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1、公共关系的传播媒介与沟通演示(ynsh)(ynsh)文稿1页，共34页，星期一。（优选）第六讲公共关系(n(nnunx)nunx)的传播媒介与沟通2页，共34页，星期一。（二）、传播的基本要素和隐含要素（二）、传播的基本要素和隐含要素1传播的基本要素传播的基本要素传播的基本要素主要有：传播的基本要素主要有：信源（传者），即信息的发出者；信源（传者），即信息的发出者；信宿（受者），即信息的接受者信宿（受者），即信息的接受者。 信息，即传播的内容，公共关系信息，即传播的内容，公共关系(n n un x)(n n un x)传播的信息是广义的；传播的信息是广义的； 媒介，原指中间物，这里指用以记录和
2、保存信媒介，原指中间物，这里指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体；息并随后由其重现信息的载体；信道，信息传递的途径和渠道。信道，信息传递的途径和渠道。 反馈，指受者对传者发出信息的反应。反馈，指受者对传者发出信息的反应。3页，共34页，星期一。2传播的隐含要素(yos)(yos)传播的隐含要素指对传播效果产生传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件软件”。传播的隐含要素主要有：传播的隐含要素主要有：时空环境：时空环境：时时时时间、空间间、空间间、空间间、空间心理因素：心理因素：接受信息者的情感心里状态，接受信息者的情感
3、心里状态，接受信息者的情感心里状态，接受信息者的情感心里状态，文化背景：文化背景：传播是一种文化现象。不同文化影响传播是一种文化现象。不同文化影响传播是一种文化现象。不同文化影响传播是一种文化现象。不同文化影响信誉意识信誉意识：内容的可信度；传者被受者内容的可信度；传者被受者内容的可信度；传者被受者内容的可信度；传者被受者 信赖的程度信赖的程度信赖的程度信赖的程度4页，共34页，星期一。（三）、公关传播的特点（三）、公关传播的特点作为公关传播，就是公关主体为了实现特定作为公关传播，就是公关主体为了实现特定的公关效益而有目的、有意识的进行的各种的公关效益而有目的、有意识的进行的各种传播方式的总和
4、。传播方式的总和。比较公关传播与新闻传播、艺术传播等传播类型而言，公关传播具有下列特点：1劝服色彩(sci)(sci)浓厚2充分利用接近性3传播媒介和渠道的多样性4周密的为公众提供便于行动的信息5页，共34页，星期一。（四）、传播的类型（四）、传播的类型根据人类传播的发展(fzhn)(fzhn)过程，一般可将传播分为四种类型：1自身传播自身传播自身传播，也叫人的内向交流，即传播自身传播，也叫人的内向交流，即传播的的“双方双方”集于一身，本身内部进行的集于一身，本身内部进行的交流。这种传播的特点是主我（交流。这种传播的特点是主我（I）与）与宾我（宾我（Me）之间的内向沟通。它一切）之间的内向沟通
5、。它一切传播的基本单位和细胞。传播的基本单位和细胞。6页，共34页，星期一。2人际传播人际传播人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛流。它是一种最常见、最广泛(gungfn)(gungfn)的一种传的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。电报和书信等媒介进行交流。人际传播的特点是个性性、人际传播的特点是个性性、私
6、人性和信息私人性和信息反馈的及时性。反馈的及时性。7页，共34页，星期一。3组织传播组织传播 组织传播，是指组织和其成员之间、组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。组织与其成员之间的传播两种交流。组织与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通方式是平行的横向(hn xin)(hn xin)沟通。沟通。组织传播的特点是具有目的性和可控组织传播的特点是具有目的性和可控性。性。8页，共34页，星期一。4 大
7、众传播大众传播大众传播，指的是职业传播者通过大大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。分散的公众的一种传播活动。传播的四种类型，既自成体系，具有传播的四种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式独特的结构、要素、形式(xngsh)(xngsh)和功能，和功能，同时又相互联系、逐次涵盖、互为补同时又相互联系、逐次涵盖、互为补充。充。9页，共34页，星期一。(五)公关(nun)(nun)传播模式10页，共34页，星期一。信息信息信道信道发送传递反馈接受储存重组社会组织信源信宿信源信宿公 众公关三要素之间的动态关系
8、11页，共34页，星期一。公共关系的传播过程用图7-2表示。拉斯韦尔拉斯韦尔拉斯韦尔拉斯韦尔“ “五五五五WW模式模式模式模式(msh)(msh)” ” WhoSay What Through Which ChannelTo whom With What Effect我们将公共关系的传播过程用下图表示。我们将公共关系的传播过程用下图表示。 12页，共34页，星期一。（六）、公共关系的传播媒介（六）、公共关系的传播媒介媒介：实现信息传递所需凭借的工具、媒介：实现信息传递所需凭借的工具、方法、手段、技巧等的总称。方法、手段、技巧等的总称。常见的公共关系传播媒介主要有以下几类：常见的公共关系传播媒介
