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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑案例家乐福败走香港环境分析 案例家乐福败走香港环境分析 2000年 9月18日，世界其次大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。 法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达3600亿元人民币，盈利达63亿元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？个中因素，耐人寻味。检省其失败，对大陆零售业进展和“入世”后制订与世界零售业巨头的竞争策略等，将会启迪一二。 “一站式购物”服务引入香港 1996年，家乐福进入香港，在
2、杏花村开设第一家超级市场巨无霸，接着在将军澳、马鞍山及屯门开设分店，将“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）方式引入香港，并引起当地商家的竞相效仿。 家乐福的经营理念有5点： 一次购足 消费者过来一次即能购足所需物品。 超低售价 家乐福食品的售价通常低于集贸市场、小店小贩，而且可挑可选，货品质量有保证。它以大量销售、货物高速周转来降低配送本金。 货品崭新 家乐福自制生鲜产品、烘烤食品等，快速销售，食品过保质期那么不再销售。 自助选购 家乐福对顾客实行“零干扰服务”，多样化的食品，便当顾客自助选购。 免费停车 吸引远来的消费者一次大量购物。 结业之因众说纷纭 家乐福声明其结业理由，是由于香港市
3、场竞争强烈，又难以在港觅得适合地方开拓大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。 1 家乐福的结业声明引起各界猜疑。有业内人士认为：家乐福说香港没有10万英尺面积的梦想铺面可供进展的理由，难以成立，由于最早开设的杏花村店地方虽大，但也未到10万英尺，可见问题不在铺位。 国内学者雷鼎鸣认为，家乐福以欧美大型连锁超级市场的形式打入香港，经营3年多后最终结业，与该公司市场策略有关。 多数业界人士及学者更认同这个说法：垄断竞争令家乐福放弃经营。香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯入，鼎足而三，竞争逐步强烈。家乐福的经营理念，很快为这两大本地财团各自所属的连锁
4、超市百佳及惠康所采用，近年它们纷纷在大型私人屋苑和商场开设“超级广场”，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民惠顾，甚得顾客接待。据了解，家乐福进军香港4年来市场占有率仍缺乏一成，过去3年多一向在亏蚀中撑下去。家乐福这条“过江龙”是输给百佳及惠康这两条“地头蛇”的，由于后两者在港合共占有逾八成超市市场。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，全力扩大市场占有率，家乐福在无利可图之处境下，必然走上结业之路。 笔者认为家乐福倒闭的责任，理应从两个方面来看： （一）从它自身来看：第一，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物
5、环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，鲜明资源运用不当。这一点反映出家乐福在适应香港社会环境方面的缺乏和欠缺，因此5年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。 其次，家乐福还患有跨国投资的先天缺乏。它在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负浩瀚租金的包袱，同时受租约限制，做 2 成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手急速模仿，这项优势也逐步失去。 除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英
6、尺楼面，却一向未能开业。这也给他带来沉重的经济负担。 第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有5家分店，直接导致配送的本金相对振奋。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。 （二）在外部责任方面有二。第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营本金振奋，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遇到亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍上升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财”，至今已无盈利。 其次是由香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知
7、名的超市集团，家乐福没有主动加入这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终究令家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。 灾祸会否落到消费者头上？ 在超级市场战役最强烈地点之一的杏花村，为区内只有家乐福和百佳两间大型超市，所以得悉其中一间要结业时，居民都惦记日后因缺乏竞争，物价会上升。 家乐福未开业前，区内只有百佳一家超市时，居民就曾经由于察觉杏花村百佳分店内的标价比其他百佳分店贵，而纷纷投诉。后来有了家乐福，百佳的价钱才因竞争而真正回落。但如今区内又恢复到只有一家超市，难保少了竞争，百佳会“坐地起价”。已有人坦言预计必然会有垄断，令货品更贵。 3 当然，家乐福结业留下的约一成市
8、场，必然引起两大超市集团开展新一轮角逐。不过由于香港超级市场已愈来愈集中在两大集团手上，市民添置日用品、食物、甚至肉菜，都不出这两大集团，惟有寄梦想于在良性竞争下让顾客和市民有更大便当和得益。 但是假设超级市场过分集中，消费者缺乏选择，无论货物的种类及价钱都由大型连锁超级市场主导，这是不是一种不健康的现象？ 大陆零售商宜早做打定 赫赫著名的家乐福兵败香港，给我们大陆的商家供给了一个斟酌的机遇。中国“入世”在即，零售业对外开放的力度势必进一步加大。如何发挥“天时、地利、人和”的优势，在未来竞争中抢占先机，立于不败之地？理应是值得我们的商家深入斟酌、从长计议的。 1. 本地有本地的优势 家乐福兵败
9、香港，对国内零售业最大的启示，就是经营模式既要有确定的先进性，又要切合本地的实际处境。 家乐福的停业，是继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司相继结业后，香港的第3家大型外资百货零售集团宣告结业。日资大百货公司一度雄踞香港闹市，近年结业的结业，未结业的陷入繁重经营，其中理由，也是遇到了香港本地财团的强烈竞争。近年来，香港大财团垄断范围不断延迟，在多个行业中构成独大。这说明本地有本地的优势：你做得好的，我就拿过来用，甚至发扬光大；而我占低廉的地方，譬如自有物业、对风土人情的熟谙等等，都是你不具备的。所以我在跟你的竞争中未必处于劣势地位最终未必赢不了你。香港传媒曾报道说：家乐福开在香港和深
10、圳的超市，惟有深圳的一家赚钱，只因它在深圳没有竞争对手。 目前，在北京，家乐福是超市的领头羊，在它的带动下，“京客隆”、“超 4 市发”等众多国内超市连锁店群起效仿，并且都经营得红红火火。家乐福本身也于今年6月份在动物园旁边开了其次家分店。 国内零售商，原来惧怕国际性零售集团进入中国后，会将自己逼得走投无路。现在看来，这个惦记大大不必。国内零售市场巨大无比，无论哪家国际性零售集团进来，都不成能做到垄断经营。目前国务院正式批准的合资零售企业20家，加上各地自行批准的277家，总数不到300家，缺乏内资零售企业的千分之一；合资企业的消费品零售额只占全国社会消费品零售总额的2%左右。当然，中国入世以
11、后，外资进入中国零售业的步伐会加快，但也不成能垄断市场。 国际性零售集团进入中国的好处，是它们带来了先进的经营理念，给国内的商家树立了一个看得见、摸得着的学习样板。国内商家在学习、运用这些先进理念的过程中，会不断地挖掘市场潜力，与外资企业一起，把零售市场越做越大。同时，国内商家理应向百佳和惠康学习，充分运用自己的本地优势，在与外资企业竞争中未尝不成能占据上风。 2零售商与供货商的关系 家乐福到世界各地开店，往往能带动当地供货商的成长。由于它全部货品的85%在当地购买，只有15%从国外进口。 但是家乐福是以薄利多销为经营策略的，供货商很可能由于不能忍受家乐福的压价，而导致合作不高兴。据香港消委会称：1997年曾接获家乐福的投诉，称有22家货品供货商，不满家乐福将零售价格降低，要挟要中断供给货品。但是，由于香港没有公允竞争委员会及公允竞争法，消委会也无能为力。 这次家乐福停业，估计也与来自供货商的压力有关。星岛日报有关家乐福停业的报道，就干脆以家乐福被供货商压死？为题。看来，如何处理零售商与供货商的关系，也值得我们深长思之。 5 8
