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1、泓域/电子烟公司企业文化管理计划电子烟公司企业文化管理计划目录第一章 企业文化管理计划3一、 网络革命与网络营销3二、 企业资源配置的区域化与全球化4三、 品牌文化的塑造6四、 品牌文化的基本内容16五、 顾客满意度调查与评估34六、 CS的基本内容38第二章 公司简介49一、 公司基本信息49二、 公司简介49第三章 项目背景分析51一、 产业环境分析51二、 荧光激光技术降本路径清晰,有望进一步降低光源成本。51三、 必要性分析55第四章 组织架构分析56一、 人力资源配置56二、 员工技能培训56第五章 SWOT分析说明59一、 优势分析(S)59二、 劣势分析(W)60三、 机会分析(
2、O)61四、 威胁分析(T)61第一章 企业文化管理计划一、 网络革命与网络营销(一)网络革命改写企业经营与管理经济学上有一个“梅特凯因定律”,认为“互联网的价格等于其外延的平方”。说明网络经济的价值远远超越传统经济的价值,网络经济的增长不是以算术级数来计算,而是以几何级数来计算的。网络革命可以说是人类历史上继农业革命、工业革命和信息革命之后的第四次技术革命,前三次技术革命其本质都是提高生产效率,网络革命则将计算机与通信技术结合,突破时空概念,正在逐渐改变着企业的经营管理理念与方式,改变着人们的思维方式、工作方式与交往方式。(二)网络营销的冲击互联网尤其是移动互联网对企业的影响是全方位的,但影
3、响最直接的是营销,即使传统的直线式营销变为网络式营销。网络营销冲破了传统的4P(产品、价格、渠道和促,销),也发展了4C(客户、成本、方便和沟通),真正构筑起一种“以市场和客户为中心”的新模式。因为网络营销的虚拟化、全球化特点,借助大数据技术,既极大地拓宽了企业资源配置的范围,拓展了企业的营销领域,而且它的交互性特点,又能够通过互动式营销,体现顾客的主体地位,帮助企业科学地进行市场定位,寻求更好的服务对象和服务对策,满足顾客多样化的需要。可以说,通过网络营销,对标准化产品,传统定价策略、营销渠道、广告方式和服务方式均有很大冲击。进一步讲,对企业营销战略和金字塔形的组织结构以及传统的企业文化,也
4、带来很大的冲击。就今天而言,网络营销虽然还没有取代传统的营销方式,但它向我们展示的前景是美好的,对企业的影响是直接的、巨大的。企业只有更新理念,用网络优势推进企业营销方式的变革,才能在未来的竞争中取得主动权。二、 企业资源配置的区域化与全球化(一)企业国际化的大趋势近年来,世界各国经济相互依存度、相互渗透度不断提高,经济区域化和全球化成为一股不可阻挡的潮流。企业的国际化进程加快,从资源与市场的国际化,到管理与技术的国际化,再到生产国际化、人才国际化,全方位的国际化势不可挡。从跨国公司的发展轨迹看,经过“国内国际化”、“销售国际化”、“生产国际化”和“研究开发国际化”四次浪潮的洗礼,其数量越来越
5、多、规模越来越大,目前已出现第五次浪潮一无国籍公司,预计到21世纪中叶,这种公司将达到100万家。无国籍公司面向全球市场,在全球范围内进行资源配置,生产经营活动享有更充分的自由,其生产的产品也将成为名副其实的“全球产品”。(二)中国企业的国际化虽然,由于中国市场经济不够发达,加人WTO后,企业也不可能迅速实现国际化。但是,全球化的发展趋势不可逆转。一方面,在国内市场,中国的企业就在与数千亿美元的外资直面竞争。近年来,外商在华投资规模扩大,领域拓宽,方式多样,世界500强公司中已有400多家在中国立足。这种在国内市场进行的国际竞争,既对中国企业是个冲击,也给中国企业带来了先进的技术与管理,使中国
6、企业受到了锻炼,同时加速了中国市场的成熟。另一方面,中国一大批企业也在立足国内市场的基础上,冲破市场阻隔,不仅把产品推向国际市场,而且在境外上市,筹措国际资本,在境外建立研究机构,在国际市场上招聘人才,利用世界先进技术,并且把生产基地建在国外,实现生产国际化。如海尔集团“三个三分之一”的国际化战略的实施即取得了较好的效果。中国加入WTO以后,同世贸组织其他成员国之间相互开放市场,贸易上互利互惠,大大加速了中国企业国际化的步伐。截至2012年6月,中国对外投资累计超过3800亿美元,境外企业达到18000余家。企业的国际化,带来企业经营理念、组织机构、人员结构和管理方式等方面的一系列变化,企业文
7、化的发展无疑也必须与之相适应。三、 品牌文化的塑造(一)塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化,但并不意味着有品牌文化,品牌文化是在市场经济环境中,企业经过多年努力,伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业,其品牌文化具有很多共同的基因,上述品牌文化的四个方面内容,就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下,由不同的品牌持有人和特定市场创造的,因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡,有着普遍的消长周期规律,短的十年、二十年,
8、长的也就四五十年,上百年甚至几百年的企业是极少数,很难有“永远的企业”。企业自创立之日起,就经历着各种冲击和考验,诸如社会的动荡,国家产业结构的调整,市场的转变,内部队伍的老化与更新,哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生,稍有松懈或掉以轻心,就会导致灭亡。品牌同企业一样,也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程,也有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企业在自身生命经历中,可能创立过一个或多个产品品牌,企业消亡了,这些产品品牌也就在市场上消失了;有些则不尽然,一家企业消失了,但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是,有些企业一
9、旦本身成为知名品牌,就有超越一般企业生命周期的奇迹出现,如松下有90余年历史,柯达有100余年历史,杜邦有200余年历史,中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现,品牌的生命周期有很大的不确定性,有些昙花一现,有些天长地久;少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点,大凡历史品牌,即生命周期很长的品牌,都有一个共同的特征鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化,不断谋求创新,使品牌一次次涅架重生。从实践来看,创出世界品牌的企业,在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下,都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中,经济与文化相互不对话。而今,文化被
