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1、品牌定位与品牌策略制品牌定位与品牌策略制定定2022/5/13品牌定位与品牌策略制定-品牌基础品牌基础-如何制定品牌策略如何制定品牌策略-实战演练实战演练-品牌管理实务品牌管理实务品牌定位与品牌策略制定品牌基础品牌基础品牌定位与品牌策略制定品牌是什么？品牌是什么？品牌定位与品牌策略制定提到万宝路，我们想到什么？品牌定位与品牌策略制定品牌定位与品牌策略制定品牌定位与品牌策略制定金霸王电池看到这只兔子，我们想到什么？品牌定位与品牌策略制定品牌定位与品牌策略制定有关品牌的看法有关品牌的看法品牌是一种错综复杂的象征。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、
2、信誉，广告方式的无形总称。装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。品牌定位与品牌策略制定产品品牌产品品牌每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都
3、可成为品牌品牌定位与品牌策略制定什么是产品，什么是品牌？什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！品牌定位与品牌策略制定定义产品和品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉得到、看得见有外在属性，有风格式样，特性、价格使满足消费者对其功效和价值的期望但这些只是产品特点品牌对产品的全方位体验个性可贵信任信心朋友定位共享的经验品牌定位与品牌策略制定品牌感受事实创建一个品牌创建一个品牌产品品牌定位与品牌策略制定品品 牌牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。品
4、牌定位与品牌策略制定品牌行销与产品销售的差异品牌行销与产品销售的差异产品销售（产品销售（SellingSelling）是一种战术思考）是一种战术思考探究销售的技巧与方法探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成关心目前销售目标的达成 以销售力为中心以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点创造企业今日的业绩为重点 品牌行销的终极目的在于使推售成为不必要品牌行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营永续经营品牌行销（品牌行销（MarketingMarketing）是一种战略思考）是一种战略思考探究建立能销售的系统探究建立能销售的系统关心客户需求的满足关心客户需
5、求的满足 关心企业持续的成长关心企业持续的成长 以市场分析力，创造力为中心以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重创造企业的未来为重 品牌定位与品牌策略制定品牌是人品牌是人品牌是符号品牌是符号品品牌牌是是企企业业品品 牌牌 是是 产产品品品牌定位与品牌策略制定品牌是符号品牌是符号1.视觉印象视觉印象2.隐喻式图象隐喻式图象3.品牌传统品牌传统五年内，五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略这个印象将主导一切策略品牌定位与品牌策略制定品牌是企业品牌是企业企业属性企业属性创新能力创新能力品质要求品质要求环保意识环保意识文
6、化价值观文化价值观品牌定位与品牌策略制定品牌是产品品牌是产品品牌和品牌和“产品类别产品类别”结合结合品牌和品牌和“产品属性产品属性”结合结合品牌和品牌和“高品质高品质”结合结合品牌和品牌和“高价值感高价值感”结合结合品牌和品牌和“产品用途产品用途”结合结合品牌和品牌和“产品使用者产品使用者”结合结合品牌和品牌和“生产地生产地”结合结合品牌定位与品牌策略制定品牌就是人品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘谨、青春、智慧风趣、活泼、幽默、随和、拘谨、青春、智慧品牌有各种不同认同和风格品牌有各种不同认同和风格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的
7、强势品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1 1、消费者通常会选择符合自己认同的，能够表达、消费者通常会选择符合自己认同的，能够表达 自己认同的品牌自己认同的品牌2 2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3 3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大品牌定位与品牌策略制定品牌就是消费者对品牌就是消费者对某品牌感受的总和某品牌感受的总和品牌定位与品牌策略制定最新品牌价值排名最新品牌价值排名麦当劳：麦当劳： 299.3 299.3亿美元，亿美元，万宝路万宝路 376.3 376.3亿美元，亿美元， IBM 323I
8、BM 323亿美元亿美元可口可乐可口可乐 479.7 479.7亿元。亿元。“一切都是品牌的一切都是品牌的缘故缘故”一位高级主管一位高级主管这样说。这样说。 品牌定位与品牌策略制定 “ “品牌品牌”凭什么值那么多钱？凭什么值那么多钱？ 为什么银行也相信为什么银行也相信“品牌品牌”具有货币价值？具有货币价值？ 为什么可口可乐的人这么信奉为什么可口可乐的人这么信奉“品牌品牌”的力量？的力量？ 到底可口可乐对到底可口可乐对“品牌品牌”的定义及观点为何？的定义及观点为何？品牌定位与品牌策略制定“可口可乐企业使命可口可乐企业使命”“卓越的品牌与服务卓越的品牌与服务”而非而非“卓越的产品与服务卓越的产品与
9、服务”这个这个100100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？以可口可乐为核心点，以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把的世界性系统。我们把“满意满意”与与“价值价值”传递给消费者，来强传递给消费者，来强化全球的化全球的“品牌产权品牌产权”。品牌定位与品牌策略制定品牌之所以成功品牌之所以成功. 不是因为 而是因为产品好 消费者和品牌建立关系销售好广告很多 消费者对品牌具有感情通路铺货好促销 品牌在消费者生活中有意义市场第一品牌品牌定位与品牌策略制定强势品牌的好处强势品牌的好处
