惯是一脉相承的。也说明了更多的消费者追求营养、科学和天然，这预示着液体牛奶将有一个巨大而稳定的市场需求。4、饮用目的消费者饮用牛奶的目的中，为了补充和增加营业占绝对优势。这与消费者的相关知识和政府及企业的大力宣传是分不开的。可见，液体牛奶以其高营养、方便、快捷以及合理的价格被更多的消费者认同。5、消费习惯习惯是很难改变的，特别是对丁一种是用了长时间的产品，因此，老品牌根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。因此伊利所要做的，是在老品牌的基础上，进行产品的突破和创新，针对不同牛奶的口味、营养价值等等进行业务的拓展。6、价格
14、差距各种品牌的价格存在差距，二线品牌如三鹿、完达山等价格中低，而蒙牛、伊利、光明则价格中高，外国进口品牌则价格偏高。同时，伊利也会针对不同消费阶层制定不同价位的牛奶，而这款营养舒化奶，正是针对一般消费者物美价廉的产品。（五）未来产品发展趋势目前已经形成了基本稳定的三足鼎立的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的一线品牌：光明、蒙牛、伊利依然保持着旺盛的生命力,而乂一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产5品牌更具优势。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国内一线品牌以及国内外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。二:产品分析（一）伊利-营养舒化奶分析伊利推出的“营养舒化
15、奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90加上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者对乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐较高乳糖剂量，有些人耐很低的乳糖剂量。而目前乳制品市场增长的重大障碍之一就是中国“乳糖不耐受”或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。乳糖酶缺乏症状多表现为腹泻、腹部不适、腹胀、腹痈等。通过无菌添加乳糖酶，伊利营养舒化奶将牛奶中90%以上的乳糖分解，由于牛奶中的绝大部分乳糖预先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖，可以满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需
16、求，从根本上解决我国人群健康饮奶问题。为了给予产品更多的价值，针对不同的人群，伊利营养舒化奶分为全脂和低脂两款产品，并添加了被称为“第七营养素”的膳食纤维和胶原蛋白。这不仅有利于营养吸收，而且每日摄入膳食纤维对防止热能摄入过多、控制体重、调节肠道菌群等有很好的帮助。（二）竞争对手牛奶分析1. 光明牛奶光明利乐包优+低脂牛奶：四星减肥食物，单位热量较低光明莫斯利安酸牛奶：引入来自欧洲的自酿酸奶中的活性菌种？光明白利包纯牛奶：香橙、兰莓、草莓口味，补充身体营养，活爽舒适?光明枕香浓纯牛奶：脂肪含量高于普通牛奶，达到3.5%，奶香浓郁？?光明HI优果粒：全新发酵型常温酸奶饮品光明DuDu奶利乐包：新鲜牛奶发酵而成的乳酸菌饮料，添加多种营养元素，针对儿童光明利乐包舒睡牛奶：富含天然a-乳白蛋白，健康助眠2.
