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1、精品精品(jnpn)文档文档第一页，共52页。精品精品(jnpn)文档文档第二页，共52页。3 3项目项目(xingm)(xingm)五五 产品策划能力产品策划能力 知识目标知识目标知识目标知识目标(mbio)(mbio)(mbio)(mbio)掌握新产品开发策划与老产品调整策划的方法与技巧掌握新产品开发策划与老产品调整策划的方法与技巧掌握新产品开发策划与老产品调整策划的方法与技巧掌握新产品开发策划与老产品调整策划的方法与技巧弄清品牌策划、包装策划的原则、要求和方法弄清品牌策划、包装策划的原则、要求和方法弄清品牌策划、包装策划的原则、要求和方法弄清品牌策划、包装策划的原则、要求和方法能力目标能
2、力目标能力目标能力目标(mbio)(mbio)(mbio)(mbio)能根据要求进行新产品开发策划和老产品调整策划的一般工作能根据要求进行新产品开发策划和老产品调整策划的一般工作能根据要求进行新产品开发策划和老产品调整策划的一般工作能根据要求进行新产品开发策划和老产品调整策划的一般工作能根据品牌策划、包装策划原则和要求进行一般的品牌策划和包装策能根据品牌策划、包装策划原则和要求进行一般的品牌策划和包装策能根据品牌策划、包装策划原则和要求进行一般的品牌策划和包装策能根据品牌策划、包装策划原则和要求进行一般的品牌策划和包装策划划划划素质目标素质目标素质目标素质目标(mbio)(mbio)(mbio
3、)(mbio)形成良好的产品策划职业习惯，能以认真负责的态度进行新产品开发形成良好的产品策划职业习惯，能以认真负责的态度进行新产品开发形成良好的产品策划职业习惯，能以认真负责的态度进行新产品开发形成良好的产品策划职业习惯，能以认真负责的态度进行新产品开发策划、老产品调整策划、品牌策划和包装策划工作。策划、老产品调整策划、品牌策划和包装策划工作。策划、老产品调整策划、品牌策划和包装策划工作。策划、老产品调整策划、品牌策划和包装策划工作。第三页，共52页。4 4p 每到夏季，衣服的洗涤就成了不少人的难题，因为夏日衣服要经常换，甚至一天换两次，每到夏季，衣服的洗涤就成了不少人的难题，因为夏日衣服要经
4、常换，甚至一天换两次，数量既少又小，用一般的洗衣机洗既费水又费电还费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手数量既少又小，用一般的洗衣机洗既费水又费电还费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗，海尔人正是看到了消费者的这个难题，开发出了中国第一台洗，海尔人正是看到了消费者的这个难题，开发出了中国第一台“即时洗即时洗”洗衣机洗衣机“小小小神童小神童”。p 它以内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，它以内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，创造了新生活。这种微型洗衣机外型尺寸创造了新生活。这种微型洗衣机外型尺寸(ch cun)(ch cu
5、n)不到普通全自动洗衣机的三分之一，洗不到普通全自动洗衣机的三分之一，洗涤涤 1.5 1.5 公斤衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。由于其省水、省电、省时，有公斤衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。由于其省水、省电、省时，有的还带有消毒功能，夏天用得放心，特别适宜夏日洗衣。从而风靡市场，颇受消费者欢迎。的还带有消毒功能，夏天用得放心，特别适宜夏日洗衣。从而风靡市场，颇受消费者欢迎。 p 海尔自推出第一款小小神童洗衣机以来，已对其进行了海尔自推出第一款小小神童洗衣机以来，已对其进行了3030余次技术升级，并从第一代走余次技术升级，并从第一代走到了现在的第到了现在的第1818代，已出
6、口到欧、亚、美、非的近百个国家和地区，受到了世界范围内消费代，已出口到欧、亚、美、非的近百个国家和地区，受到了世界范围内消费者的普遍欢迎。者的普遍欢迎。p问题：海尔为什么要对其洗衣机进行不断技术升级？问题：海尔为什么要对其洗衣机进行不断技术升级？第四页，共52页。5 5分析要点分析要点 海尔之所以要对其洗衣机进行不断技术升级，主要是海尔之所以要对其洗衣机进行不断技术升级，主要是因为随着科技发展的日新月异，消费者的需求正向着个因为随着科技发展的日新月异，消费者的需求正向着个性化、多样化发展，面对千变万化的经营环境，能否不性化、多样化发展，面对千变万化的经营环境，能否不断地、及时地推出新产品去满足
7、市场的需要，将决定着断地、及时地推出新产品去满足市场的需要，将决定着企业的前途企业的前途(qint)(qint)和命运。和命运。 可见，产品策划，特别是新产品开发策划以及与此密可见，产品策划，特别是新产品开发策划以及与此密切相关的老产品调整策划、品牌包装策划在市场营销策切相关的老产品调整策划、品牌包装策划在市场营销策划中就具有十分重要的意义。划中就具有十分重要的意义。第五页，共52页。6 6一、新产品开发策划一、新产品开发策划一、新产品开发策划一、新产品开发策划（一）新产品开发策划的的概念（一）新产品开发策划的的概念（一）新产品开发策划的的概念（一）新产品开发策划的的概念(ginin)(gin
8、in)(ginin)(ginin)与意与意与意与意义义义义1 1 1 1、新产品开发策划的概念、新产品开发策划的概念、新产品开发策划的概念、新产品开发策划的概念从营销角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，从营销角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，从营销角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，从营销角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和能满
9、足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变改变改变改变(gibin)(gibin)(gibin)(gibin)，就算新产品。所谓新产品开发策划，就是为实现企业营销目标而，就算新产品。所谓新产品开发策划，就是为实现企业营销目标而，就算新产品。所谓新产品开发策划，就是为实现企业营销目标而，就算新产品。所谓新产品开发策划，就是为实现企业营销目标而设计的向某个市场上首次推出的或企业首次向市场提供的，能满足某种产品消费设计的向某个市场上首次推出的或企业首次向市场提供的，能满足某种产品消费设计的向某个市场上首
