中小企业集中化营销战略的运用 Summary：中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要在我国市场开放程度不断加大的今天，中小企业为克服自身资源有限的先天弱势，为应对较少政策支持的局面，面对不断进入中国的外资企业、跨国公司以及国内大企业的竞争，必须运用集中化市场营销战略，以提高资源使用效率Key：中小企业集中化营销战略0引言由国家经贸委、国家计委、国家财政部、国家统计局共同研究制定的《中小企业标准暂行规定》正式对外发布，用这个标准衡量，目前我国的中小企业约有800多万家，占总数99%以上中小企业数量多，对我国的经济增长和扩大就业所起的作用举足轻重但是随着我国对外开发领域的不断扩大，许多拥有市场经验，雄厚的资金与技术实力的外资企业、跨国公司进入中国，中小企业处境更加艰难，在竞争中暴露出很多问题诸多问题中，有宏观上缺乏对中小企业的引导和支持，也有中小企业自身在管理、财务、市场营销等微观方面的不足对我国中小企业而言，政策支持固然重要，但在市场经济的大环境下，更要修炼内功，企业市场营销是很重要的一环。
在中小企业市场营销过程中，集中化战略不仅有其普通适用性，而且在我国加大市场开发力度的新形势下还有其新的意义市场竞争战略分可为三种类型：全面成本领先、差别化、集中化全面成本领先指公司致力于达到生产成本和营销成本最低化，这样，他就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额从现在的市场状况看，能够通过价格赢得竞争优势并不仅仅取决于生产成本和营销成本，沃尔玛是全面成本领先的龙头，但是通过对它的分析，我们会发现它的成本领先是由于：低的进货价格、规模化的运营管理、高度的信息化所带来的高效率、对关键客户的关系营销、对员工的合理的激励措施、高超的市场管理等等全面成本领先更要考验一个企业的综合实力，所以并不适合中小企业差别化指企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完成经营它实施的条件是厂商在满足顾客利益的某方面拥有市场上的绝对优势，比如技术、质量、服务等所以，差别化也不适合中小企业集中化指公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场集中化能够顺应中小企业的资源限制，是一种较好的选择在当今竞争形势下，中小企业集中化营销战略实施应包括以下两个方面：1中小企业应集中使用企业资源，以提高资源的使用效率为目标企业的资源和技能,对有些细分市场适宜，对另一些细分市场可能不适宜。
企业应该将所有资源集中在最擅长的领域，为最适宜的细分市场服务迈克尔·波特认为，如果细分市场存在较强的关联性，企业可采取目标广泛战略他指出:“当共享价值活动的收益超过共享成本时，细分市场之间的关联具有战略上的重要性如果价值活动的成本受极大的规模或学习经济性的支配，或共享活动使得企业得以改善价值活动中运用生产能力的模式，那么共享价值活动会带来极大的好处价值活动中规模或学习的经济性意味着跨越细分市场的共享行为可能会产生相对单一细分市场竞争对手的成本优势如果增加了价值活动的歧异性或降低了歧异性的成本，那么在细分市场之间共享活动也是有利的简单地说，当细分市场之间存在关联时，企业在不同细分市场从事经营活动时，资源共享的收益大于共享成本，企业可同时进入不同的细分市场但是，他同时指出:“细分市场之间的关联带来的利益有可能被共享活动服务于不同细分市场的协调成本、折衷成本和缺乏灵活性成本所抵消协调成本直接反映了在多个细分市场中运用共享价值活动经营所产生的较高难度为服务于某一细分市场设计的价值链对另一细分市场不是最优的，以及同时为两个细分市场服务损害了企业服务于其中单一市场的能力，此时产生了折衷成本共享价值活动限制了在不同细分市场中修改战略的灵活性，还可能产生离开细分市场的退出壁垒。
中小企业在不同细分市场经营缺乏规模或学习的经济性，进入不同的细分市场带来的利益较小，同时服务于不同市场的协调成本、折衷成本较高中小企业的优势在于在单一的市场中获得独特性，以提高服务于不同细分市场中的大型企业付出的折衷成本，使它的目标广泛战略次优化，从较宽的目标中得不到明显的竞争优势，从而陷入“夹在中间”的困境瑞士中小企业在世界钟表市场获得的成功，其关键之一在于将企业资源集中于最擅长的领域，为具有竞争优势的市场提供服务这些中小企业发挥核心能力——世世代代相传的钟表技术，专注于传统机械表市场，将产品做到极致，做出了同行业其他人无法取代的特色，从而保住了瑞士世界钟表王国百年不衰的地位由于经营环境的不断变化，保持一定集中度的中小企业，还要正确处理集中度和灵活性的关系，即既有灵活性又有集中度的营销战略经济全球化、技术的进步、需求的改变、竞争的加剧、产业和市场的边界日益模糊，使经营环境变得越来越不确定，要求企业具有应变不稳定环境的灵活性汤姆斯·V·巴拿马和汤姆斯·J·科斯尼克关于灵活性和集中度关系问题分析了四种不同的情况：①高集中度和低灵活性将导致“因循守旧”——这种情况在短期内，由于采取集中战略，会增加成功的机会，但是，从长远看，由于企业对环境反应迟钝，存在潜伏危机。
