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1、龙湖原山龙湖原山20122012年度广告策略思考年度广告策略思考2012年1月第一部分：原山别墅策略深化发展方向第二部分：北城天街整体形象与定位思路第三部分：观山推广方案探讨目录目录逆势之中，如何继续垂范全城逆势之中，如何继续垂范全城PART1 PART1 原山别墅策略深化发展方向原山别墅策略深化发展方向第一篇章：第一篇章：20112011年推广回顾年推广回顾推广目标：完成最低推广目标：完成最低700700万的别墅销售万的别墅销售2011年，龙湖原山的市场目标就是完成一期的别墅销售。原山以总价不低于700万的不菲价格，入主常州高端别墅市场。在销售上，具有一定的难度。价值匹配人群。龙湖原山的高端
2、价值，决定了匹配的常州最金字塔尖的巅峰人群。如何让金字塔尖的人群了解并接受原山，是广告推广的最艰巨的任务。第一篇章：第一篇章：20112011年推广回顾年推广回顾定位形象：苏南地王定位形象：苏南地王 家族别墅家族别墅成功者，皆顾家族。这是很多站上最顶端的人群，在事业大成后的普遍心态。2011年，以600万平米恢弘巨制领袖常州别墅单栋体量的龙湖原山，以满足一个家族生活和情感放逐的定制空间，在常州塑造了一个龙城最鼎级、最奢华的别墅形象，完美地奠定了龙湖原山整个苏南家族别墅的市场地位。第一篇章：第一篇章：20112011年推广回顾年推广回顾线上传播：报纸、户外、线上传播：报纸、户外、DMDM在传播渠
3、道的选择上，2011年的线上传播主要以报纸、户外为主，DM为辅。报报 纸纸报报 纸纸报报 纸纸户户 外外DMDM第一部分：第一部分：20112011年推广回顾年推广回顾线下传播：短信、彩信、活动线下传播：短信、彩信、活动线下传播主要是以短信、彩信为主。配合阶段性的公关活动。彩彩 信信活活 动动 2012 2012年，无疑将是一个更严峻的市场。年，无疑将是一个更严峻的市场。 商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！
4、内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！ 在产品并无明显价值提升的情况下，原山，将如何守住自己的江湖地位，并且进一步在有限的高端市场中，继续赢得更大层面人群的价值认同？解决两大问题解决两大问题1，如何认识本案的价值，项目的新形象如何在原有推广的基础之上延展深化？2，如何令常州最富有的阶层齐聚原山麾下 ？第一篇章：第一篇章：广
5、告目标广告目标越顶级的别墅，卖的越不是产品价值越顶级的别墅，卖的越不是产品价值而是一种心理的认同。而是一种心理的认同。第一篇章：第一篇章：人群心理洞察人群心理洞察市场大环境越不确定，市场大环境越不确定，来自于来自于内部小圈层的声音，内部小圈层的声音，反而会比高调吆喝更有说服力。反而会比高调吆喝更有说服力。第一篇章：第一篇章：人群心理洞察人群心理洞察基本策略核心：把一个圈层做到极致。基本动作调整：线上走调性，线下划阶层。第一篇章：第一篇章：策略核心策略核心扩大诉求对象：扩大诉求对象：从个体到群体，从一个家族到一个圈层。从个体到群体，从一个家族到一个圈层。20112011年原山的诉求一直停留在单个
6、家族诉求的层面，一期年原山的诉求一直停留在单个家族诉求的层面，一期销售已经有销售已经有100100多户业主的基础，已经成为这座城市的一个多户业主的基础，已经成为这座城市的一个阶层的聚居地。阶层的聚居地。我们在我们在20122012年的市场诉求声音，自然而然的可以从单个家年的市场诉求声音，自然而然的可以从单个家族诉求，转向一个圈层的诉求。族诉求，转向一个圈层的诉求。第一篇章：第一篇章：策略核心策略核心原山的圈层是一个怎样的圈层？原山的圈层是一个怎样的圈层？常州最强盛的家族定居地。常州最强盛的家族定居地。常州财富和权力的密集地。常州财富和权力的密集地。这里的每一个决定，这里的每一个决定，都将影响着
7、这座城市政治或者经济的发展趋势。都将影响着这座城市政治或者经济的发展趋势。他们汇聚原山，将这座山演变成常州最有影响力的土地。他们汇聚原山，将这座山演变成常州最有影响力的土地。第一篇章：第一篇章：策略核心策略核心龙湖龙湖原山原山巅峰列阵巅峰列阵 巨头聚首巨头聚首第一篇章：第一篇章：策略核心策略核心核心诉求：核心诉求：龙湖原山龙湖原山 一个圈层的栖息地一个圈层的栖息地20122012年。我们将致力于打造原山的阶层性格。将一群影响年。我们将致力于打造原山的阶层性格。将一群影响甚至左右常州政治和经济发展的巅峰人群的生活习惯、阶甚至左右常州政治和经济发展的巅峰人群的生活习惯、阶层个性、社会价值观等，做释
8、放。在市场制造原山的圈层层个性、社会价值观等，做释放。在市场制造原山的圈层认知，并让目标客群进行自我检索，并自动归列。认知，并让目标客群进行自我检索，并自动归列。第一篇章：第一篇章：策略核心策略核心商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方
