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1、泓域/电子测量设备公司市场营销调研与预测分析电子测量设备公司市场营销调研与预测分析xxx投资管理公司目录一、 市场营销预测3二、 市场营销调研7三、 企业与市场营销环境11四、 宏观市场营销环境分析16五、 市场营销概念31六、 产业环境分析32七、 电子测量行业:黄金年代正当起步33八、 必要性分析35九、 项目简介36十、 SWOT分析说明40十一、 项目风险分析48项目风险对策50(一)政策风险对策50目前,国内有良好的宏观经济政策,但还需要把握机会,抓住国家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会,让项目尽快进入实施阶段。50一、 市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上
2、,运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究,对未来的发展趋势做出判断和推测,为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测,简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响,并且是这些因素共同作用的结果,所以,市场预测的内容是相当广泛的。一般讲,主要可以归结为以下六个方面:(1)市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品,预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况,这些是产品供给量的决定因素。为此,需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划;国家、地方及企业在扩
3、大再生产方面投资的情况;从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素;各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理,需要不断地制定控制经济发展的决策,这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。(2)市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的,因此,预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测,影响因素包括:购买力的变化;产品销售领域的变化;社会的消费结构与用户消费倾向的变化。(3)产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。(4)竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况:本企业的竞争能力与竞争企
4、业的竞争能力(5)价格变动及其影响。对企业来说,价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益,也是企业进行市场竞争的一种方法。因此,预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。(6)意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序,使市场的发展脱离原来所预测的轨道。如:供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因,突然中止对我国的供给贸易;重要的原材料产地发生大面积的灾荒等。2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤,一般而言它有以下几个步骤:(1)确定预测目标。市场预测首先要确定
5、预测目标,明确目标之后,才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容,做到有的放矢。(2)选择预测方法。预测的方法很多,各种方法都有其优点和缺点,有各自的适用场合。因此必须在预测开始,根据预测的目标,根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料,确定预测的方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当,将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型,根据模型进行计算或者处理,即可得到预测结果。(3)收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料,这是市场预测的一个重要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料,有
6、了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下,调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环,也是预测的基础性工作。(4)进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法,对调查搜集的资料进行综合分析,并通过判断、推理,使感性认识上升为理性认识,从事物的现象深入到事物的本质,从而预计市场未来的发展变化趋势。(5)预测结果评价。预测结果得到以后,还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析,对预测结果的准确和可靠程度给出评价。(6)修正预测结果。由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化,因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须
7、根据市场现实情况的变化,对预测值加以修正,使之符合市场发展变化的实际情况。3、市场预测的方法市场预测的方法很多,一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说,应该了解和掌握的企业预测方法主要有:(1)定性预测法。定性预测法也称为直观判断法,是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力,预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行,特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此,定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。(2)定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料,运用数学模型和计量方法,来预测
8、未来的市场需求。定量预测基本上分为两类,一类是时间序列模式,另一类是因果关系模式。二、 市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括:市场需求和变化趋势的调研;购买动机的调研;产品调研;价格调研;分销调研;广告调研;市场竞争调研和宏观环境调研等。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题;产生、改善和估价市场营销方案;监控市场营销行
9、为;改进对市场营销过程的认识;帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。2、市场营销调研的内容(1)市场环境调查。包括:政治环境调查。主要是了解有关国家的政策、方针和法规等;市场经济环境调查。主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等;社会文化环境调查。主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。(2)市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括:现在和潜在消费者人数和需求量;市场需求和变化趋势;本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率。(3)消费者和消费者行为调查。包括:消费者类别及其特征;消费者购买欲望和动机;消费者购买水平和消费习惯。(4)产品和价格调查。调
10、查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品价格的反应。3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作,要顺利地完成调研任务,必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是,市场营销调研并没有一个固定的程序可循,一般而言,市场营销调研可分为以下几个阶段:(1)准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三项具体工作:确定调查任务;设计调查方案;组建调查队伍。它是整个调查的起点。(2)收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段,是取得市场资料的关键阶段。在此阶段,调查人员接触面广,工作量大,所遇的情况复杂,问题
11、也会很多。调查者必须做好各方面的工作,力求最少的人,最短的时间,完成最好的工作任务。收集的资料要准确、全面而详细。(3)资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理,并进行系统分析和研究。首先,对所有资料进行审核,消除资料中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。其次,对审核后的资料进行初步加工,使之系统化、条理化。再次是运用统计学的有关原理和方法,系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等。(4)总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告,总结调查工作,评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现,是对市场调查的总结,是调查目的的最终体现。调查报告
12、应该简明扼要,主要有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、方法、附录等内容。4、市场营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段,要根据调研的目的和具体的研究目标,选择合适的调查对象,采用适当的调查方法和技术,获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术,既包含一些基本的操作程序,又涉及研究者的运用技巧,各自都有其适用的范围和优缺点。调查方法一般分为三类,即访问法、观察法和实验法。(1)访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法,是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出,要求给予答复,由此获取被调查者或消费者的动机、
13、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。(2)观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态,并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察,在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展,人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征,但是只能观察到外部现象,无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。(3)实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵,测定这些因素之间的关系
14、,来观察市场现象在这些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源自然科学的实验求证,现在广泛应用于营销调研,是市场营销学走向科学化的标志。三、 企业与市场营销环境1、市场营销环境概述(1)市场营销环境含义。市场营销环境与市场营销一样,是一个不断完善和发展的概念。但直到20世纪80年代后期至90年代,企业家们才普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性。环境的分析、研究也就作为企业营销活动最基本的课题。菲力普科特勒认为市场营销环境就是影响企业市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。即市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企
15、业生存和发展的各种外部条件。一般来说,市场营销环境主要包括两方面的构成要素,一是微观环境要素,指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者,称为直接营销环境。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素,即影响企业微观环境的巨大社会力量,称为间接营销环境,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。两者之间并非并列关系,而是主从关系,即直接营销环境受制于间接营销环境。(2)市场营销环境的特点。市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体,其特点主要表现在:a客观性。市场营销环境作为一种客观存在,是不以企业的意志为转移的,有着自己的运行规律和发展趋势。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动,就会受到各种各样环境因素的影响和制约。因此,企业决策者必须清醒地认识到这一点,及早做好充分的思想准备,随时应付企业面临的各种环境的挑战。营销管理者的任务在于适当安排营销组合,使之与客观存在的外部环境相适应。b关联性。市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。经济因素不能脱离政治因素而单独存在;同样,政治因素也要通过经济因素来体现。例如,企业开发新产品时,要受