②既缺乏集中度又缺乏灵活性将导致“瘫痪”——企业和员工像在急流中漂浮一样，对掌握其命运无能为力③低集中度高灵活性将导致“无序”——企业中的大量个体沿不同方向努力，试图让自己的战略意图得以实施④高集中度高灵活性将带来“循环复兴”——这种市场营销战略持续不断地更新，将组织置于不断变化的环境中循环”意味着一贯性、耐久性和不断的变化；“复兴”意味着创造性和早期理想的重现零售业巨人西尔斯公司数十年坚持价值领导者的营销战略，由于人口因素的变动动摇了它的传统顾客这一基础，使其在20世纪70年代和80年代处于极为不利的地位这是高集中度和低灵活性导致的结果在20世纪80年代，美国的东方航空公司由于既缺乏集中度又缺乏灵活性，使这个最大的航空公司失去了目标顾客美国运通公司长期以来，把目标市场集中在那些财务状况稳定的顾客细分市场上，在其差异化战略如良好的服务和会员制方面也保持稳定的集中度，同时，公司还保持高度的灵活性，如率先利用新的信息技术以提高信用卡使用和交易核准的决策效率等，使其在急剧变化的市场上，集中战略得以更有效更持久的实施2用特定的营销组合满足集中的顾客要求2.1中小企业的目标市场选择应比以往更加“集中”市场细分、目标市场选择、产品定位是企业充分满足需求的必经之路，中小企业的集中化战略也不例外。
只是在竞争日趋白热化的今天，中小企业在市场细分时重点应考虑寻找新的细分因素其次，在目标市场选择时应更多地关注竞争对手的分布、市场规模即市场的发展情景中小企业所选的目标市场应具备：目标市场的需求还未被满足（市场空白点）；规模不大，但很适合自身资源利用（避免大的竞争对手的参与）；有一定的发展空间在竞争中，寻找市场在地理分布中的空白点也是一个好的办法我国市场范围广阔，为中小企业的发展提供了广阔的空间比如我国的PC机市场，联想集团之所以能保持优势地位，主要因为IBM、戴尔这些跨国公司的市场职能集中于一级或二级市场（渠道限制），而联想能够拥有触及四级甚至五级市场的渠道，并且充分的了解中国人的消费心理而中小企业，不可能拥有像联想一样的全面出击的能力，必须选择更集中的空白市场，以便中小企业更容易接近市场，有效的服务市场2.2中小企业产品应更充分的满足所选目标顾客的需求由于中小企业所选目标顾客的“集中性”，在提供产品和服务时应认真分析整体产品的各个层次，以尽量满足目标顾客的个性化需求个性化需求本身是当今市场需求的潮流，也为中小企业发展创造机会，可按照“产品整体观”的方法分析满足目标顾客的产品的构成，即从五个层次来满足：核心产品，即能给消费者带来利益；形式产品，即从外观上满足消费者的需求、期望产品、延伸产品和潜在产品。
2.3中小企业的价格策略特点由于所选目标市场的集中化，产品的强针对性，在定价时应该与其他对手没有太大的可比性，但是考虑到竞争，在定价时应主要考虑：目标顾客的价格需求；注意控制产品的利润幅度，以免引起其他竞争对手对利润的注意2.4中小企业既要勇于实践渠道新观念，又应勇于创新随着我国对外资零售和批发企业的逐步开发，分销渠道是当今中国营销界一个较热的话题中国企业，尤其是中小企业在建立自己的渠道时倍感压力相比大企业，中小企业在经销商特别是大型零售终端之间的谈判总处于不利地位，被破接受许多不利于自身的经销政策，因此，中小企业在设计分销渠道时必须勇于创新2.4.1选择经销商时应尽量少选规模大的经销商经销商与制造赏实力相差越大，对制造商越不利选择时可考虑规模和实力与自身相仿、有长远眼光、通过沟通认同本企业的经营理念的经销商2.4.2渠道结构应尽量扁平化，如不能扁平，考虑通过逆向拉动策略正如前面分析，目标市场分布宽泛在当今市场竞争条件下，对我国中小企业不利，而集中化的目标市场使产品直铺目标市场的零售终端是可行的另外逆向拉动策略制一般渠道成员选择都是由制造商选批发，然后确定零售，这种方向叫正向，反向的渠道成员选择则叫逆向。
通过高效的零售的终端工作满足零售商的需求，再由零售商拉动经销商的需求避免与经销商谈判时经销商漫天要价2.4.3在向零售终端铺货时，更应实施深度分销深度分销深度分销指分销过程的销售铺货不能仅仅追求面广而散，更要抓重点，作深度挖掘，产生倍增效应中小企业也应将其客户分类，找出其分销网络中的重要区域（首先发展竞争空白点）、区域内的重要客户（有需求示范的客户要加大酒店对于高档酒消费的需求示范作用），对这类顾客的要求进行深度的挖掘，即针对性的充分地满足它的需求，用它带动其他客户需求，减少进一步分销的阻力2.5中小企业的促销策略中小企业在选用促销策略时，同样忌讳用传统思维为了提高效率要注意：考虑到目标顾客比较集中和促销预算，直接针对零售终端的促销和零售终端的管理对中小企业而言更加实惠；如果需要广告，广告的内容要突出产品定位（产品特色需一目了然），广告媒体的选择要在考虑目标市场获取信息的主要途径的基础上选择最经济的媒体，切忌跟风总之，中小企业在竞争日趋激烈的今天，要充分利用有限的资源，就应该采用集中化战略，而且在集中化原则基础上，既要勇于实践新的应小理念，又要勇于根据自身特点进行营销创新通过这样集中化市场营销，一方面增加了整个社会需求的满足程度；另一方面提高中小企业资源的利用效率，发展自身实力，为进一步提高壮大自己提供物质基础。
Reference：[1]刘永炬.营销实践.北京：北京大学出版社.2000.[2]吕一林.市场营销.北京：高等教育出版社.2001.[3]吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社.2002.[4]张其仔，李俊.中小企业的国际化经营战略.经济管理.2002. -全文完-。