9、网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！从选择上海牌手表从选择上海牌手表到追逐劳力士、百达翡丽到追逐劳力士、百达翡丽一直以来，你所依托的品牌，一直以来，你所依托的品牌，联系联系着你的社会地位着你的社会地位中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。第一篇章：第一篇章： 创创 意意 输输 出出
10、从长安城至中南海，从长安城至中南海，人们的生活、文化中心不断衍变人们的生活、文化中心不断衍变一直以来，你所处的位置，决定一直以来，你所处的位置，决定着别人看待你的眼光着别人看待你的眼光中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。第一篇章：第一篇章：创创 意意 输输 出出第一篇章：第一篇章：创创 意意 输输 出出一顿与巴菲特同席的晚餐，一顿与巴菲特同席的晚餐，有人因此挥金有人因此挥金20
11、0200万美元万美元一直以来，你和谁在一起，一直以来，你和谁在一起，决定着你将成为什么样的人决定着你将成为什么样的人中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。视觉调性视觉调性如何在市场释放核心诉求？如何在市场释放核心诉求？第一篇章：第一篇章：媒体总原则媒体总原则双线并行，以活动制造多营销节点双线并行，以活动制造多营销节点线上线上 ：以户外，报广等强势媒体维以户外，报广等强势媒体维持江
12、湖地位。持江湖地位。线下：线下：以精准、私密、专属感持续以精准、私密、专属感持续活动，赢得同阶层人群的口碑效应，并最大活动，赢得同阶层人群的口碑效应，并最大化挖掘层峰人群资源。化挖掘层峰人群资源。以持续不断的活动为内容，制造营销上的节点。以持续不断的活动为内容，制造营销上的节点。以软文为配合媒体，做好对每一个节点类活动预以软文为配合媒体，做好对每一个节点类活动预热与后续报道，以实现传播的最大化价值。热与后续报道，以实现传播的最大化价值。商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧
13、，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！第一篇章：第一篇章：圈层活动圈层活动活动，将是本案活动，将是本案20122012年度营销中的重码大戏。年度营销中的重码大戏。100100位已有高端业主，位已有高端业主，是本案叩开常州巅峰是本案叩开常州巅峰阶层的敲门石。阶层
14、的敲门石。第一篇章：第一篇章：圈层活动圈层活动圈层活动圈层活动目的：吸引圈层人士参加，建立原山的圈子文化。方式：邀请制。 由专业的队伍来确定活动内容，活动人员，并发出邀请。第一篇章：第一篇章：活动建议活动建议1 1、业主庆生家宴、业主庆生家宴PARTYPARTY最大化吸纳同阶层业主亲友抵达原山，通过为其布置场地，邀请主理大厨，营造出人群对于社区的心理归属感。目的：邀请其他业主一起参加。协助建立起原山内部的社交平台。第一篇章：第一篇章：活动建议活动建议2 2、小主人、小主人“成人礼成人礼”从中国当代富裕阶层对于下一代成长的关注出发，举办小业主成人礼。邀请其他业主，携带自家孩子一起参加。重构城市失
15、落已久的邻里文明同时，协助建立起原山两代甚至三代人的内部社交平台。目的：用多代的友谊，让原山内部的社交平台进入多元化的网络。第一篇章：第一篇章：活动建议活动建议3 3、藏品拍卖会、藏品拍卖会围绕顶级别墅的“收藏价值”，以及当代中国投资艺术品的热潮，举行小型藏品拍卖会为主题的圈层聚会。以藏品之价值，划定客户购买能力。以文化内涵，构建原山人群的高端品位。目的：扩大社交平台，让原山建立起自己的社会网。第一篇章：第一篇章：活动建议活动建议4 4、龙湖顶级别墅溯源之旅、龙湖顶级别墅溯源之旅组织意向客户去烟台看葡醍海湾，去北京看颐和园著等龙湖高端产品系别墅。以眼见为实的方式，增强客户对龙湖的品牌信任度，引
16、发他们对于未来生活的期待。目的：强化客户对龙湖的品牌忠诚度，建立起客户作为未来龙湖业主俱乐部成员的荣耀意识。第一篇章：第一篇章：活动建议活动建议5 5、原山慈善基金会、原山慈善基金会围绕层峰人士的“社会责任”感， 成立“原山慈善基金会”。从社会获得越多的人，越希望回报社会更多。有社会地位的人，会认识到自己有更多的“社会责任”。这是一个圈层文化的方式之一。目的：基金会的影响力会帮助原山建立友好的社会互动。借由公益类活动，也将获得更多社会类媒体对于本案的正面报道与关注话题。别墅之王地位之上，再造商业理想国别墅之王地位之上，再造商业理想国PART2 PART2 北城天街整体形象与定位思路北城天街整体形象与定位思路 第二篇章第二篇章 基基 本本 原原 则则商业，以独立项目之形态运作。商业，以独立项目之形态运作。尽管住宅与商业内部存在价值的相互促进与提升的关系，但别墅业主与商业终端消费人群，地位与实力差别较大，且别墅顶级高端印象已经形成市场认识。站在传播的角度，商业，必须以独立项目形象，进行独立包装。 第二篇章第二篇章 命命 题题北城天街，应该以何种形象面世？北城天街，应该以何种形象面世？ 第二
