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1、泓域/电子烟公司分销策略方案电子烟公司分销策略方案目录一、 产业环境分析3二、 卷烟提价强化控烟，以价换量对冲烟草税收下降3三、 必要性分析4四、 项目概况5五、 影响分销渠道设计的因素8六、 分销渠道的设计11七、 分销渠道的类型14八、 分销渠道的含义与职能15九、 研究市场营销学的意义17十、 市场营销学的研究方法21十一、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念23十二、 以消费者为中心的观念25十三、 价值链27十四、 顾客忠诚31十五、 人力资源分析32劳动定员一览表32十六、 发展规划34十七、 项目风险分析41十八、 项目风险对策44十九、 法人治理结构46一、 产业环境分析当
2、前，地区将进入以转型促发展的新阶段，工业发展仍处于大有可为的战略机遇期，同时也将面临着发展环境复杂多变的严峻挑战，加之生产要素瓶颈等制约，任务艰巨而紧迫。二、 卷烟提价强化控烟，以价换量对冲烟草税收下降日本政府自八十年代末以来通过上调卷烟价格及烟草税率，改善卷烟销量带来的税收下滑趋势。烟价方面，日本财政部拥有卷烟定价权，站在政府的角度，烟草提价具有多重优点：（1）减少烟草消费者的购买意愿，进而加强控烟；（2）能够稳定卷烟生产商和销售商的利润水平；（3）能够增加烟草税收，对冲烟草销量减少带来的税收下降。近年来日本卷烟价格持续上涨，2020年的25.0日元/支，较2011年的20.8日元/支增长2
3、0.2%。税率方面，日本烟草产品需要缴纳消费税、地方税、国家税、烟草特种税。日本政府于1997年4月、2014年4月、2019年10月三度上调消费税，由3%提升至10%，伴随消费税提升，日本香烟价格持续上调，单包烟草税收及综合税率持续提升。日本HNB渗透率持续提升，市场扩容填补卷烟下滑空缺。由于日本政府对于HNB相对支持，在健康促进法的公共场所禁烟措施中将HNB排除在外。在控烟政策趋严背景下HNB作为卷烟的最佳替代品，销量及渗透率均持续增加，填补了卷烟销量下滑的空缺。2019年日本HNB渗透率达到25.2%，较2015提升24.8pct，市场规模达到85.9亿美元，同比增长12.1%，2015
4、-2019年CAGR达到185.1%。2019年日本HNB销售额占全球市场的份额56.4%，是排名第二西欧市场的4倍。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业
5、智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx有限责任公司2、项目性质：新建3、项目建设地点：xxx（以选址意见书为准）4、项目联系人：段xx（二）主办单位基本情况公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎
6、各界人士光临指导和洽谈业务。企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社
7、会责任管理机制。公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主
8、创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），占地面积约33.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资11687.11万元，其中：建设投资9099.14万元，占项目总投资的77.86%；建设期利息112.77万元，占项目总投资的0.96%；流动资金2475.20万元，占项目总投资的21.18%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资11687.11万元，根据资
9、金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）7084.23万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额4602.88万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：24100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：18154.34万元。3、项目达产年净利润（NP）：4357.43万元。4、财务内部收益率（FIRR）：29.67%。5、全部投资回收期（Pt）：4.82年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：7554.09万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12
10、个月的时间。五、 影响分销渠道设计的因素有效的渠道设计以确定企业所要进入的市场为起点。原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而事实上，市场选择与渠道选择是相互关联的，有利的市场加上有利的渠道才能使企业获得利润。因此，渠道设计问题的中心环节是确定进入目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有以下几个方面：（一）顾客特性渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。当顾客人数较多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。购买者人数的重要性，又受到地理分布的修正。例如生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比给分散在
11、500个地区的500个顾客要少。购买者的购买方式，又在一定程度上修正购买人数及地理分布的影响。如果顾客经常小批量购买，则需较长的分销渠道供货。因此，购买者少量而频繁的订货，常使得制造商依赖于批发商为其销货。同时，这些制造商也可能越过批发商，直接向订货量大且订货次数少的大客户供货。购买者对不同促销方式的敏感性，也影响渠道选择。例如，越来越多的家具零售商喜欢在展销会选购，从而使得这种渠道迅速发展。（二）产品特性产品特性也影响渠道的选择。通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。例如，易腐烂的产品通常需要直接营销；那些与其价值相比体积
12、较大的产品（如建筑材料、软性材料等）需要搬运距离最短、搬运次数最少的渠道分销；非标准化产品（如顾客订制的机器、专业化商业表格）通常由推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商；需要安装、维修的产品，常由企业自己或授权独家特许商负责销售、保养；单位价值高的产品应，由企业推销人员而不是中间商销售。（三）中间商特性设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，并在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。例如，当制造商代表与顾客接触时，花在每一顾客身上的成本较低，因为总成本由若干顾客分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力，不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告
13、、储存及接纳顾客等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。（四）竞争特性生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处，与竞争者的产品抗衡，例如，食品行业竞争品牌经常摆在一起销售。有时竞争者使用的分销渠道，又成为其他企业避免使用的渠道。（五）企业特性企业特性在渠道选择中也十分重要，体现在：（1）总体规模。企业总体规模的大小决定了其市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力。（2）资金实力。资金实力的强弱决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应给中间商执行。财力薄弱的企业一般采用“佣金制”的分销方法，尽量利用愿意并能
14、吸收部分储存、运输及融资等成本费用的中间商。（3）产品组合。企业的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。（4）渠道经验。企业过去的渠道经验，也会影响渠道设计。曾经通过某种特定类型中间商销售产品的企业，会形成渠道偏好。（5）营销政策。例如，对最终购买者提供快速交货服务，会影响到生产者对中间商执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及采用的运输系统的要求。（六）环境特性渠道设计还要受到环境因素的影响。如经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理等。经济萧条时，生产者都希望采
15、用能使最终顾客廉价购买的方式，将产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。六、 分销渠道的设计一般来讲，要设计一个有效的渠道系统，必须经过以下步骤：（一）分析顾客需要的服务产出水平设计渠道的第一步，是了解在目标市场上消费者购买了什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买。营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们购买一个产品时期望的服务类型和水平。通常渠道可提供以下服务产出：（1）批量大小批量是分销渠道在购买过程中，提供给顾客的单位数量。（2）等候时间一顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜欢快速交货渠道，而快速服务要求较高的服务水平。（3）空间便利一空间便利是渠道为顾客购买提供的方便程度。（4）产品齐全一般来说，顾客喜欢较多的花式品种，这使得他们有更多的选择机会。（二）确定渠道目标与限制如前所述，渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。每一生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下，确定渠道目标。所谓渠道目标，是企业预期达到的顾客服务水平（如何、何时、何处对目标顾客提供，产品或实现服务）以及中间商应执行的职能等。（三）明确各种渠道备选方案确定渠道的目标与限制之后，下一步工作是明确各主要渠道的备选方案。渠道的备选方案涉及两个基本问题
