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1、公共关系的对象构成(guchng)分析演示文稿1页，共50页，星期一。（优选）第五(d w)讲公共关系的对象构成分析2页，共50页，星期一。（一）、公众的涵义（一）、公众的涵义 所谓公众，就是与特定公共所谓公众，就是与特定公共关系主体关系主体(zht)相互联系、相互作用相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通公众对象的总公共关系传播沟通公众对象的总称。称。3页，共50页，星期一。其一，公众其一，公众(gngzhng)与人民（与人民（People）的区别）的区别。政治哲学的范筹，凡推动历史进步的。政治哲学的范筹，凡推动历史进步的其二，公众和群众（
2、其二，公众和群众（The masses）的区）的区别。从事物质精神资料生产的劳动者。别。从事物质精神资料生产的劳动者。其三，公众与人群（其三，公众与人群（Crowd）（群体）的）（群体）的区别。自发的、未定型的分散性区别。自发的、未定型的分散性其四，公众与受众的区别。传播学的概念，其四，公众与受众的区别。传播学的概念，广泛性与不确定性广泛性与不确定性。 4页，共50页，星期一。（二）、公众的基本特征（二）、公众的基本特征1整体性。公众不是单一的群体，而整体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定何组织的生存和发
3、展都离不开一定(ydng)的的公众环境。公众环境与自然环境、地理公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。对的社会关系和社会舆论的总和。5页，共50页，星期一。2共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群体、某一社种内在共同性的群体。当某一群体、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类生内在联系时，便成为一类(y li)公众。这种共公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，譬如某种共同
4、性即相互之间的某种共同点，譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等等。这样一些共同点，的兴趣、共同的背景等等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类的行为，构成组织所面对的一类(y li)公众。公众。6页，共50页，星期一。3相关性。公众的共同点不是抽象的，相关性。公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定组织相关的。公而是具体的，与特定组织相关的。公众总是相对众总是相对(xingdu)于一定的公共关系行于一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在
5、的。一为主体（组织或个人）而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，就群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同点与该组织具是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。有一定的相关性、互动性。 7页，共50页，星期一。即他们的意见、观点、态度和行为即他们的意见、观点、态度和行为(xngwi)对该组织的目标和发展具有实际对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决策和组织的成败；同样，该组织的决策和行为行为(xngwi)也对这些公众具有实际或潜也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利
6、在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公等。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。众关系的关键。8页，共50页，星期一。4多样性。公众的存在不是单多样性。公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。就某一一的，而是复杂多样的。就某一组织而言，其日常的公共关系工组织而言，其日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即使是同一类公众，关系等等。即使是同一类公众，也可以有不同也可以有不同(b tn)的存在形式。的存在形式
7、。9页，共50页，星期一。5变化性。公众不是一成不变的，而变化性。公众不是一成不变的，而是处在不同是处在不同(b tn)发展变化之中。任何发展变化之中。任何组织所面对的公众，其性质、构成、组织所面对的公众，其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。公体条件、客观环境的变化而变化。公众环境的这些变化，必然导致公共关众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，系的目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工作极富有动态性和挑这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。战性。10页，共50页，星期一。二、公众二、公众(
8、gngzhng)的分类的分类 公众分类是公共关系理论的重要内容。公众分类是公共关系理论的重要内容。其方法论的意义是明显的：没有区别就其方法论的意义是明显的：没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公共没有政策，从而也就没有方法。从公共关系实践操作的角度来看，公众对象的关系实践操作的角度来看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众构成进行科学的分析，区别赖于对公众构成进行科学的分析，区别不同不同(b tn)的公众，从而使公关工作建立的公众，从而使公关工作建立在科学的公众分析的基础