10、提到前所未有的高度,已经成为品牌成长的决定性力量,任何漠视或忽视文化的品牌,在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌,必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力,保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌,在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为,一流的高级品牌公司要具备六个条件:一是产品由自己设计并生产;二是自己设计广告,而不是靠广告公司;三是货真质高,用料考究到苛刻的程度,使仿造品难以乱真;四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象;五是产品设计要有新颖独特的风格,能让人一看到产品的款式造型,便知道是
11、什么牌子,品牌服饰的特征是款式、风格和质量,而不是昂贵的价格;六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中,香奈儿公司认为,商家与顾客并不单纯是买与卖的关系,而应该成为能够亲切交流的伙伴关系,因此它们不喜欢“推销”这一概念,认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个:一个是把美丽、想象、品位传达给消费者;另一个是极,为彰显产品质量上乘的真实性,要求职员如实介绍,不允许有欺骗内容。它们认为,品牌价位不是人为的,而应体现用料和工艺的双重含量,是广大顾客可以理解和接受的,高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说,香奈儿公司全面而崇高的品牌文化,缔造了香奈儿品牌产品和
12、品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很短,它从一个只有1000美元资产的小厂起家,到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界品牌。耐克的成长,从根本上说,是得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向,突出产品五种文化价值:一是稀有价值,物以稀为贵,追求产品中其他品牌没有的特性,它的NIKEAIR气垫技术,构成了它独有的风格。二是替代价值,在产品更新换代日新月异的情况下,耐克不断创新,频繁推出新产品,以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值,耐克公司注重运动鞋的多种使用功能,不但穿着舒适,而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值,耐克公司不断寻找最低廉
13、的生产厂家,替顾客降低成本。五是魅力价值,耐克公司不断进行产品的美学开发,注重产品的式样新颖美观,色彩的鲜艳新潮,展现出现代人的审美魅力。(二)品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓,是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益,实际上品牌核心价值并不在其物质层面,而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点,即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开,或体现与演绎核心价值,或丰富与强化核心价值。品牌
14、的核心价值一旦建立,并被始终不渝地坚持,久而久之,就会在消费者大脑中烙下深深的印迹,成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确:舒肤佳是“有效去除细菌,保持家人健康”;潘婷是“健康亮泽”,护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新,广告不断推新,但核心价值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变,包装在变,价格在变,广告在变,或者质量也在变,但不管怎么变化,在同一个品牌之下的产品,总会有一根维系彼此的主线是不变的,因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻,企业把所有的活动集中到
15、同一个主题、同一个概念上,就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化,就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核,具有如下几个鲜明特征:(1)独特性。独一无二,容易识别,不可模仿。(2)人文性。体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深处,拉近品牌与人类情感的距离。(3)执行性。作为一种价值主张,不仅得到消费者认同,而且能够具体物化在产品与服务中。(4)兼容性。既能兼容其所有的产品,又能兼容不同时代人类的情感,使之能够永远演绎下去。2、品牌文化建设(1)建设品牌文化的认识起点。由上可知,优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值,这种核心价值是企业确立的,但
16、其最终是否形成,取决于消费者的认同度;换句话说,品牌核心价值必须反映消费者的价值,它才有价值。因此,从一定意义上讲,好的品牌文化不是品牌制造商的文化,而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么,产品是怎样生产出来的,他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌,是否代表他们的观念和梦想,选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利益,是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中,根本不提公司的经营理念,只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物,我回送美丽给他”、“全新玉兰油,惊喜你自己”等广告语时,也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象