《广告人培训资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告人培训资料（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本文格式为Word版，下载可任意编辑广告人培训资料 看看试题库 国内各类考试试卷、试题、模拟题免费下载 培训资料 广告策略，广告人必修马步第一式 广告策略肩负三大使命： 1、 互作方向界定 2、 供给创意资讯 3、 品牌进展与品质管制 5W2H推动广告作业 根本问题 1、 Why to say 广告目的（EX 建立知名度，变更态度） 2、 How much to say 广告预算 3、 Whom to say 目标视听众 4、 What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 创意表现 6、 When & Where t
2、o say 媒体策略 广告策略重点 Who (向谁说) What（说什么） How（如何说） 好广告?确定要有效，要能达成目的！ 能跟目标视听众感动 并产生影响（观念变更、添置运行） 4A广告公司创意沟通格式 奥美1、行销目标? 2、广告目标 3、目标市场 4、竞争范畴（Competitive frame） 5、定位 6、消费者承诺（consumer promise） 7、支持点 8、调性（tone&manner） 杨鲁必凯（Young? &Rubicam） 看法有纪律的创意 1、 商品资料 2、 广告需要解决 难题 3、 确定广告目的 4、 目标对象 5、 主要竞争者 6、 对消费者 承诺
3、7、 支持点 8、 表现要求 沙奇（soatchi soachi）? 强调单一概念（single-minded） 第一段（产品）： 1、 产品形象 2、 市场概况 光临看看试题库 学习消遣两不误 你要的我们给你好东西和好挚友一起共享 看看试题库 国内各类考试试卷、试题、模拟题免费下载 3、 竞争品牌分析 4、 竞争品牌广告分析 5、 产品过去所做的各种广告活动检讨 6、 限制条件（来自客户和外在环境） 其次段（创意）： 1、 表现方式 2、 目标市场 3、 广告目的 4、 单一概念广告看法 5、 支持点 6、 更加限制 7、 塑造形象 第三段（媒体） 1、 目标消费群 2、 建议用什么媒体 3
4、、 预算 4、 调查资料 5、 行销目的 6、 广告目的 李奥贝纳? 强调Big Tdea 1、 市场描绘 2、 品牌表现 3、 品牌与消费者之间的关系 4、 广告目标 5、 目标视听众 6、 消费者看法 7、 支持点 8、 调性 智威汤逊? 强调刺激与回响（T筹划-Target） 1、 广告务必强调的机遇或问题是什么？ 2、 我们梦想广告能使消费者产生哪些行动？ 3、 我们的目标对象是谁？ 4、 广告想要达成的主要目的是什么？ 5、 哪些资讯，特质能辅助达成这个目的？ 6、 广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒体和预算方面的考虑？ 8、 产品具有哪些利益点？ 实际上 一、 广告策略
5、的定义是什么？ 广告策略是将产品和服务全体的添置者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原那么。 二、 广告策略的目的为何？解决哪些问题？ 光临看看试题库 学习消遣两不误 你要的我们给你好东西和好挚友一起共享 看看试题库 国内各类考试试卷、试题、模拟题免费下载 广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在合作行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。 三、 有效的广告策略应包含哪些要素？ 1、 对公司的行销策略应有分外领会的描述与认知。 2、 广告策略务必包含有效的市场定位策略。 3、 广告概念（Idea Message）
6、要分外领会 4、 广告策略务必包含有效的传播策略（如媒体筹划、SP、PR、EVENT等） 四、 如何进展有效的广告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何检视此广告策略是否正确？ 与商品竞争力有关： 产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) =竞争力(Market share Retail Price) 商品竞争力的提升，广告只扮演某一片面的角色，广告非万能。 广告策略12式 1、 行销目的与策略简述 行销目的： A、质的提升和量的扩大?
7、B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略： A、推出新产品? B、革新既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 其中，有哪些问题？哪些机遇？ F、转换品牌 G、增加使用添置 H、扩大消费群 I、 重用促销活动 2、 背景分析 市场分析： A、市场大小? B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、 通路状况 商品分析： A、品牌表现3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的理由。 B、产品分析从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利 光临
8、看看试题库 学习消遣两不误 你要的我们给你好东西和好挚友一起共享 看看试题库 国内各类考试试卷、试题、模拟题免费下载 益，在生活中扮演什么角色，得志什么需求，属于何种类别（高关切度和低关切度；特殊品，选购品和便利品；冲动性添置），商品的价格和通路。 企业分析： A、企业进展沿革? B、企业形象与地位 C、经营理念与进展方针 竞争分析： A、谁是主要竞争者？? B、行销上的优点和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 消费者分析： A、添置实态添置动机、考虑因素、频率、添置量? B、角色扮演影响者、决策者、添置者、使用者的互动关系 C、消费者态度忠诚度、合意度、偏好度、商
9、品评价、下次添置意愿 D、消费者作用使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象 广告分析： A、广告量S.O.V B、广告表现，诉求重点 C、广告看法是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。 3、 消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度 A、 正面或负面的看法？ B、 是否对商品了解不够？ C、 有曲解/扭曲吗？ D、 在广告沟通上，有哪些机遇可以利用？ E、 在广告沟通上，有哪些障碍摈弃？ 藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到采纳广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信相信这是能得志其需求的好商品。 分析的
10、观点在于沟通的障碍与机遇到对症下药到缩短差距。 清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析内） 着重点：沟通的角度 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 添置/使用实态 沟通障碍、机遇 4、 广告需要解决的消费者重大问题 确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的? A、 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上 B、 抉择哪一个消费者问题才是最重要的 KEY FACT 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告动作的关键点 大量广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误。 光临看看试题库 学习消遣两不误 你要的我们给你好东西和好挚友一起共享 看看
11、试题库 国内各类考试试卷、试题、模拟题免费下载 如何界定消费者重大问题 A、 从背景分析及消费者认知分析找出问题 B、 用归纳法归并关联性的问题 C、 依规律斟酌模式按解决时间先后，排出问题的优先依次 D、 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性） 强化有利的机遇点 广告沟通的“问题”，是指现况与期望之间的差距。 5、 广告目的 扶助销售是广告长期累绩的最终目标 广告的任务在于沟通 明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法那么。 广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。 广告目的要描绘出概括的沟通目标（数字化，量化）EX：提高知名度，抑
12、制偏见、增加消费者使用频率。? 广告目的要切合实际，不要期望它能够解决掉全体的问题。 广告目的最好只有一个? 广告目的务必具有可行性与挑战性。? 广告目的的范围包括? A、 创造/增加知名度 B、 强化现有使用者的添置行为 C、 引起留神与兴趣 D、 恢复过去使用者的添置意愿 E、 创造偏好 F、 抑制偏见 G、 强化消费者的正面态度 H、 变更消费者对商品的认知 I、 扩大/变更/稳定定位 J、 增加使用率 K、 压服消费者相信我们供给的讯息 L、 激励人们尝试添置 M、 推进消费者添置商品的考虑名单 N、 增加通路配销才能 O、 转换品牌 P、 诱使非使用者参与使用行列 EX：A .抑制偏见（葡萄干） 老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不容许消费。业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。在舞台上又唱又跳。这支广告消费者看到“心爱”的葡萄干。扭转了消费者的偏见，销售上升。 B、 变更定位（康贝特P） 健康意识威行，为迎合消费者需求。康贝特P原先定位在“消释疲乏”的口服液，为了因应健康潮流，乃将自己重新定位为“液体维他命”。 C、 扩大定位（娇生） 婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤 光临看看试题库 学习消遣两不误 你要的我们给你好东西和好挚友一起共享 9
