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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑星巴克市场营销分析案例精 星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的仆人鲍德温柔波克抉择卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹那么抉择买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内
2、消费。预计2022年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2022年7月，美国出名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要理由是看好台湾和上海的市场前景，容许进一步投资未来。 台湾、上海星
3、巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的留神。作为一个市场跟进者，进入的又是一个弥漫竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋进展成为国际最出名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场处境采取生动的投资与合作模式 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开头了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织布局：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略对比生动，它会根据各国各地的市场处境而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种处境： 1.星巴克占100%股权，譬如在英国、泰国和
4、澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，譬如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，譬如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，譬如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的气力来帮它做好多事情，而且是同一个时间一起做。” 一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合的标准：如合的声誉、质量操纵才能和是否以星巴克的标准来培训员工。
5、 目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权那么交给了香港的一家公司。 1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区急速进展到36家。而“统一星巴克”那么于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一 星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海
6、开出26家店，年底筹划达成30家店。 正是出于这种生动的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这说明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，共同进展两岸咖啡市场。徐光宇说，股权的变更是更深的合作而不是对抗，这对于统一集团与美国星巴克来说都是一个很好的机遇。 直营 多以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模式中
7、，星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，譬如新加坡、北京(授权经营星巴克在中国华北地区的市场)等，探索一个对比有实力的大公司举行授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。事实上，星巴克的直营路子更多地表达在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地进展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的全体星巴克咖啡店确定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 业内人士分析说，假设星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的进展速度断定会比现在要快得多。当然，也不确定比现在好
8、得多。 星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的全体权力均由母公司所掌管；而加盟店的老板有片面的权利，母公司只是供给技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是由于星巴克要在品质上做最好的操纵。譬如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了供给顾客最好的咖啡。但是假设开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一向增加本金报废，只为了供给客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连
9、锁的企业务必具备很强的法律事务处理才能，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克抉择不开放加盟权。 广告 不花一分钱做广告 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品进展成为与众不同、耐久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。 “我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在群众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们依旧分外擅长营销。 徐光宇表示，星巴克除了利用一
10、些策略联盟扶助宣传新品外，几乎从来不做广告。由于根据在美国和中国台湾的阅历，群众媒体泛滥后，其广告也逐步失去公信力，为了制止资源的滥用，星巴克有意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在群众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。假设店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费浩瀚的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的学识与服务热忱。“我们的员 工犹如咖啡迷一般，可以对顾客细致阐明每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得
11、信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 另外，星巴克的创始人霍华舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的滚动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 风格 充分运用“体验” 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究说明：三分之二告成企业的首要目标就是得志客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低本金和剥离不良资产上。 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户举行交流，更加重视同客户之间的沟通
12、。每一个服务员都要采纳一系列培训，如根本销售技巧、咖啡根本学识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、天性化的店内设计、暖色灯光、温和音乐等。就像麦当劳一向倡导售卖快乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 “以顾客为本”：“专心对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。提防“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲消遣中，精心经营“当下”这一次的生活体验。 星巴克还全力强调美国式的消费文化，顾客可以肆意谈笑，甚至
13、挪动桌椅，肆意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一片面。 推广教导消费者 在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者心绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教导消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。 顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否那么收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。 星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载嬉戏，一旦过关可以获得优待券，好多消费者就将这样的讯息，转寄给其他挚友，造成一传十、十传百的效应。 设计 异同的VI及店内设计 星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个特意的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，特意设计全世界所开出 9