10、次推出的或企业首次向市场提供的，能满足某种产品消费设计的向某个市场上首次推出的或企业首次向市场提供的，能满足某种产品消费需求的谋划活动过程。需求的谋划活动过程。需求的谋划活动过程。需求的谋划活动过程。2 2 2 2、新产品开发策划的意义、新产品开发策划的意义、新产品开发策划的意义、新产品开发策划的意义企业要想不断发展壮大，必须具备两个方面的能力，一是不断开拓新市场；二是不断企业要想不断发展壮大，必须具备两个方面的能力，一是不断开拓新市场；二是不断企业要想不断发展壮大，必须具备两个方面的能力，一是不断开拓新市场；二是不断企业要想不断发展壮大，必须具备两个方面的能力，一是不断开拓新市场；二是不断开
11、发新产品。从市场营销角度说，新产品开发策划对企业有如下意义：（开发新产品。从市场营销角度说，新产品开发策划对企业有如下意义：（开发新产品。从市场营销角度说，新产品开发策划对企业有如下意义：（开发新产品。从市场营销角度说，新产品开发策划对企业有如下意义：（1 1 1 1）满足）满足）满足）满足需要。（需要。（需要。（需要。（2 2 2 2）增强竞争实力。（）增强竞争实力。（）增强竞争实力。（）增强竞争实力。（3 3 3 3）充分利用资源。（）充分利用资源。（）充分利用资源。（）充分利用资源。（4 4 4 4）推陈出新，提高经济效益。）推陈出新，提高经济效益。）推陈出新，提高经济效益。）推陈出新，
12、提高经济效益。第六页，共52页。7 7（二）新产品开发策划的要求（二）新产品开发策划的要求（二）新产品开发策划的要求（二）新产品开发策划的要求要有市场要有市场要有市场要有市场 要有特色要有特色要有特色要有特色要有效益要有效益要有效益要有效益 要有能力要有能力要有能力要有能力（三）新产品开发策划的方法（三）新产品开发策划的方法（三）新产品开发策划的方法（三）新产品开发策划的方法不断挖掘产品功能不断挖掘产品功能不断挖掘产品功能不断挖掘产品功能不断挖掘顾客需求不断挖掘顾客需求不断挖掘顾客需求不断挖掘顾客需求不断开发边缘产品不断开发边缘产品不断开发边缘产品不断开发边缘产品利用别人的优势进行开发利用别人
13、的优势进行开发利用别人的优势进行开发利用别人的优势进行开发利用人们的好奇心进行开发利用人们的好奇心进行开发利用人们的好奇心进行开发利用人们的好奇心进行开发利用人们追求节约利用人们追求节约利用人们追求节约利用人们追求节约(jiyu)(jiyu)(jiyu)(jiyu)方便的要求进行开发方便的要求进行开发方便的要求进行开发方便的要求进行开发第七页，共52页。8 8【同步思考【同步思考【同步思考【同步思考51515151】 新产品开发谋略新产品开发谋略新产品开发谋略新产品开发谋略1.1.1.1.既可书写又可计时的电子笔；既可书写又可计时的电子笔；既可书写又可计时的电子笔；既可书写又可计时的电子笔；2
14、.2.2.2.在牙膏在牙膏在牙膏在牙膏(ygo)(ygo)(ygo)(ygo)洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏(ygo)(ygo)(ygo)(ygo)；3.3.3.3.在普通伞上增加一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞；在普通伞上增加一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞；在普通伞上增加一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞；在普通伞上增加一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞；4.4.4.4.款式新颖的音乐手套。顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，款式新颖的音乐手套。顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，款式新颖
15、的音乐手套。顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，款式新颖的音乐手套。顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，便会听到一曲悦耳的音乐。便会听到一曲悦耳的音乐。便会听到一曲悦耳的音乐。便会听到一曲悦耳的音乐。问题思考：上述新产品运用的是什么新产品开发谋略？为什么？问题思考：上述新产品运用的是什么新产品开发谋略？为什么？问题思考：上述新产品运用的是什么新产品开发谋略？为什么？问题思考：上述新产品运用的是什么新产品开发谋略？为什么？分析要点：分析要点：分析要点：分析要点：既可书写又可计时的电子笔，运用的是不断开发边缘产品的新产既可书写又可计时的电子笔，运用的是不断开发边缘产品的新产既可书写又可计时的电子笔
16、，运用的是不断开发边缘产品的新产既可书写又可计时的电子笔，运用的是不断开发边缘产品的新产品开发谋略。品开发谋略。品开发谋略。品开发谋略。在牙膏在牙膏在牙膏在牙膏(ygo)(ygo)(ygo)(ygo)洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏(ygo)(ygo)(ygo)(ygo)和在和在和在和在普通伞上增加最一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞，运用的普通伞上增加最一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞，运用的普通伞上增加最一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞，运用的普通伞上增加最一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞，运用的是不断挖掘产品功能的新产品开发谋略是不断挖掘产品功能的新产品开发谋略是不断挖掘产品功能的新产品开发谋略是不断挖掘产品功能的新产品开发谋略款式新颖的音乐手套。当顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，款式新颖的音乐手套。当顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，款式新颖的音乐手套。当顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，款式新颖的音乐手套。当顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，便会听到一曲悦耳的音乐，