9、上。在科学的公众分析的基础上。11页，共50页，星期一。根据不同的层次、不同的角度、不同的根据不同的层次、不同的角度、不同的标准标准(biozhn)，可以对公众做不同的分析。，可以对公众做不同的分析。（一）、不同的组织（一）、不同的组织(zzh)有不同的有不同的公众公众从营利性和非营利性、竞争性和独占性从营利性和非营利性、竞争性和独占性两因素，可将组织类型分为四种类型：两因素，可将组织类型分为四种类型：12页，共50页，星期一。竞争性营利组织；竞争性营利组织；PR行为主行为主动动竞争性非营利组织；竞争性非营利组织；PR一般一般(ybn) 独占性非营利组织；独占性非营利组织；PR 薄薄弱弱 独占
10、性营利组织。独占性营利组织。13页，共50页，星期一。（二）同一类组织有不同的公（二）同一类组织有不同的公众众 任何一个组织都不会只面对一种公众，任何一个组织都不会只面对一种公众，由于利益的相关点不同以及需求或问题由于利益的相关点不同以及需求或问题(wnt)(wnt)的性质、层次不同，一个组织面对着的性质、层次不同，一个组织面对着不同类型的公众。不同类型的公众。以工商企业为例，可将公众区别为以工商企业为例，可将公众区别为2424种种。14页，共50页，星期一。1.股东关系；2.雇员关系；3.主顾关系；4.社区关系；5.消费者关系6.竞争者关系；7.原料供应者关系；8.批发商关系；9.代销商关系
11、；10.经销商关系；11.公务员关系；12.金融机构关系；13.报界(bo ji)关系；14.慈善团体关系；15.宗教团体关系；16.劳工关系；17.工会关系；18.学校关系；19.政治团体关系；20.政府关系；21.公共服务团体关系；22.同业团体关系；23.工业界关系；24.一般公众关系15页，共50页，星期一。（三）、同一种（三）、同一种(y zhn)公众有不同公众有不同的分类的分类 不同的组织有不同的公众，同一组不同的组织有不同的公众，同一组织有不同的公众，而同一种公众又可以织有不同的公众，而同一种公众又可以根据不同的标准作不同的区分。根据不同的标准作不同的区分。 16页，共50页，星
12、期一。1 1根据关系的重要程度，可将公众区根据关系的重要程度，可将公众区分为首要公众和次要公众。分为首要公众和次要公众。首要公众首要公众即关系到组织生死存亡、决定即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。组织成败的那部分公众。次要公众次要公众是指那些对组织的生存是指那些对组织的生存(shngcn)和和发展有一定的影响，但没有决定性意义发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众。的公众。将公众区别为首要公众和次要公众的意将公众区别为首要公众和次要公众的意义。义。 17页，共50页，星期一。2根据公众根据公众(gngzhng)对组织的态度，可将对组织的态度，可将公众公众(gngzhng)区分为
13、顺意公众区分为顺意公众(gngzhng)、逆意公、逆意公众众(gngzhng)、边缘公众、边缘公众(gngzhng)（独立公众（独立公众(gngzhng)）三类。）三类。顺意顺意(shn y)公众指那些对组织的政策、行公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。为和产品持赞成意向和支持态度的公众。逆意公众指那些对组织的政策、行为逆意公众指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众。和产品持否定意向和反对态度的公众。边缘公众则是指对组织持中间态度，边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。观点和意向不明朗的公众。18页，共50页，星期一。3根据关系的稳
14、定程度根据关系的稳定程度(chngd)，可将公，可将公众区分为临时公众、周期公众和稳定公众区分为临时公众、周期公众和稳定公众。众。临时公众是因某一临时因素、偶发事件临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。或专题活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。公众对象。稳定公众是具有稳定结构稳定公众是具有稳定结构(jigu)和稳定关和稳定关系的公众对象。系的公众对象。划分临时公众、周期公众和稳定公众是划分临时公众、周期公众和稳定公众是制定公共关系历史对策、周期性政策和制定公共关系历史对策、周期性政策和稳定策略的依据。稳定策
15、略的依据。19页，共50页，星期一。4根据组织的价值根据组织的价值(jizh)取向，可将公取向，可将公众划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众众和被追求的公众 受欢迎的公众是指完全迎合组织的需受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。的公众对象。不受欢迎的公众是指违背组织的利益和不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿意愿(yyun)，对组织构成潜在或现实威胁，对组织构成潜在或现实威胁个公众对象。个公众对象。 20页，共50页，星期一。对于组织来说，不受欢迎的公众被看作对于组织来说，不受
16、欢迎的公众被看作“入侵者入侵者”，组织总是通过设置障碍，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外。将其拒之门外。被追求的公众指符合组织的利益和需要被追求的公众指符合组织的利益和需要(xyo)，但对组织不感兴趣、缺乏交往意，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是一种求愿的公众。对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。之不得、难以如愿的关系。21页，共50页，星期一。5根据公众发展过程不同阶段根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分的特点，可以将公众划分(hu fn)为为四类：四类： 非公众非公众潜在公众潜在公众知知晓公众晓公众行动公众。行动公众。22页，共50页，星期一。非公众非公众是指处在某组织的影响范围是指处在某组织的影响范围(fnwi)之之中，但却与该组织无关，其观点、态度和中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。也就是说，这类公众不和生作用的公众。也就是说，这类公众不和组织发生任何交互作用。非公众是公共关组织发生任何交互作用。非公众是公共关系学的特定概念，划分出非公众的实际