9、主要有以下几类：常见的公共关系传播媒介主要有以下几类：常见的公共关系传播媒介主要有以下几类：1 符号符号(fho)(fho)媒介媒介2实物媒介实物媒介3人体媒介人体媒介 4大众传播媒介大众传播媒介13页，共34页，星期一。符号媒介(miji)(miji)分四类1.有声语言媒介：口头语言2.无声语言媒介：书面语3.有声非语言媒介：语调、重读、音幅、音色、笑声、4.无声非语言媒介：动作、表情14页，共34页，星期一。2.实物媒介：产品、象征物、公关礼品3.人体媒介：行为、服饰、素质、社会影响4.大众传播媒介：印刷类：图书报纸杂志电子类：广播电视网络15页，共34页，星期一。16页，共34页，星期一
10、。二、二、 公共关系公共关系(n n un x)(n n un x)的沟通原则的沟通原则（一）、双向沟通原则（一）、双向沟通原则1.双向沟通原则的内容双向沟通原则的内容公共关系的沟通是双向沟通原则，是指沟公共关系的沟通是双向沟通原则，是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。这一原则包含以下则。这一原则包含以下(yxi)三方面的内容：三方面的内容：1沟通双方互为角色。沟通双方互为角色。 2沟通不仅仅是一种信息交流，更是人沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一种认识活动的反映。的一种认识活动的反映。 3沟通的过程有两个基本阶段组成：传沟通的过程有两个基本阶段
11、组成：传递阶段和反馈阶段。递阶段和反馈阶段。 17页，共34页，星期一。2.影响信息沟通的因素影响信息沟通的因素在信息沟通过程中，常常会受到各种因素在信息沟通过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：信息沟通的因素主要可归纳为三类：第一类：传者的因素。属于传者的因素主第一类：传者的因素。属于传者的因素主要有：（要有：（1）缺乏明确的传播目的。（）缺乏明确的传播目的。（2）语意的差别。语意的差别。（3）有用）有用(yu yn)(yu yn)信息不足。信息不足。18页，共34页，星期一。第二类：传递过程中的因素
12、。属于信第二类：传递过程中的因素。属于信息传递过程中的干扰因素主要有：息传递过程中的干扰因素主要有：（1）时机选择不当。（）时机选择不当。（2）空间距离）空间距离(jl)(jl)障碍。（障碍。（3）传播媒介选择的合理）传播媒介选择的合理性。性。第三类：受众的因素。属于受众方面第三类：受众的因素。属于受众方面的因素主要有：（的因素主要有：（1）受众个体结构中）受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。（需要系统和意向系统的差异。（2）受）受众对信息的众对信息的“过滤过滤”19页，共34页，星期一。3.双向沟通原则的实施双向沟通原则的实施双向沟通原则要求在实施过程中注意以双向沟通原则要求在实施过程中
13、注意以下三点：下三点：1沟通双方必须存在一定的共识区域，沟通双方必须存在一定的共识区域，即沟通双方具有即沟通双方具有(jyu)(jyu)共同的经验范围。共共同的经验范围。共识区域又叫做共同经验，指人们拥有相识区域又叫做共同经验，指人们拥有相同或相近的生活经验。同或相近的生活经验。20页，共34页，星期一。2沟通双方必须具有反馈意识。沟通双方必须具有反馈意识。所谓反馈意识，就是沟通双方在理解所谓反馈意识，就是沟通双方在理解了所接受到的信息后做出的反应。它了所接受到的信息后做出的反应。它包括信息反馈要主动、及时、适路和包括信息反馈要主动、及时、适路和适量适量(shling)(shling)。3沟通
14、双方应根据反馈在作自我沟通双方应根据反馈在作自我调节。调节。21页，共34页，星期一。（二）、平衡理论原则（二）、平衡理论原则1.平衡理论的内容平衡理论的内容是指传者利用是指传者利用“相似性相似性”的人际吸引的人际吸引为中介，通过沟通与受着产生认同，为中介，通过沟通与受着产生认同，达到达到(d do)(d do)协调的原则。协调的原则。平衡理论又叫做平衡理论又叫做“A-B-X”“A-B-X”模式，是由美国社会学者纽模式，是由美国社会学者纽科姆（科姆（TMNewcombTMNewcomb）提出的。）提出的。平衡理论是关于受众态度的理论之一，平衡理论是关于受众态度的理论之一，所以也叫做所以也叫做“
15、态度结构模式态度结构模式”。22页，共34页，星期一。A A与与B B是否是否(sh fu)(sh fu)(sh fu)(sh fu)协调不仅决定于他协调不仅决定于他们之间的认识和吸引程度，而且们之间的认识和吸引程度，而且在于他们对在于他们对X X的态度，如果不一的态度，如果不一致就会引起紧张不协调，而沟通致就会引起紧张不协调，而沟通能改变他们的态度，使紧张消除，能改变他们的态度，使紧张消除，求得平衡。求得平衡。23页，共34页，星期一。2.平衡理论原则的实施平衡理论原则的实施1提倡提倡AA式平行沟通式平行沟通AA式平行沟通，来源于人格结构的式平行沟通，来源于人格结构的PAC理论。理论。PAC
16、沟通理论，是人的三种自我状沟通理论，是人的三种自我状态的简称。其中态的简称。其中P（Parent State）表示父）表示父母状态，以权威和优越感为标志，其言语母状态，以权威和优越感为标志，其言语和行为往往和行为往往(wngwng)(wngwng)是支配性的、评价性的、是支配性的、评价性的、批评性的；批评性的；24页，共34页，星期一。A（Adult State）表示成人状态，以）表示成人状态，以理智和稳重为标志理智和稳重为标志(biozh)(biozh)，其言语和行，其言语和行为往往是不卑不亢，充满自信和理性，为往往是不卑不亢，充满自信和理性，具有平等精神；具有平等精神；C（Child State）表示儿童状态，以）表示儿童状态，以冲动和变化无常为标志冲动和变化无常为标志(biozh)(biozh)，其言语，其言语和行为往往是不成熟和自发性的，表和行为往往是不成熟和自发性的，表现为急躁冲动和缺乏主见，遇事盲从现为急躁冲动和缺乏主见，遇事盲从。25页，共34页，星期一。在人的性格结构中，哪种心理在人的性格结构中，哪种心理状态站优势，在沟通中就会出现哪状态站优势，在沟通中就会出现哪种心理