10、售价较高、获利较高售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展主导地位高获利容许更大的产品发展主导地位更大弹性对抗竞争者的活动。如：功能的更大弹性对抗竞争者的活动。如：功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀消费者比较宽大为怀占有率比较稳定占有率比较稳定通路的杠杆效应通路的杠杆效应产品线延产品线延 一个企业可以拥有的最强大的资产！一个企业可以拥有的最强大的资产！品牌定位与品牌策略制定品牌管家品牌管家肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康发展和市场价值品牌定位与品牌策略制定品牌管理品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活一个完整的作业过程
11、以确保所有活动能反映、建立并忠于动能反映、建立并忠于品牌的核心价值与精神品牌的核心价值与精神品牌定位与品牌策略制定品牌管理有一些工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系。品牌定位与品牌策略制定品牌定位品牌定位品牌定位与品牌策略制定“定位”是什么寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中，寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中，注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心智的策略。智的策略。定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消费者的心理的位置。费者的心理的位置。品牌定位与品牌策略制定消费者心理消费者心理消费者心智
12、特性容量有限追求单纯趋向感性不易改变的事实容易变模糊一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相联系。品牌定位与品牌策略制定奔驰精密工程 沃尔沃安全 大众可以信赖定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西品牌定位与品牌策略制定这些品牌的生意是什么？公司公司 产品产品 品牌定位品牌定位资生堂资生堂 化妆品化妆品 希望希望LES LES 牛仔服装牛仔服装 美国梦想美国梦想海尔海尔 空调空调 控制家里的天气控制家里的天气柯达柯达 胶卷胶卷 回忆回忆索尼索尼 照相机照相机 激烈的体验激烈的体验 品牌定位与品牌策略制定如何进行品牌定位与如何进
13、行品牌定位与制定品牌策略制定品牌策略品牌定位与品牌策略制定 什么是品牌定位策略什么是品牌定位策略 品牌策略思考工具及运用品牌策略思考工具及运用 品牌策略思考十大原则品牌策略思考十大原则 品牌行销策略制定基本框架品牌行销策略制定基本框架 模拟比稿模拟比稿品牌定位与品牌策略制定什么是品牌定位策略？品牌定位与品牌策略制定 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？ 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？ 一样开PUB，开一个什么样的PUB。 我用什么特色吸引他们？ 你如何达成特色？ 装潢采用何种风格？ 如何造势?让知名度立刻打开？ 如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？做个游戏。（做个游戏。
14、（什么是策略？）什么是策略？）品牌定位与品牌策略制定 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？（竞争者分析） 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析与品牌定位） 一样开PUB，开一个什么样的PUB。（产品概念） 我用什么特色吸引他们？（利益点） 你如何达成特色？（支持点） 装潢采用何种风格？（品牌个性) 如何造势?让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动） 如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？ （单一化主张）什么是策略？什么是策略？品牌定位与品牌策略制定决定生意的来源？策略从何而来？策略从何而来？品牌定位与品牌策略制定品牌：干子品牌：干子干子是一个有为的年轻人，憨厚实在
15、，脚踏实地，虽干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。且干子有二室一厅婚房且干子有二室一厅婚房1 1套，工作稳定，月薪套，工作稳定，月薪30003000元，元，并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人，并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人，愿意愿意100%100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘也是殷勤之至。也是殷勤之至。同龄人眼里，干子是个同龄人眼里，干子是个“钻石钻石”王
16、老五，长辈眼里，是王老五，长辈眼里，是个个“上进上进”的好青年。的好青年。策略是如何形成的？策略是如何形成的？品牌定位与品牌策略制定目标消费群：淳子目标消费群：淳子她是她是25-3025-30岁，居住在湖北襄樊的女孩，大学教育程岁，居住在湖北襄樊的女孩，大学教育程度，月收入度，月收入15001500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事，中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。目标消费群消费心理分析：目标消费群消费心理分析：淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个能用心打动她的白马王子，一个
