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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑品牌传播策略 周口坊广告人沙龙：品牌营销实战班 主讲：观唐广告公司总经理 陈碧富 题目：品牌的传播策略 陈碧富个人简历 毕业台湾东吴大学 1986-1992年在台湾奥美广告公司任企划总监 1992-1996年奥美广告北京公司总经理 1996年至今任北京观唐广告公司董事长兼总经理 大家下午好！我想问一下大家期望听到什么内容？ 问1：我梦想听到有关品牌塑造方面较全面的介绍。 问2：我是企业的，想听一下您对品牌长期管理的看法。 问3：我是刚入广告界的，所以想听的更多一些。 方才三位正好提出了三个不同的问题，一个是策略规划，怎么做策略；而广告公司这边的挚友想要知道理
2、应怎么切入；客户是一个长期的观念， 你是客户，那你的代理商确定很荣幸。客户很少从长期的观点来对付品牌。不是客户本身的素质不高所造成的，而是有好多的现实环境因素导致品牌的梦想跟他实践产生好多冲突。 我会从不同的角度谈品牌的传播策略。为什么我们要来谈品牌，而不直接谈销售，这个话题我们可以从20年前开头讲。 1 20年前我们可能不会这样想，所谓商品时代，是以科技不同产品的生产才能做竞争手段的。但在消费者时代，我们强调的是消费者要什么？我们做什么给消费者？到现在，我们在斟酌品牌的概念，他实质上有一个商业历史的过程。最单纯的来讲，是竞争，最终的结果是价值。 我们每个人都著名字，“一个著名字的人”这句话很
3、单纯，但“著名”和“著名字”是不一样的，每个产品都有一个名字，这个问题没有人反对，但著名字并不代表著名，全体著名字的产品不确定能构成一个品牌，这就是我们在整个营销中需要累积的一种价值。我这里所提到的两个价值中：一个是自身的价值，另一个是通过累积、并且需要时间的，这是一个长期的概念。 那么，我们为什么要谈品牌，它的价值在什么地方？首先，务必是要有一个有竞争力的品牌价值。竞争力是对谁来说的？首先我们从消费者这边来看，对于末端消费者来讲一个品牌价值的意义在什么地方，为什么消费者会追求一个品牌呢？首先，品牌要有鲜明的识别标志，当我们在塑造一个品牌的时候，那个品牌的符号，不管那个符号形式是怎样一回事，首
4、先是能否让消费者对于你这个品牌有一个鲜明的印象。标志是每一个商品都有的，但如何使标志意义化。对消费者来讲，他需要一个识别标志，让他辨识这个和那个有什么识别。其次是差异化的得志，消费者花钱买东西，结果交换到一种得志，消费者在他 2 的需求层次里面会随着不同的层次需要不同的产品，不同的商品对于消费者来讲需求层次是不一样的，消费者在判断商品好坏时是有不同层次的，这样消费者在选择时可能受到的影响面就不同。第三是给消费者一个添置理由。 自我形象的特征是象我这样的人就是要用这样的品牌，如：衣服，电器，办公家具等。承诺是一种功能，企业的方向定下来后，广告公司作为传播者有好多传播方式的方向性的东西就被限制住了
5、，所以务必领会你所处产品的类别。留神自己的社交形象，品牌号的标志在社交场合是很重要的。 我们在做整合传播扶助产品定位时，要考虑当地的消费水平和环境因素等。 品牌价值在于，竞争者拥有： 1、无法仿冒类似的旗帜 2、运用更多的战力加以夺回 3、对抗的焦点 有竞争力的品牌定位才能使消费者认知你的品牌。品牌价值对于品牌拥有者来讲价值就大了。费用与投资之间的变化、商品延迟的空间、平衡通路变革的利器、财务报表上的特殊价值。 广告公司最大的弊端就是，经常忘了客户是要花钱的，假设，这样的观念不突破，将很难与客户走长远的路。还有一个困难是不了解客户的相关系统，如客户的生产关系，通路等。只有这样，客户在讲广告支出
6、时不会单纯视费用为一种投资。 3 另外，在商品的延迟空间上，一个品牌可以做好多事情。第三，品牌是平衡通路变革的利器，通路变革在将来的中国将有分外大的变化，现在上海对比明显，通路变革是很快的，以前人们添置日常用品主要是在杂货店或批发市场，而现在主要是在连锁店。通路也在生产自己的通路产品，并以低廉的价格推出，而对抗通路的最有力的就是品牌。 品牌的进展与消费者有很大的关系，消费者会变，时代会变，你要有不变的东西。做品牌进展的策略是广告公司与客户之间轻易发生冲突的地方，广告代理商的空间对比大，客户通常想的是销售。那么在一个有竞争力的品牌策略进展的时候，是选择我的商品属性，还是去讲意识形态，务必说一下，
7、这些东西都是延迟出来的，对竞争者来说，不要忘却这个市场不仅仅只有你独一家，别人也可以做，当我们在考虑产品属性时要考虑竞争对手的跟进速度有多快。光靠一个品牌闯天下是不成能的，当技术气力很弱的时候，要考虑到技术研发，当我们占据一个定位之后，后续进展如何又是个问题，你的投入回报产生下降，有多少厂家会持续下去，所以我们要考虑到客户在技术研发上去支持他。还有其他的行销手段的惰性，促销是最轻易展现惰性的，也就是说你的促销第一次可能会告成，可下次你该怎么做？如前几年的某协会保证或某产品获得某种金奖，消费者还会信。但是现在都知道，金奖是可以花钱买的，消费者被坑骗了就不会再轻易上当了。这就是好多行销手段会产生
8、4 的惰性，假设碰见这样的处境，你该怎么办？ 当市场上的同类产品越来越一样的时候,消费者的要求会提高一个层次，这时候谁能做出快速的回响谁就能告成，就如消费者买车来讲，他多半考虑的是价格，等到大量的进口车在大陆设厂之后，那时候消费者不再考虑这辆车是不是省油，好开或者其他一些性能方面的问题，而是讲求感觉，在乎的是象我这样的人就理应开这样的车的感觉。消费者会从以前的根本不断延迟，还有消费者的需求被异化。 （播放广告片：美国运通卡） 从产品属性到他变成一个意识形态、意识认同是要经过一个过程的，务必根据当地的消费者习性去进展这个事情，也就是说要回到商品的根基功能面去强化，建立根基，才能进展出一个好的形象。所以，在整个品牌策略进展的时候，你一方面要了解消费者的需求，了解到竞争者的势态，了解自己有什么样的延续优势，这和我们讲竞争策略不太一样，不是你进入哪一点，而是你有什么进展性，接下来到核心，我们要考虑的是我们现阶段的消费者所要的与我们产品相关的，这个是我们需要去考虑的问题。等一下我们会谈到更加是全球战略的时候在这件事情上的影响是最大的。 我们进展品牌，还要有一个斟酌，这是大卫.奥格威老的时候的一个看法，我到现在都对比相信这个看法。WE SLAE OR ELSE！意思是我们除了销售还能做什么。大卫.奥格威察觉： 5 6
